試論報業(yè)多元化中的跨界風(fēng)險
在飽受新媒體的擠壓，報業(yè)經(jīng)營(yíng)的路子越來(lái)越艱難的情況下，突圍解困成為目前報業(yè)的共識，實(shí)行產(chǎn)業(yè)多元化也成為報業(yè)鳳凰涅槃的必經(jīng)之途。報業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化勢必涉及到跨界經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。
據了解，全國報業(yè)有不少單位都有不同形式的跨界經(jīng)營(yíng)舉動(dòng)。那么，什么是跨界經(jīng)營(yíng)？跨界經(jīng)營(yíng)到底有沒(méi)有可能給我們帶來(lái)突圍的希望？它有哪些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險呢？
跨界經(jīng)營(yíng)盛行的緣起
報業(yè)借勢“跨界經(jīng)營(yíng)”，不但是在為報業(yè)經(jīng)營(yíng)尋求出路，而且也是契合了當今營(yíng)銷(xiāo)界的熱潮。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融合已越來(lái)越成為潮流。營(yíng)銷(xiāo)界對“跨界營(yíng)銷(xiāo)”予以高度重視，已經(jīng)遠遠超過(guò)了以往。越來(lái)越多的著(zhù)名品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷(xiāo)，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。
跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷(xiāo)跨界、交叉跨界等。奔馳的特別豪華版CLK敞篷跑車(chē)，就是典型的文化跨界合作�！翱缃缃�(jīng)營(yíng)”是“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的延伸，是經(jīng)營(yíng)戰略水到渠成的延續。
推究跨界經(jīng)營(yíng)模式的興起，其深層次的原因在于：當一個(gè)文化符號無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時(shí)，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
如現實(shí)中的傳媒生存的環(huán)境發(fā)生了很大的變化：媒介形態(tài)空前繁榮，用戶(hù)發(fā)生了很大的變化，由于受眾疊加，帶來(lái)了用戶(hù)數量的增長(cháng)；同時(shí)用戶(hù)的需求也發(fā)生了多元、復雜的變化；用戶(hù)的媒體接觸習慣也在發(fā)生變化。在新的形勢下，新媒體以跨界經(jīng)營(yíng)的方式為客戶(hù)提供高效投資回報的一個(gè)創(chuàng )新形式。
現在報業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)的形式也是多種多樣的，如投資地產(chǎn)、酒店、出資設立投資管理公司等多元化的探索。這種新探索的意義在于，跨界經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品功能性的互補了，而是消費用戶(hù)的體驗互補，它實(shí)現了由產(chǎn)品為中心向用戶(hù)為中心的轉移，真正確立了用戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。
盡管每張報紙都是當地的品牌，都能比較準確地體現讀者需求的一些特征。但因為其特征單一，往往受外界因素的影響也比較多。尤其是當出現類(lèi)似的競爭品牌，如出現多份報紙的同質(zhì)化競爭的時(shí)候，這種外部因素的干擾更為明顯，其盈利空間就會(huì )受到嚴重的擠壓。而一旦找到了其他互補性的品牌，實(shí)行跨界經(jīng)營(yíng)，那么，通過(guò)多個(gè)方面對目標群體特征的詮釋?zhuān)涂梢孕纬烧w的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，就能形成更為廣闊的盈利空間，為報業(yè)經(jīng)營(yíng)的脫窘解困帶來(lái)生機。這是報業(yè)開(kāi)展多元化跨界經(jīng)營(yíng)的內在沖動(dòng)。
跨界經(jīng)營(yíng)不但是一種流行，更是多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。從經(jīng)營(yíng)戰略上來(lái)講，跨界經(jīng)營(yíng)不僅能夠分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，在一定程度上也能夠規避行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)，而且還能夠增加利潤增長(cháng)點(diǎn)。
這是跨界經(jīng)營(yíng)的熱度持久不衰的根本原因。說(shuō)到底，跨界經(jīng)營(yíng)作為一種經(jīng)營(yíng)方式，其本質(zhì)核心在于“創(chuàng )新”，目的在于通過(guò)創(chuàng )新解決新經(jīng)營(yíng)環(huán)境中存在的問(wèn)題，實(shí)現合作雙方的共贏(yíng)。
報業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險
跨界經(jīng)營(yíng)作為一種經(jīng)營(yíng)模式，它能夠為企業(yè)帶來(lái)盈利，但操作不當，也可能為企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險。
決策風(fēng)險：決策過(guò)程既要講民主，更要建立起風(fēng)險預警體系
跨界經(jīng)營(yíng)過(guò)程首先是一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程。在這個(gè)決策過(guò)程中如果稍有不慎，也會(huì )產(chǎn)生一定的風(fēng)險。它首先表現在決策的盲目性上。大家知道，報業(yè)集團的領(lǐng)導大多數都是非經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)出身，對經(jīng)營(yíng)處于一種敬畏狀態(tài)，在報業(yè)集團的管理體系中，決策權集中、決策過(guò)程缺乏有效的監督、管理層級繁多，對經(jīng)營(yíng)決策經(jīng)常會(huì )處于一個(gè)反復無(wú)常、議而不決等矛盾當中。處于這種狀態(tài)中，要么猶豫不決，貽誤戰機；要么盲目決斷，帶來(lái)災難性后果。從而出現體制弊端給報業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的決策風(fēng)險。
因為經(jīng)營(yíng)決策是一種戰略決策，它的層級比較高，因此對報業(yè)的發(fā)展影響很大，需要決策過(guò)程的風(fēng)險預警監控體系來(lái)加以控制，這個(gè)體系應當是覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，兼有風(fēng)險預測、風(fēng)險識別、風(fēng)險處置等職能。這個(gè)體系的核心功能在于決策信息的及時(shí)收集和分析，為決策提供決策信息。因此，在這一點(diǎn)上，報業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)決策不能有半點(diǎn)的馬虎。
專(zhuān)業(yè)風(fēng)險：跨界經(jīng)營(yíng)跨度不能太大，須有一定關(guān)聯(lián)
跨界經(jīng)營(yíng)是企業(yè)進(jìn)入到自己主業(yè)之外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是有經(jīng)營(yíng)跨度的�？缃绲哪康氖且煤献髡叩膶�(zhuān)業(yè)相輔相成把新的經(jīng)營(yíng)做成功。但這種跨度一定不能太大，一定要與自己的主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。
如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化做保證，跨界經(jīng)營(yíng)就承擔著(zhù)不小的風(fēng)險。因為，跨界經(jīng)營(yíng)后的對手發(fā)生了變化，原來(lái)的格局也會(huì )發(fā)生變化。因此，自己要有一定的基礎，有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)、服務(wù)等體系，如果沒(méi)有這個(gè)根基，跨界經(jīng)營(yíng)肯定存在比較大的風(fēng)險。
定位的風(fēng)險：跨界經(jīng)營(yíng)的定位需準，否則，也會(huì )帶來(lái)極大風(fēng)險
跨界經(jīng)營(yíng)是企業(yè)與企業(yè)合作進(jìn)入到各自原有領(lǐng)域之外的新領(lǐng)域，要想在新領(lǐng)域里獲得成功，經(jīng)營(yíng)定位是很重要的一環(huán)。所謂“定位可以定天下”說(shuō)的就是這個(gè)道理。如果你的定位不準或定位無(wú)效，你所有的投資將會(huì )一片狼藉，必將以失敗告終。
什么樣的定位才是精準而有效的定位？至少要滿(mǎn)足三個(gè)條件：一、有效區分競爭對手；二、消費者能夠感受得到；三、基于自己最大的優(yōu)勢。這三個(gè)條件缺一不可。如果難以滿(mǎn)足這些條件，你的定位可能在執行環(huán)節難以實(shí)現。
如早期報業(yè)自己開(kāi)辦的新聞網(wǎng)站，由于在定位上發(fā)生了問(wèn)題，也就造成了眾多報紙網(wǎng)站的既往的和現實(shí)的生存困境：首先，沒(méi)有鎖定競爭對手并與其有效區分；其次，讀者難以感受到你的不同；再說(shuō)，報紙網(wǎng)站的當地新聞內容的限制，讀者很難相信報紙網(wǎng)站還可以在其他領(lǐng)域做出更好內容來(lái)。這就是典型的偏離自己的優(yōu)勢導致定位不可信的行為。
盡管后來(lái)還是有些報業(yè)集團的網(wǎng)站在定位上有所突破，且帶來(lái)了不俗的業(yè)績(jì)，但所能帶來(lái)的突破畢竟有限，因此其繁榮也就只能是相當有限的了。
任何企業(yè)有其自身成功的核心優(yōu)勢，在走向多元化的時(shí)候，就不可避免地需要審視自己擴張的領(lǐng)域與自身核心優(yōu)勢的相關(guān)度。在報業(yè)集團的多元化舉動(dòng)中，很多集團對自己的報紙發(fā)行系統進(jìn)行改造，使之向物流、快遞等領(lǐng)域跨界轉型。由于物流業(yè)面臨著(zhù)獨家運營(yíng)物流而具有一定的排他性，這在某種程度上可能影響到為其他網(wǎng)絡(luò )商家提供的物流服務(wù)的出貨量�？爝f企業(yè)只有盡可能處于公共平臺，才能降低風(fēng)險，而網(wǎng)購業(yè)務(wù)則與此有沖突。如果處理不好，這種跨界經(jīng)營(yíng)就會(huì )有削減固有核心優(yōu)勢的風(fēng)險出現。
報業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的防范
成熟的現代媒體需要有高度風(fēng)險防范的意識，使得企業(yè)從決策者到員工都樹(shù)立風(fēng)險防范的意識，否則，在這個(gè)時(shí)刻面臨各種風(fēng)險的開(kāi)放的競爭環(huán)境中，忽視風(fēng)險意識的媒體，必然會(huì )被市場(chǎng)淘汰�？缃缃�(jīng)營(yíng)的風(fēng)險防范亦應如此。
1．建立風(fēng)險管理機制
管理風(fēng)險是企業(yè)內部控制的一種�？缃缃�(jīng)營(yíng)是報業(yè)用一種新的思維去開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)天地，這種開(kāi)拓會(huì )有風(fēng)險。出現風(fēng)險不可怕，重要的是要能對風(fēng)險進(jìn)行控制。因此，報業(yè)在進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)中，要有對風(fēng)險實(shí)行控制管理的能力。
首先，風(fēng)險管理必須識別風(fēng)險。風(fēng)險識別是要確定哪些風(fēng)險可能會(huì )對跨界經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響，最重要的是要量化不確定性的程度和每個(gè)風(fēng)險可能造成損失的程度。
其次，風(fēng)險管理要著(zhù)眼于風(fēng)險控制，公司通常采用積極的措施來(lái)控制風(fēng)險。通過(guò)降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來(lái)達到控制目的�？刂骑L(fēng)險的最有效方法就是制定切實(shí)可行的應急方案，編制多個(gè)備選的方案，最大限度地對跨界經(jīng)營(yíng)所遇到的風(fēng)險做好充分的準備。當風(fēng)險發(fā)生后，按照既定的方案實(shí)施，可將損失控制在最低限度。
再次，風(fēng)險管理要做到能夠規避風(fēng)險。在跨界經(jīng)營(yíng)既定目標不變的情況下，改變方案的實(shí)施路徑，從根本上消除特定的風(fēng)險因素。例如設立現代激勵機制、培訓方案、做好專(zhuān)業(yè)人才儲備等等。
2．打造與跨界經(jīng)營(yíng)相配套的現代化管理平臺
抱怨、責難與討價(jià)還價(jià)，永遠伴隨著(zhù)跨界經(jīng)營(yíng)的始終。兩個(gè)或多個(gè)利益主體，為著(zhù)各自的目標進(jìn)行合作，需要磨合的實(shí)在太多了。如果雙方在合作中不以項目管理方式進(jìn)行推進(jìn)，不組建項目工作小組，不定期進(jìn)行溝通，合作就很難繼續下去。好的經(jīng)營(yíng)，永遠需要好的管理做支撐，再好的經(jīng)營(yíng)構想，執行不下去，或者因管理不到位而讓執行大打折扣，“天才的經(jīng)營(yíng)戰略構想”到最后也會(huì )變成“平庸的結果”。
3．要科學(xué)測算盈利模式
實(shí)行跨界經(jīng)營(yíng)，一定要考慮盈利模式。否則，既難以邀請到合作對象，也難以控制企業(yè)成長(cháng)的風(fēng)險。
利益的平衡始終是跨界經(jīng)營(yíng)合作雙方考慮最深的問(wèn)題，在商言商，無(wú)論雙方之前的交往有多么深，在生意場(chǎng)上談起事情來(lái)，從來(lái)都講究“商場(chǎng)如戰場(chǎng)”，沒(méi)有人愿意做虧本的買(mǎi)賣(mài)。所以在合作中，若一方想自己什么資源都不付出，盡想著(zhù)占對方的便宜，合作是無(wú)法進(jìn)行下去的。
“雙贏(yíng)”的提法在跨界經(jīng)營(yíng)合作中被提得最多，但也是雙方最難把握的分寸。在考慮“雙贏(yíng)”的時(shí)候，大家很自然會(huì )想到合作的盈虧平衡點(diǎn)。然而，在此需要強調的是，在實(shí)行跨界經(jīng)營(yíng)時(shí)，“盈利模式”的科學(xué)性比“盈虧平衡點(diǎn)”更重要。如果你沒(méi)有良好的贏(yíng)利模式，那你可能永遠難以超過(guò)“盈虧平衡點(diǎn)”，就算在短時(shí)間內過(guò)了這個(gè)平衡點(diǎn)，也很快又會(huì )退回到這個(gè)點(diǎn)，甚至會(huì )帶來(lái)長(cháng)期虧損的風(fēng)險。所以，在自己的能力范圍之內科學(xué)配置盈利模式是一個(gè)企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域的制勝法寶。
4．低調進(jìn)入市場(chǎng)，高調宣布成果
從消費者心智上來(lái)講，作為一個(gè)新品牌，你唱的調越“高”，消費者的心理防線(xiàn)就會(huì )越“厚”，如果你未能突破他們的防線(xiàn)，就會(huì )招致快速死亡的厄運。
所以，我們的企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，要多運用公關(guān)手段、口碑營(yíng)銷(xiāo)手段或事件營(yíng)銷(xiāo)手段，先慢慢建立一個(gè)良好的口碑和獨特的價(jià)值，然后到了一定階段，在某些方面確實(shí)取得了決定性成果之后再去高調宣布。蒙牛最初只是“做內蒙古乳業(yè)第二品牌”，把“第一”故意讓給“伊利”。直到2003年做到全國第一時(shí)，才利用“神五騰空”為契機，把“蒙�！毖杆偻茝V到全國市場(chǎng)。
5．做新品牌以區隔經(jīng)營(yíng)思路
中國很多企業(yè)有一種誤解：新品牌創(chuàng )建成本太高，老品牌延伸效果最快。 其實(shí)不然，事實(shí)恰恰相反。如作為乳品行業(yè)的老品牌，“伊利”延伸到水餃沒(méi)有太大的發(fā)展，而更加聚焦于水餃的“思念”卻做到了這個(gè)品類(lèi)的第一。即便伊利在2002年也開(kāi)始啟用“領(lǐng)鮮”這個(gè)副品牌，但始終難以割舍“伊利”的影子，至今不是“思念”的對手。
所以，做品牌不是簡(jiǎn)單的延伸名字，而是建立一種獨特的價(jià)值，在消費者心智中代表一個(gè)品類(lèi)。在跨界經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中需要不斷打造新品牌。
作為一種經(jīng)營(yíng)戰略，跨界經(jīng)營(yíng)還有很大的潛力可挖，還有很多的規律待我們去研究。筆者堅信，只要我們在這個(gè)戰略上堅持不動(dòng)搖，就可以開(kāi)拓出一個(gè)新天地。
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