2011年:數字出版的競合元年,尋找網(wǎng)絡(luò )出版贏(yíng)利模式
2010年是數字出版業(yè)的重要轉折
在2010年10月份的亞太地區數字出版論壇上，筆者曾經(jīng)發(fā)表了一個(gè)演講，演講題為“數字出版呼喚開(kāi)啟競合時(shí)代”。這個(gè)“競合”概念是在 20世紀 90年代才提出來(lái)的 ——耶魯大學(xué)和哈佛商學(xué)院兩個(gè)教授聯(lián)合寫(xiě)作的著(zhù)作提出的“競合”。競爭與合作的結合、提升即為競合。筆者認為，我國的數字出版也要開(kāi)啟“競合時(shí)代”。
可以說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟里，單純地講競爭或合作，都不是一個(gè)理想的境界。我們當然呼喚競爭，社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟正也是競爭和供需關(guān)系這兩個(gè)規律和機制在發(fā)揮主要作用。正如吉林人民出版社出版的美國哥倫比亞大學(xué)著(zhù)名的經(jīng)濟學(xué)教授斯蒂格利茨所著(zhù)的《社會(huì )主義向何處去》一書(shū)中所說(shuō)的內容，其中提出一個(gè)很重要的觀(guān)點(diǎn)就是社會(huì )主義的企業(yè)建設，市場(chǎng)機制建設，不僅僅是產(chǎn)權明晰、權責明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)，他認為即使產(chǎn)權明晰了也不能解決效率不高的問(wèn)題，最重要的問(wèn)題是一定要建立競爭機制和激勵機制。由此看來(lái)，數字出版發(fā)生競爭是很必然的事情。
2010年是數字出版發(fā)展一個(gè)非常重要的轉折性年份。在2010年之前，數字出版人大力開(kāi)疆拓土，超星圖書(shū)館、谷歌圖書(shū)館一下子把幾千年來(lái)的書(shū)籍全部橫掃；漢王一個(gè)電子閱讀器可以裝幾千種書(shū)，一時(shí)間傳統出版人目瞪口呆……傳統出版業(yè)今后的生存環(huán)境怎樣，是否還能好好的活下去，怎樣活下去？2010年過(guò)去了，數字出版機構一再提出要傳統出版人前來(lái)合作，這種競合可能才是出版業(yè)的未來(lái)。
事實(shí)上，就市場(chǎng)份額而言，這幾年傳統出版業(yè)基本上沒(méi)有發(fā)生巨大的變化。而數字出版，只是基本完成了一個(gè)初始性階段，那就是數字技術(shù)提供商、硬件制造商，以自己先進(jìn)的技術(shù)先手啟動(dòng)，占據了一個(gè)非常有利的地形，使得我們過(guò)去不太被版權保護甚至應當受保護的很多作品掃進(jìn)了數字圖書(shū)館，裝進(jìn)了電子閱讀器。撇開(kāi)權利獲取與否不談，中國出版集團公司做的最重要的一件事情，就是保護自己的版權，大力進(jìn)行數據庫的建設，我們建成了辭書(shū)語(yǔ)料庫、百科術(shù)語(yǔ)數據庫，建成了中華古籍語(yǔ)料庫等等。當時(shí)我們的想法就是先把自己的資源很好地數字化，準備進(jìn)入今后的競爭和發(fā)展。
2010年，業(yè)界的一個(gè)重要變化就是全媒體出版的出現和突出顯現。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商和硬件制造商開(kāi)始很認真的和傳統出版機構在進(jìn)行全媒體合作了。比如說(shuō)中國出版集團公司所屬的中華書(shū)局出版的《孔子》，電影首映同時(shí)發(fā)布了中華書(shū)局的紙媒圖書(shū)，中文在線(xiàn)的電子書(shū)，還有與愛(ài)國者等全媒體的合作等。
在即將開(kāi)始的2011年，全媒體出版還將有更大規模的發(fā)展與動(dòng)作，新舊出版人之間也會(huì )有更多的合作。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商和硬件制造商越來(lái)越強烈地要求出版社、作者把新作品數字版權授予他們。這也是數字出版將重點(diǎn)放回內容的必由之路。傳統出版商一度被數字化時(shí)代的讀者有所懷疑，是不是還要讀紙媒書(shū)？其實(shí)關(guān)于這個(gè)問(wèn)題大可不必如此憂(yōu)慮，因為在有了電視媒體之后電影仍然發(fā)展良好，廣播同樣發(fā)展蓬勃，每個(gè)媒體都能找到自身獨特的受眾群。對于圖書(shū)出版也同樣，任何關(guān)于紙質(zhì)媒體、圖書(shū)出版將要死去的說(shuō)法此時(shí)都為時(shí)過(guò)早，甚至并不恰當�？创霭鏄I(yè)需要抓住其本質(zhì)，那就是內容，而內容是不會(huì )死去的。
當然，傳統出版人也不能一直擁內容自重下去。我們在認真做好圖書(shū)的同時(shí)，必須認真對待面臨的數字出版問(wèn)題。數字出版發(fā)展的迅猛態(tài)勢由不得我們不去面對，這是一個(gè)“生存還是死亡”的問(wèn)題。如此一來(lái)，當內容提供商和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商和硬件制造商都開(kāi)始認真面對和思考數字出版之時(shí)，就是數字出版競合開(kāi)始之日。
在數字技術(shù)條件下應當怎樣來(lái)看待出版
我們知道，有些原創(chuàng )園地每天可以上傳一千萬(wàn)字、兩千萬(wàn)字乃至一億字。就是說(shuō)，除了某些內容底線(xiàn)安全的管理之外，并不需要出版社的編輯、編審審稿它就已經(jīng)發(fā)表出來(lái)。因此，不少人說(shuō)網(wǎng)絡(luò )出版不得了，傳統出版肯定不行了。但是筆者認為，這不能叫做真正意義上的出版，它只是出版的一種初級形態(tài)，一種網(wǎng)絡(luò )條件下的初級形態(tài)，一種自由度極高的自主出版的初級形態(tài)。應當承認，這種出版方式使得我們的社會(huì )文化多元、多樣、多變的這么一種狀態(tài)在網(wǎng)絡(luò )上得到很生動(dòng)的表現。但這還不是真正意義上的出版行為。
完整意義上的出版行為是，出版人選擇作品，按照一定的規范進(jìn)行編輯加工，制作成一定的載體，然后進(jìn)行傳播，這樣的出版是完整的現代意義上的出版。直接上傳方式的出版是原生態(tài)出版，而完整意義上的出版，是社會(huì )規范式的出版，在信息化時(shí)代、數字化時(shí)代，面對海量信息，這樣的出版理念尤其需要很好的堅守和推廣。為什么這么說(shuō)？在數字化信息海量時(shí)代，我們不可能用有限的時(shí)間在幾千萬(wàn)字里面找到自己最需要讀的作品，這時(shí)候我們需要中介，需要媒介，中介媒介就是編輯出版人，他替我們選擇，以自己的文化責任、經(jīng)濟責任、信譽(yù)責任給我們推薦，這就是我們現代出版理念應該堅守下去，而且必然要保持下去的原則和理由。再有，出版過(guò)程中科學(xué)的合理的規范總是要有的。因為出版必然是有相對的傳播的責任和它應該有的規范。我們的民族文化、國家的文化、社會(huì )的文化乃至人類(lèi)的文明，也需要在不斷的自由創(chuàng )新和不斷的自我規范過(guò)程當中向前發(fā)展，傳統出版理念，傳統出版人的行為應該受到尊重和在數字出版當中發(fā)揮很好的作用，
網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商和傳統出版人的合作正是時(shí)機
談了上述幾個(gè)方面的理由，這時(shí)我們可以說(shuō)，技術(shù)提供商、平臺運營(yíng)商和硬件制造商跟傳統出版人的合作應該是時(shí)候了。當然我也知道網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商、硬件制造商同樣可以繞過(guò)我們直接找作者，直接進(jìn)行數字出版，這也是可以的。當年商務(wù)印書(shū)館一開(kāi)始也是以印刷為主的，后來(lái)成了我國現代最重要的出版機構。中華書(shū)局當年是做中小學(xué)課本和現代圖書(shū)的出版機構，民國時(shí)期成為民國鈔票主要的印刷商。三聯(lián)書(shū)店既辦書(shū)店，又有印刷廠(chǎng)，又辦出版社。企業(yè)主體業(yè)務(wù)轉型或延伸一般來(lái)說(shuō)并不奇怪。傳統出版機構同樣可以去辦網(wǎng)站，生產(chǎn)電子閱讀器，當然你得有投入，要有能力。很多運營(yíng)商同樣可以成為數字出版商，同樣可以培養自己的編輯隊伍，同樣可以做大量的網(wǎng)絡(luò )出版這樣的業(yè)務(wù)，都沒(méi)有問(wèn)題。但是我們知道出版很大程度上來(lái)說(shuō)還是一個(gè)文化積累、文化創(chuàng )新的過(guò)程，需要借助品牌影響力的過(guò)程，需要有讀者信譽(yù)度的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商、硬件制造商直接做內容，傳統出版商去辦網(wǎng)站，生產(chǎn)電子閱讀器也并不是說(shuō)不可以，但是除了這種情況之外，似乎還可以有第三條路，那就是大家開(kāi)展競合，我們能發(fā)揮內容優(yōu)勢，你們發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，他們發(fā)揮硬件制造優(yōu)勢，共同創(chuàng )建數字出版良好的產(chǎn)業(yè)秩序和市場(chǎng)環(huán)境，這才是最重要的。
數字出版是最適合競合的產(chǎn)業(yè)
數字出版開(kāi)展競合，目前最重要的問(wèn)題是還沒(méi)有形成很好的行業(yè)競爭與合作的方式，商業(yè)模式、贏(yíng)利模式?jīng)]有形成。產(chǎn)業(yè)鏈合作模式也沒(méi)有形成。商業(yè)模式、贏(yíng)利模式對各自來(lái)說(shuō)都是有疑問(wèn)的。我問(wèn)一位網(wǎng)絡(luò )出版老總，你說(shuō)為什么出版社不肯積極合作？理由就是沒(méi)有規則，又沒(méi)有看得見(jiàn)的利益，安全感、實(shí)現感和利益感都不足。大家都是各懷心思，都在想自己怎么保護好自己的利益，實(shí)現利益最大化。大家對合作方式?jīng)]有認真研究，坦率地說(shuō)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商和硬件制造商由于站在科技前沿，站在數字出版的高端、前沿，一定程度上掌握了渠道，掌握了話(huà)語(yǔ)權，掌握了傳播權，掌握了定價(jià)權，傳統出版機構有受制之感。2011年應該是我們開(kāi)展競合的元年。2010年已經(jīng)有合作了，但是只是單部作品、嘗試性的合作。2011我們要共同來(lái)討論競爭與合作的規則和模式了。
適宜于開(kāi)展競合的產(chǎn)業(yè)往往需要有幾個(gè)條件：
第一個(gè)條件是市場(chǎng)空間足夠大。如果市場(chǎng)非常有限，這個(gè)時(shí)候就有可能被少數通吃，被一家通吃，只有市場(chǎng)空間足夠大，在這樣的情況下，才可能讓產(chǎn)業(yè)的各種組織感覺(jué)到一家是難以通吃的，這種情況下產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端，以及我們平行的企業(yè)可以更好地進(jìn)行合作，這是一個(gè)非常重要的條件。
第二個(gè)條件是技術(shù)變化發(fā)展比較快。一些技術(shù)剛剛形成，又很快被別的技術(shù)所取代，在這樣的情況下需要產(chǎn)業(yè)組織很好地在競爭中形成合作，在競爭中求得共同的生存。
第三是產(chǎn)品的差異性比較大。比如說(shuō)中國出版集團公司的商務(wù)印書(shū)館、人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書(shū)店、中華書(shū)局等等這些出版單位盡管是多年的品牌，但是明天長(cháng)江出版集團出版一本暢銷(xiāo)書(shū)、一本專(zhuān)著(zhù)是你沒(méi)有的，誰(shuí)也不能把誰(shuí)覆蓋掉。只有在產(chǎn)品差異化比較大的情況下競爭與合作才可能形成。
第四是競爭的隱性程度很高。在行業(yè)里，誰(shuí)也不能完全掌控對手的經(jīng)營(yíng)行為，在某一天早上醒來(lái)，又有新的太陽(yáng)升起，這是完全可能的。
從這四個(gè)方面看，數字出版空間非常大，變化很快，隱性程度很高。我們中國出版人，無(wú)論是傳統的紙媒出版人，還是現在的數字出版人，大家坐下來(lái)，可以共同形成競合的組織。在這個(gè)組織的框架下，在政府主管部門(mén)的指導下，共同研究如何保持競爭，形成合作，共同建設良好的行業(yè)秩序和市場(chǎng)秩序，共同迎接數字化出版更加美好的春天。
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