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中國內地娛樂(lè )明星的國際化形象傳播

時(shí)間:2024-10-15 16:49:04 論文范文 我要投稿

中國內地娛樂(lè )明星的國際化形象傳播

  摘要:隨著(zhù)娛樂(lè )文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展,中國文化逐漸走向世界。娛樂(lè )明星作為娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的核心,順應時(shí)代潮流,打造既能被全球受眾接納又具有中華文化特色的國際明星是中國娛樂(lè )公司的責任。針對中國內地娛樂(lè )明星的國際化形象傳播面臨的問(wèn)題,娛樂(lè )公司應該放寬視野,在廣泛借鑒國外已有經(jīng)驗的同時(shí),明確自身定位,采取適合自身發(fā)展的公司策略以及措施來(lái)規避風(fēng)險,降低成本,在突出自身文化特色的同時(shí),改進(jìn)國內公司經(jīng)營(yíng)方式,從而在促進(jìn)行業(yè)規范,擴大利潤價(jià)值的同時(shí)打造出中國自己的國際級明星。

  關(guān)鍵詞:娛樂(lè )明星形象傳播 國際化 經(jīng)營(yíng)策略 跨文化傳播

  在經(jīng)濟全球化的今天,除了國際間貿易往來(lái)更加頻繁,各國間在文化領(lǐng)域上的交流也在不斷增強,文化融合趨勢逐漸明顯。在我國,由于經(jīng)濟的高速發(fā)展促進(jìn)了對于交流需求的產(chǎn)生,開(kāi)放程度不斷增加,無(wú)論是國家宏觀(guān)政策還是市場(chǎng)導向,都為文化產(chǎn)業(yè)國際化提供了強大動(dòng)力。娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)是當今最具發(fā)展潛力的文化產(chǎn)業(yè)之一,而娛樂(lè )明星作為娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的核心,明星形象傳播就成了打造娛樂(lè )企業(yè)影響力的重要組成部分。娛樂(lè )明星形象傳播實(shí)際上是依托消費者的崇拜心理為根本的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,對此,作為娛樂(lè )明星國際化的橋梁,娛樂(lè )公司應積極轉變觀(guān)念、完善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放視角,同時(shí)努力借鑒國外經(jīng)驗,把國內的明星推上國際舞臺,使中華文化走向世界,實(shí)現擴大經(jīng)濟效益和傳播民族文化的雙重目標。

  娛樂(lè )明星形象傳播的國際化趨勢

  經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)強勁動(dòng)力。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的發(fā)展,我國已成為當今世界的經(jīng)濟大國。隨著(zhù)國家經(jīng)濟實(shí)力崛起,人民物質(zhì)生活水平有了很大提高,外交、軍事各領(lǐng)域取得的成就使得民眾民族自豪感空前高漲。而在文化領(lǐng)域,精神文化需求也在不斷加強,尤其在娛樂(lè )文化領(lǐng)域,國人也期待著(zhù)能多出現一些如成龍、鞏俐、章子怡一樣的世界級的中國明星。在精神文化擁有重要地位的今天,國際明星對于消費群體有著(zhù)巨大的號召力和影響力,在一個(gè)民族意識復興的國家,本國的明星能夠走向世界,不僅滿(mǎn)足了民眾不斷高漲的民族自豪感,獲得更多的注意力資源,更意味著(zhù)將在不同的市場(chǎng)為所在公司創(chuàng )造更大的利潤價(jià)值,最終形成良性循環(huán)。

  我國經(jīng)濟的持續快速健康發(fā)展為傳媒業(yè)加快成長(cháng)奠定了雄厚的經(jīng)濟基礎,傳媒集團境外上市,新媒體技術(shù)迅速發(fā)展,傳播渠道更加廣泛,3G網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始普及,手機出版的營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)傳統的網(wǎng)絡(luò )游戲,我們有理由相信,在整個(gè)傳媒業(yè)繁榮發(fā)展的大環(huán)境下,娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)向外拓展也將成為大勢所趨。在當前中國經(jīng)濟繁榮的帶動(dòng)下,整個(gè)亞洲地區及世界的經(jīng)濟形勢基本開(kāi)始出現好轉,而在東南亞一些發(fā)展中國家則更是在中國區域經(jīng)濟優(yōu)勢的影響下受益頗多,這些國家也開(kāi)始與中國在文化領(lǐng)域進(jìn)行不斷深入的交流,在2010年1月10日結束的“中國—東盟自貿區論壇”上,有關(guān)專(zhuān)家指出,自貿區建設會(huì )成為中國與東盟文化融合的“加速劑”。因此可以推測國內娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)走向國際化,市場(chǎng)空間巨大。

  規避競爭激烈的國內市場(chǎng)。隨著(zhù)原有事業(yè)單位或是向企業(yè)化轉型,或是進(jìn)行企業(yè)化管理,國內傳統傳媒事業(yè)單位紛紛整合成為傳媒集團,華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒等一批新興企業(yè)開(kāi)始準備進(jìn)入金融市場(chǎng),國內娛樂(lè )公司間競爭變得日趨激烈。僅選秀這樣一個(gè)節目形式在地方就有“我型我秀”、“超級女聲”、“好男兒”等多個(gè)版本,這背后則是上海上騰、天娛傳媒、上海文廣新聞傳媒集團等諸多娛樂(lè )傳媒公司的角力。更主要的是,這種行業(yè)競爭的激烈程度上升的同時(shí),再加上國內公司對旗下藝人的管理不善,部分明星缺乏基本素質(zhì),不惜靠離婚、緋聞等負面消息的大量曝光來(lái)提高知名度,嚴重影響了國內娛樂(lè )市場(chǎng)的規范性,國內市場(chǎng)似乎已經(jīng)達到了明星泛濫的程度。

  因此縱觀(guān)國內市場(chǎng),把眼光投向國外不失為一條捷徑。盡管在國際上還會(huì )遇到本土藝人的強力阻擊,但也面臨著(zhù)更開(kāi)放的環(huán)境和更多的機遇。同時(shí),在國外獲得的知名度和影響力,還可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)在國內的發(fā)展,在大量同質(zhì)化偶像井噴般涌現的時(shí)代,利用國內消費者渴望差異化和國際化的消費心理,“國際形象”必將獲得更多關(guān)注,而伴隨營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富,這種國際化形象傳播必將給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤,這也與中國作為文化大國的身份相符合。

  娛樂(lè )明星國際化形象包裝過(guò)程中面臨的問(wèn)題

  明星所在公司缺乏國際視野和市場(chǎng)經(jīng)驗。具有國際視野的娛樂(lè )公司是明星走出國門(mén)的一大條件。但目前,國內具備國際級水準的娛樂(lè )公司數量較少,而來(lái)自國外的有限經(jīng)驗與國內實(shí)際情況不符,缺少資金,最主要的是現有公司“兩個(gè)市場(chǎng)”意識的缺乏。我們國家的娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)起步較晚,盡管發(fā)展速度較快,但仍處在相對初級的發(fā)展階段。自上世紀90年代以后,我國的娛樂(lè )文化才開(kāi)始被大眾所接觸,明星包裝隨之而起,以明星為主題的內容開(kāi)始在傳媒中出現,從1990年~2000年,內地關(guān)于娛樂(lè )明星報道的篇幅、版面和時(shí)段整體增長(cháng)了近150%。①如今,幾乎所有媒體都開(kāi)設娛樂(lè )版和專(zhuān)欄對明星進(jìn)行報道,越來(lái)越多的電視媒體開(kāi)始把明星作為收視率的保障,明星主持人、明星嘉賓,甚至“造星運動(dòng)”大量出現。然而,相比發(fā)達國家,我國的娛樂(lè )相關(guān)產(chǎn)業(yè)仍處在模仿階段,品牌無(wú)形資本開(kāi)發(fā)還處于初級階段,在包裝渠道的選擇上還僅停留在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域,競爭手段單一。很多公司只著(zhù)眼于國內市場(chǎng),并沒(méi)有意識到國外市場(chǎng)的巨大價(jià)值。在包裝推廣上,只是把國外市場(chǎng)視作二級市場(chǎng),甚至根本沒(méi)有考慮國外觀(guān)眾的需求。很多明星走出去的案例都只是在外國公司運作下所進(jìn)行的嘗試,雖然也為公司取得了一些利潤,然而由于經(jīng)驗不足,缺乏有效的雙向溝通和對消費群體的研究,簡(jiǎn)單套用國外模式,不僅沒(méi)被外國觀(guān)眾所接受,同時(shí)在國內市場(chǎng)也銷(xiāo)聲匿跡。

  傳播手段對國際市場(chǎng)缺乏吸引力。應該說(shuō)在現有包裝手段上,國內外差距并不明顯,渠道包括接拍廣告、電影電視作品、出席影展及社交活動(dòng)等,但相比國際級的明星,國內在對藝人的包裝上還是相對缺乏吸引力,這種缺乏表現在以下幾個(gè)方面:

  首先,藝人的風(fēng)格制約了包裝的效果。娛樂(lè )文化本身不帶有太多的嚴肅性,盡管歐美風(fēng)格下的娛樂(lè )形式往往帶有過(guò)度的宣泄和解構傾向,但我們從中也可以發(fā)現一些有借鑒價(jià)值的因素,比如個(gè)性、年齡、文化背景等等。小魔女艾薇兒、1994年出生的賈斯丁·比伯、鄉村音樂(lè )新秀泰勒·斯威夫特正是靠這些因素打造了屬于自己的風(fēng)格。其次,缺乏強有力的推廣平臺。曾屬迪士尼旗下的女歌手麥莉·賽勒斯因為迪士尼頻道的電視劇《漢娜·蒙塔娜》而一舉成名。借助迪士尼這一孩子們最喜愛(ài)的品牌,麥莉無(wú)疑成了迪士尼健康、快樂(lè )、活潑的品牌形象的代言人,迅速走紅就不足為奇。當然,文化傳承也是決定因素之一,近半個(gè)世紀以前,以美國和西歐為代表的西方發(fā)達國家已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代,在意識形態(tài)上出現了所謂的“導向二難化”,工業(yè)化導致了對個(gè)性的壓制,同時(shí)信息一體化下大眾每天都必須承受著(zhù)大量的他人信息與觀(guān)念,當然還包括戰后一些政治因素,這些社會(huì )因素匯總在一起,造成西方國家19世紀60年代后新興群體個(gè)性的壓抑和扭曲,于是出現了嬉皮士、性解放、朋克潮流等,文化上女性主義、后現代主義先后都已出現,個(gè)性開(kāi)始代替社會(huì )性。②在這個(gè)大的文化氛圍下,某些特定風(fēng)格自然會(huì )受到歡迎。

  我國娛樂(lè )業(yè)的不成熟之處就在于,對于以上的一些特點(diǎn),往往得不到明確的展示和發(fā)展,明星自身風(fēng)格缺乏特點(diǎn)。創(chuàng )作型藝人較少,有的藝人特點(diǎn)鮮明,但往往又因包裝手段單一而難以獲得實(shí)際效果,因而只能單純靠曝光來(lái)獲得關(guān)注度,這嚴重限制了國內娛樂(lè )業(yè)的水平,同時(shí),現有行業(yè)環(huán)境造成的審美局限也阻礙了國內明星的國際化形象傳播。

  內地娛樂(lè )明星國際化形象傳播策略

  在國際競爭中明確自身定位。在市場(chǎng)上,供求關(guān)系是決定產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。從市場(chǎng)角度來(lái)看,藝人或明星就是娛樂(lè )公司的“產(chǎn)品”,因此國內市場(chǎng)明星“國際價(jià)值”的高低就取決于國外市場(chǎng)的需求量大小。在娛樂(lè )領(lǐng)域,除了擁有被好萊塢獨霸的電影市場(chǎng)以及被日本、美國瓜分的動(dòng)漫市場(chǎng),其他諸如電視劇、唱片等領(lǐng)域,還很難有壟斷現象出現,但由于文化差異的存在,對于外來(lái)文化尤其是差異較大的外來(lái)文化,本土明星從心理上以及文化上與當地受眾的接近性更強,因而更容易被受眾接受,影響力也就更大。而從“比較優(yōu)勢”的角度看,在目標地區投放具有地區優(yōu)勢的“產(chǎn)品”自然成為幾乎所有跨國企業(yè)的第一選擇。因此企業(yè)首先應該明確自身的市場(chǎng)定位,即市場(chǎng)初期應以打造國際影響力為主,而不是把占領(lǐng)外圍市場(chǎng)作為戰略目標,明確本土市場(chǎng)和周邊文化相似地區才是主要利潤來(lái)源,充分吸收國外的運作理念,并通過(guò)在國外建立的影響力來(lái)拉動(dòng)目標市場(chǎng)的需求,從而達到公司的核心目標。在肯定西方發(fā)達國家?jiàn)蕵?lè )產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較長(cháng),運作模式相對健全的同時(shí),我們意識到西方的娛樂(lè )文化也暴露出很多弊端,譬如對于個(gè)性的過(guò)度宣泄、對文化的過(guò)度解構等,因此盡管現階段歐美娛樂(lè )文化在某種程度上往往因其形式上新潮、另類(lèi)而被世界上很多地區年輕一代所推崇,但以西方現行文化標準來(lái)衡量我國自身娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)內容甚至是充當其發(fā)展方向顯然是不恰當的。因此本文中所指的“國際化”并不是僅僅以獲得西方國家認可為標準,對于我國娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)而言,所謂國際化傳播應該是指已被泛亞洲文化所推崇,被全球主要受眾群體所接受為標準,在此基礎上明確市場(chǎng)定位,明星的形象傳播才會(huì )有方向,才會(huì )被受眾所接受。

  改進(jìn)公司經(jīng)營(yíng)策略。明確市場(chǎng)定位,是任何推廣行為的前提。盡管?chē)H市場(chǎng)上有著(zhù)無(wú)限大的受眾市場(chǎng)容量,但這些受眾的產(chǎn)生是因為有眾多的媒介選擇和內容選擇才實(shí)現的,即正是因為現有產(chǎn)品的差異化,才使得大量需求得以產(chǎn)生。③在國際娛樂(lè )市場(chǎng)上,如果只通過(guò)明星在國內的影響力就貿然判斷市場(chǎng)前景,從而將明星推向國際市場(chǎng),其風(fēng)險將是巨大的,因此必須要有準確的受眾分析,使內容產(chǎn)品有的放矢。

  開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),內容設置上要根據前期的市場(chǎng)調查,明確目標群體的年齡、性別結構、消費能力、民族習慣、特殊偏好、地區的文化差異等。以MTV為例,作為世界第二大娛樂(lè )傳媒集團維亞康姆旗下核心品牌,在初進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí),它首先用新穎的歐美流行音樂(lè )和國際化包裝打開(kāi)中國市場(chǎng),然后迅速根據中國年輕人的特點(diǎn),在本土制作和包裝了一系列原創(chuàng )節目,其獨家提供的歐美流行音樂(lè )成了維亞康姆占領(lǐng)中國市場(chǎng)最有力的武器。④

  在先期市場(chǎng)被打開(kāi)以后,再開(kāi)始有選擇性地培養和引入藝人。參考因素包括明星的外語(yǔ)基礎、血統、風(fēng)格、個(gè)人經(jīng)歷等,其已有的影響力當然是參考因素之一,但不應作為主體;應善于利用本土資源,比如組建有本土成員加入的組合等,盡量減小因文化差異所帶來(lái)的心理距離。還是以MTV為例,在該品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),不僅打造了本土化的欄目,而且培養了一批熟悉本地觀(guān)眾喜好同時(shí)又了解國際樂(lè )壇的本土主持人,讓觀(guān)眾在接受一個(gè)中國化外觀(guān)的同時(shí),自然地接觸到了國際化內容。

  在降低企業(yè)運營(yíng)風(fēng)險上,依照本土娛樂(lè )公司的經(jīng)驗,應該持續開(kāi)發(fā)具有差異化的藝人,持續發(fā)覺(jué)培養和包裝多棲明星,并建立梯次發(fā)展的明星團隊,⑤但在國外市場(chǎng)上,往往要在市場(chǎng)調查和推廣上投入更多的資源,對于普遍缺乏資金的國內公司,很難照搬國外模式,因此應以國內較有影響的明星為主,搭配少數培養目標,以老帶新,并提高曝光率,同時(shí)每次宣傳周期不宜過(guò)長(cháng),持續控制受眾注意力,在國內國外之間尋求最適合的市場(chǎng)。要重視對藝人的培訓,突出個(gè)人風(fēng)格的同時(shí),要能夠基本應對不同媒體的需求;對主力明星和不同梯次明星采取不同的包裝、宣傳和推廣手段?梢韵扔媚繕伺囵B對象的現有產(chǎn)品試探市場(chǎng),待有較好反響之后再將藝人引入,這樣既節省了公司資源,又降低了投入風(fēng)險。

  在隨后的跟進(jìn)宣傳策略上,根據該地區經(jīng)濟水平和開(kāi)放程度的不同,有選擇地利用電視、廣播、雜志、報紙等不同媒介渠道宣傳藝人,熟悉當地具有重要意義的時(shí)段,例如在學(xué)校假期、宗教節日等安排檔期和日程。借助國家之間重大政治、經(jīng)濟、文化交流契機,安排諸如發(fā)布會(huì )、首映式、演唱會(huì )等大型活動(dòng)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)特有的大眾性和娛樂(lè )性。

  突出自身文化特色。當一個(gè)新的對手進(jìn)入市場(chǎng),尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品大量存在時(shí),只有突出自身產(chǎn)品的差異性才可能在這種壟斷競爭性質(zhì)的市場(chǎng)上博得自己的席位。在國際娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)上,這種差異性將主要體現在各自的文化特色上。

  在跨文化傳播過(guò)程中,外來(lái)文化一般是以輸入國民族審美、情感和價(jià)值觀(guān)的差異來(lái)產(chǎn)生吸引力,形成賣(mài)點(diǎn)。⑥好萊塢帶給中國觀(guān)眾一種頑強進(jìn)取、自由開(kāi)創(chuàng )的“美國精神”,這種令美國人民感到自豪的民族精神來(lái)源于美國國家發(fā)展史。而那些令人瞠目的奇幻場(chǎng)景、高超特技,激烈的沖撞等鏡頭,的確吸引了大量觀(guān)眾的視覺(jué)資源,但從外在上也體現了令美國人自豪的民族風(fēng)格、行為作風(fēng),以及拯救世界的主體形象,施瓦辛格、史泰龍、布拉德·皮特等人的成功是其中比較有代表性的案例。再看我們的鄰國日本、韓國,時(shí)下日劇韓劇盛行,一批日韓偶像應運而生,并在中國贏(yíng)得了大量的忠實(shí)觀(guān)眾。他們的成功也體現了文化上的差異性,只不過(guò)與歐美文化不同的是,這種差異性是隱含在文化接近性中的,由于文化上的同源性,使得中國的觀(guān)眾更加關(guān)注與我們相似群體是怎樣的生活狀態(tài),并在大經(jīng)濟背景下自覺(jué)地將這些群體放在了傳播主體的位置上,這一點(diǎn)在年輕人當中尤甚。明星作為主體內容的載體,因為內容的廣泛接納因而變得家喻戶(hù)曉,并與內容產(chǎn)品相輔相成,互相推進(jìn)。

  相對于國外的演藝明星,內地藝人與其最大的區別就在于兩者間在文化上有著(zhù)一定的區別;舴蛩固氐戮驮鴮⒖缥幕瘋鞑(wèn)題界定了四種價(jià)值觀(guān)維度,即個(gè)人主義、集體主義、陰性與陽(yáng)性主義、不確定性規避和權力距離。⑦可見(jiàn)不同文化之間差異明顯,但同時(shí)也證明這些不同之間是有規律可循的。以東南亞國家為例,由于受宗教習俗的影響,很多藝人在言談舉止、行為服飾上都有著(zhù)明顯的佛教特征,而對于內地的藝人而言,由于宗教信仰上相對自由,自然無(wú)論在內涵還是外在氣質(zhì)上都會(huì )有一些區別。再看看歐美國家的一些明星,由于文化上的原因,風(fēng)格上比較開(kāi)放,喜歡表現自我、追求自由,作品內容多表達自由意志。國內的藝人們則可以突出東方人特有的含蓄、內斂、群體性協(xié)作等特征。而在一些相對保守的東南亞國家,則可以突出個(gè)性,在適度迎合大眾的同時(shí),積極發(fā)掘具有共通性的藝術(shù)主題,比如青春、勵志、童年、愛(ài)情等。藝術(shù)表現形式盡量做到豐富,既可以有搖滾,也可以有民俗。在亞洲地區,還應充分利用文化上的接近性,多挖掘作品的傳統文化內涵,通過(guò)服飾、布景、主題等來(lái)表現別樣的文化氣息,引起觀(guān)眾的共鳴?傊,要利用差異化吸引受眾,將劣勢轉化為優(yōu)勢,再根據觀(guān)眾需求調整自己的風(fēng)格,這將需要娛樂(lè )公司做出長(cháng)期的規劃,有針對性地進(jìn)行培訓,制作團隊提供創(chuàng )意和設計內容,當然也需要藝人自己做出一定的調整。

  借鑒日韓發(fā)達國家成熟經(jīng)驗!耙韵M者需要為導向”已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要理念。娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)作為消費市場(chǎng)的一個(gè)分支自然也應當圍繞觀(guān)眾需求,打造觀(guān)眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的文化作品和文化創(chuàng )意,以觀(guān)眾為核心,把握時(shí)代需求才能使企業(yè)具有競爭力。

  從上個(gè)世紀90年代初開(kāi)始,日韓電視劇、電影開(kāi)始陸續進(jìn)入中國大陸,對大陸娛樂(lè )文化市場(chǎng)的搶占也隨即展開(kāi)。成功的市場(chǎng)運作是“日韓流”進(jìn)入中國市場(chǎng)的成功因素之一。公司的決策者們首先抓住的是出生于20世紀七八十年代,享有改革開(kāi)放帶來(lái)的經(jīng)濟實(shí)惠的青少年以及富有階層,日韓娛樂(lè )文化的出現正好滿(mǎn)足了他們對流行文化消費急速膨脹的需求,⑧從此,配套相關(guān)的各種包裝活動(dòng)四起,從個(gè)人的服裝、裝扮,到演唱會(huì )、歌友會(huì )、充當各種嘉賓、接拍廣告等等,新穎的形式層出不窮,日韓明星們開(kāi)始頻繁出現在中國普通觀(guān)眾家的電視屏幕上。當然,除了準確地把握受眾喜好,成功地進(jìn)行市場(chǎng)運作外,令人著(zhù)迷的傳播內容也是成功因素之一。中日韓三國一衣帶水,文化上同宗同源,然而由于經(jīng)濟發(fā)展水平的不同,尤其是世紀之初時(shí)不同國家普通百姓生活狀況的差異,使得生活現狀在宏觀(guān)上具有接近性,同時(shí)微觀(guān)上又具有差異性,中國的觀(guān)眾正是在產(chǎn)生共鳴的基礎上又被好奇心所征服,成為極具忠實(shí)度的文化消費者。反觀(guān)我國,既毗鄰日韓兩國,又與眾多東南亞國家交往密切。在中國政治、經(jīng)濟影響力輻射周邊國家的今天,空間時(shí)間上都具有相當有利的條件,相信日韓等國家的成功經(jīng)驗也可以為我所用。

注 釋?zhuān)?/P>

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