Z公司海外市場(chǎng)戰略營(yíng)銷(xiāo)初探
論文關(guān)鍵詞: Z公司 海外市場(chǎng) 戰略營(yíng)銷(xiāo)
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論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰略的高度，提出了z公司戰略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷(xiāo)計劃等提出建議。
近年來(lái)，戰略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰略的高度，提出了Z公司戰略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場(chǎng)戰略營(yíng)銷(xiāo)的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規劃布局內重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗室等機構為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產(chǎn)品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國及世界各地的用戶(hù)提供從工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化到非工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統，WebField ECS系列DCS控制系統，WebField GCS系列控制系統，現場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據美國ARC公司調查，應用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著(zhù)的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,
三、Z公司海外市場(chǎng)戰略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內從通過(guò)戰略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現從國內自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構建、及營(yíng)銷(xiāo)計劃制定等五方面進(jìn)行相應調整。
1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競爭的起點(diǎn)、要素、細胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區綜合競爭實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì )所公認的強勢品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì )取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場(chǎng)中更為重要。強大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標志
根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內的跨國公司�，F階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負責市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏(yíng)得市場(chǎng)和可持續發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰略意義。
2.戰略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達國家的競爭對手實(shí)力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場(chǎng)中現有企業(yè)的過(guò)激反應以及貿易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺搶奪對方市場(chǎng)，勢必導致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現。
相反，如果與同行企業(yè)結成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標與品牌等資源的共享，將會(huì )產(chǎn)生規模經(jīng)濟效應和協(xié)同作用，相應降低每一家企業(yè)分攤的市場(chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對實(shí)力強大的買(mǎi)方，戰略聯(lián)盟會(huì )使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強。因此在全球工控市場(chǎng)已被國際知名公司占據大半江山的現實(shí)面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹(shù)立合作的競爭觀(guān)，跟國內外知名公司建立戰略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設立海外部，為適應公司戰略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應該進(jìn)行適當變革，變革的路線(xiàn)將是海外部—國際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。
海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負責海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著(zhù)海外市場(chǎng)的擴大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著(zhù)海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動(dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰略合作關(guān)系，構建了分銷(xiāo)代理體系，對各個(gè)地區、各個(gè)代理商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰略營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立代理商制度，而在第三個(gè)國家設立辦事處，又在第四個(gè)國家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設立一個(gè)國際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營(yíng)單位的設置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業(yè)務(wù)主管對主管?chē)H事業(yè)部的總經(jīng)理負責。這些地區業(yè)務(wù)主管負責管理承擔地區業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設置組織機構，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負責，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區的專(zhuān)門(mén)知識。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)H事業(yè)部的總經(jīng)理負責。
全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著(zhù)海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進(jìn)行設備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨設立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會(huì )負責，下屬區域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。
4.海外渠道構建未來(lái)幾年內，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據Z公司的戰略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應通過(guò)間接出口和直接出口，構建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和市場(chǎng)經(jīng)驗進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國內市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險最小的出口貿易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)夤镜挠嗀浖皡⒓訃夤こ掏稑�，這要求Z公司對海外目標市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當地建立辦事處，甚至創(chuàng )辦合資公司，深人市場(chǎng)調研，充分挖掘用戶(hù)信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國外用戶(hù)、官方機構直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險形式是開(kāi)設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當地市場(chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當地的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當地經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進(jìn)一步增加對當地市場(chǎng)的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。
海外代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國自建分銷(xiāo)渠道，對產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略然而在國外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場(chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護成本也相當高，同時(shí)又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當地代理商或經(jīng)銷(xiāo)商結成戰略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場(chǎng)尋求具有強大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴張的手段，因此正確的選擇海外代理商和經(jīng)銷(xiāo)商對Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著(zhù)舉足輕重的作用
5.營(yíng)銷(xiāo)計劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計劃必須與企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調性，應將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計劃制定過(guò)程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場(chǎng)相互協(xié)調。
Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計劃制定過(guò)程中，講求系統化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調協(xié)調與統一，不僅僅使企業(yè)內部各環(huán)節、各部門(mén)的協(xié)調一致，而且也強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，共同努力以實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)資源整合。
四、結論分析
本文從戰略營(yíng)銷(xiāo)角度，結合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(cháng)久的核心競爭力。本文基本觀(guān)點(diǎn)總結如下:
1傳統營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著(zhù)名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標的長(cháng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(cháng)期向成熟期轉變，通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀(guān)需求，國際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應進(jìn)行大膽創(chuàng )新和實(shí)踐應用。理論研究表明，戰略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場(chǎng)競爭要求的國際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。
3.我國加人WTO以后，政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國際市場(chǎng)竟爭力，通過(guò)推行一系列政策和措施，加速我國企業(yè)自主開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國外技術(shù)的進(jìn)程�，F行許多中國高新技術(shù)企業(yè)，比如Z公司，通過(guò)多年的發(fā)展，己經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )等比較優(yōu)勢，也有了較為清晰的戰略發(fā)展思路。同時(shí)，隨著(zhù)企業(yè)規模的不斷擴大，以戰略眼光來(lái)實(shí)施海外攻略已成大勢所趨，這為Z公司在海外市場(chǎng)拓展中應用戰略營(yíng)銷(xiāo)打下良好的現實(shí)基礎，增強了實(shí)施戰略營(yíng)銷(xiāo)的可行性。
4.研究表明，在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，Z公司將進(jìn)人市場(chǎng)多元化階段，即海外市場(chǎng)拓展階段在此階段，公司應在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項資源的基礎匕實(shí)施戰略營(yíng)銷(xiāo)，具體舉措包括制定新的全球營(yíng)銷(xiāo)計劃、設計到位的營(yíng)銷(xiāo)策略、及時(shí)調整事業(yè)組織結構、加強產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、完善國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和加強配置人力資源等等。通過(guò)戰略營(yíng)銷(xiāo)，公司將有效調動(dòng)公司上下各個(gè)部門(mén)，提高海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度，使公司全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)人全新的發(fā)展局面。
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