SNS網(wǎng)站的傳播特征及影響
SNS網(wǎng)站(Social Network Sites)，即社交網(wǎng)站，是專(zhuān)門(mén)為人們提供網(wǎng)絡(luò )社交服務(wù)的網(wǎng)站，它以認識朋友的朋友為基礎，無(wú)限擴張自己的人際交往空間，并由此獲得幫助�，F在很多SNS網(wǎng)站，以Facebook、人人網(wǎng)（校內網(wǎng)）、開(kāi)心網(wǎng)等為代表，可以提供如網(wǎng)絡(luò )聊天（IM）、交友、視頻分享、博客、播客、網(wǎng)絡(luò )社區、音樂(lè )共享等服務(wù)。中國SNS網(wǎng)站近幾年迅速發(fā)展，以它民主化、多元化、互動(dòng)化的傳播特征及優(yōu)勢，潛移默化地影響著(zhù)人們的媒介行為、交往方式，以及商業(yè)模式。
SNS網(wǎng)站的傳播特征
SNS網(wǎng)站擺脫了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代以?xún)热轂橹行牡膫鞑ツＪ�，而以用�?hù)為主導，呈現出不同于其他網(wǎng)站的民主化、多元化、互動(dòng)化的傳播特征。
民主化。在SNS網(wǎng)站的傳播中，個(gè)體是傳播的起點(diǎn)與終點(diǎn)，這種非群體化的個(gè)體式傳播模式，使得傳播具有了高度的民主化特征。個(gè)體所擁有的民主化集中表現為傳播活動(dòng)的自組織、去中心、個(gè)性化。SNS網(wǎng)站擺脫了論壇群組化特點(diǎn)，每個(gè)用戶(hù)都是獨立的個(gè)體，他們有權展開(kāi)自己感興趣的話(huà)題，建立自己的圈子，而不是被動(dòng)地在論壇中圍繞固有話(huà)題進(jìn)行討論。不同個(gè)體之間、個(gè)體制造的不同內容之間、由個(gè)人匯聚的不同群體之間，都是自組織建構起來(lái)的。
在SNS網(wǎng)站的技術(shù)結構中，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)都能夠生產(chǎn)并發(fā)布信息，所有信息都能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行傳播，中心、主流與權威被消解了，變成了去中心、無(wú)中心或者多中心。SNS網(wǎng)站就是由多個(gè)點(diǎn)組成，每個(gè)點(diǎn)都是信息發(fā)布的渠道與來(lái)源，通過(guò)值得信任與相似的點(diǎn)取得連接后，人們之間共同收集、分享、傳播不同的信息與資源。
在SNS網(wǎng)站中，個(gè)性化的需求得到了很大程度的尊重和滿(mǎn)足。以人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站，設置了日志、分享、投票、瘋狂約會(huì )、測試等一系列組件，但這些組建并非硬性地被放在用戶(hù)的首頁(yè)上，而是由用戶(hù)進(jìn)行自主式參與，完全按照自己的喜好和個(gè)性進(jìn)行選擇。
多元化。SNS網(wǎng)站在傳播中具有多元化的特征，具體表現為媒介方式的多元化、傳播功能的多元化、語(yǔ)言表達方式的多元化，以及文化觀(guān)念的多元化。SNS網(wǎng)站融合了多種媒介，如博客、播客、IM、流媒體等，是一種音視頻及文本兼具的集大成式媒介，為網(wǎng)絡(luò )人際傳播（Computer-Mediated Interpersonal Communication 簡(jiǎn)稱(chēng)CMIC）提供了豐富、便捷的交流手段。它以聲音、表情、肢體語(yǔ)言為主體的人際傳播與以文字、視覺(jué)圖像為主體的大眾傳播于一體，運用多元化傳播符號，使得信息達到了高度逼真的還原，模擬恢復現實(shí)情景，有利于增加信任，促成判斷。
SNS網(wǎng)站的多元化功能，遠遠超出了早期網(wǎng)絡(luò )的社會(huì )性軟件主要能完成溝通交流的任務(wù)，SNS網(wǎng)站涵蓋了從個(gè)人導向到群體導向，從簡(jiǎn)單通訊到群體網(wǎng)絡(luò )協(xié)作的多元化功能，可以滿(mǎn)足多人一起工作和娛樂(lè )的需求，甚至讓上百人聚集在一起召開(kāi)會(huì )議、討論問(wèn)題、分享照片、欣賞音樂(lè )成為可能。語(yǔ)言表達方式的多元化更有利于傳播的深入、溝通的流暢，SNS網(wǎng)站隨意自由的交流習慣，使得傳統語(yǔ)言語(yǔ)義語(yǔ)法規范的影響約束力隨之弱化，出現了大量的語(yǔ)言重組、語(yǔ)義挪用、語(yǔ)詞生造的現象，賦予了一些話(huà)語(yǔ)新的含義，通過(guò)對原有語(yǔ)言的顛覆表達出對事物新的看法，大大豐富了語(yǔ)言的表達能力。以往多元化文化觀(guān)是隱性的、遮蔽的，而在SNS網(wǎng)站中，多元化文化觀(guān)有了更多顯性表達的機會(huì )與渠道，個(gè)人文化意愿的表達得到了更多的尊重。
互動(dòng)化�；�(dòng)化是SNS網(wǎng)站傳播的本質(zhì)特征，其多渠道反饋的整合能力是互動(dòng)化特征的主要顯現。SNS網(wǎng)站的傳播是主體間的交互傳播，具有主體間性（Intersubjectivity），受傳雙方都是具有能動(dòng)性的主體。關(guān)于受者，有針對性的定向受者，也有隨意的訪(fǎng)客，信息經(jīng)傳者發(fā)出通過(guò)媒介到達受者。但并不止于受者，受者發(fā)出的反饋又會(huì )演變成新的傳播，增添新的受者。不斷反復、生生不息、擴散蔓延，受傳雙方已無(wú)角色區分，彼此身份交織融合。由于傳者和受者本身具有某種關(guān)系，而不是傳統媒體的單向訂閱關(guān)系，彼此間以發(fā)布的信息為話(huà)題進(jìn)行溝通交流，對于信息的關(guān)注度、參與度高，互動(dòng)化效果強烈。
SNS網(wǎng)站多向互動(dòng)、即時(shí)反饋的特點(diǎn)，突破了傳統網(wǎng)絡(luò )人際傳播（CMIC）同步或異步傳播的局限，最大限度地還原了現實(shí)中人們的交往方式與交流習慣。例如，回復留言，通過(guò)在留言雙方的同步顯示，既保證了內容的保存性，又方便即時(shí)反饋，讓相關(guān)內容在受傳者之間得到更有針對性的傳播。
SNS網(wǎng)站的傳播影響
基于以上的傳播特征及優(yōu)勢，SNS網(wǎng)站將對人們的媒介接受習慣、人際交往模式、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方略產(chǎn)生一系列的影響。
媒介接受習慣。SNS網(wǎng)站民主化的信息傳播特征，將引發(fā)人們媒介接受習慣的改變。SNS網(wǎng)站的出現，動(dòng)搖了傳統媒體（廣播、電視、報紙）和其他網(wǎng)絡(luò )形式的地位，以高速發(fā)展的態(tài)勢受到網(wǎng)民們的關(guān)注與熱捧。用戶(hù)自由表達的愿望可以通過(guò)SNS網(wǎng)站迅速地付諸實(shí)施，用戶(hù)在瀏覽分享信息的同時(shí)，就可將自己的見(jiàn)解迅速地擴散出去并被廣泛地無(wú)限量傳播，人們參與社會(huì )事務(wù)的熱情和效用被提高了。
SNS網(wǎng)站的傳播方式更符合著(zhù)名傳播學(xué)者卡茲的“使用與滿(mǎn)足”理論，受眾作為一種能動(dòng)的存在，更愿意根據自己的需要與喜好有目的有選擇地接觸信息，而不是被動(dòng)地接受信息。SNS網(wǎng)站可以根據用戶(hù)的使用記錄、瀏覽愛(ài)好，分析出用戶(hù)的興趣所在，直接為用戶(hù)提供相關(guān)信息，避免繁雜信息的干擾，節省用戶(hù)時(shí)間，用戶(hù)也可以通過(guò)自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )獲得源源不斷的信息流。這種便捷與自由將對人們產(chǎn)生很大的吸引力，從而影響人們的媒介行為。
人際交往模式。SNS網(wǎng)站在真實(shí)基礎上的多元化交流方式，會(huì )帶來(lái)人們人際交往模式的改變。在SNS網(wǎng)站的幫助下，按照“六度分割理論”，最多通過(guò)六個(gè)人我們就能認識任何陌生人，這種相互朋友關(guān)系，可以幫助我們輕松地結識朋友的朋友，通過(guò)認識的人尋找需要的人來(lái)擴展人脈，獲得幫助與機會(huì )。原本在現實(shí)生活中才能建立起的人際關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò )中同樣能夠實(shí)現，且高效快捷、成本低廉、范圍更廣、滲透性更強。SNS網(wǎng)站的真實(shí)性，濾掉了虛假信息，降低交友風(fēng)險，節省時(shí)間精力，擴大了人際交往的范圍，有效地提高了網(wǎng)絡(luò )人際交往的效率。
有學(xué)者曾對SNS網(wǎng)站用戶(hù)行為進(jìn)行過(guò)調查，發(fā)現維持人際關(guān)系成為超過(guò)信息分享、消遣娛樂(lè )等用戶(hù)使用社交網(wǎng)站的最主要動(dòng)機。在這種由“熟人”建立起的傳播環(huán)境中，容易產(chǎn)生類(lèi)似現實(shí)人際交往的心理滿(mǎn)足，SNS網(wǎng)站上的交往延伸了人們的交往，甚至演變?yōu)楝F實(shí)的人際交往，成為了一種網(wǎng)絡(luò )與現實(shí)的密切融合交織狀態(tài)，大大彌補了現實(shí)交往的不足，并在一定程度上取代和置換了現實(shí)中的人際交往。
商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方略。SNS網(wǎng)站傳播特征的互動(dòng)化及超強的影響力，將會(huì )帶動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方略的側重與傾斜。相互之間的朋友關(guān)系在SNS網(wǎng)站中不僅表現為優(yōu)勢，更潛藏著(zhù)無(wú)限的利益，因為利益來(lái)源于信任。有著(zhù)相似背景與興趣愛(ài)好的人，往往有著(zhù)相同的利益導向與消費取向，這就很容易促成價(jià)值的形成。SNS這樣的社交網(wǎng)絡(luò )平臺形成的交際圈，使人與人之間的關(guān)系變成了網(wǎng)狀結構，很容易形成滲透與波及的商業(yè)影響力，而SNS網(wǎng)站傳播的互動(dòng)化，相互之間的感染，信息與人高度結合的強勁傳達力，又有利于推動(dòng)其輻射強度與廣度的擴張。
目前以天際網(wǎng)為代表的商務(wù)型實(shí)名制平臺，可視為SNS應用中的又一提升階段。在采用實(shí)名機制的基礎上，對用戶(hù)的學(xué)習背景、工作背景的真實(shí)性要求更高。經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積累，用戶(hù)的普遍層次會(huì )較高，也相對集中，那些想拓展人脈、發(fā)展商業(yè)、有共同商業(yè)追求的用戶(hù)，可通過(guò)SNS網(wǎng)站平臺提供的可信任人際托管服務(wù)，來(lái)實(shí)現自己的目標。而網(wǎng)站可以利用對用戶(hù)資料的掌握，尋找符合定位用戶(hù)需要的廣告，變對廣告的排斥為主動(dòng)接受，以促進(jìn)品牌消費。對這種人際資源網(wǎng)絡(luò )的挖掘、開(kāi)發(fā)、控制和利用，以創(chuàng )造價(jià)值、激發(fā)潛在的消費欲求，將是新型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方略所要思考的問(wèn)題。
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