奢侈品品牌權益構成及管理研究
在物質(zhì)生活比較豐富的今天，早期常使用的以具體產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)劃分奢侈品和其他商品的方法已經(jīng)無(wú)法適用于當下，品牌成為區分奢侈品和一般商品的最重要的標識。對于情感價(jià)值大于功能價(jià)值的奢侈品來(lái)說(shuō)，品牌權益之于企業(yè)和消費者有更多的內涵。奢侈品品牌是一個(gè)用來(lái)識別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商的標志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證，更是應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)，是一種高品位的代名詞，它能為消費者帶來(lái)聲望和尊重。因此，對奢侈品品牌權益進(jìn)行客觀(guān)認識和科學(xué)的管理是一個(gè)奢侈品品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
奢侈品品牌權益構成
品牌權益指的是“與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和/或顧客的價(jià)值”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌權益就是品牌給產(chǎn)品增加的價(jià)值，該價(jià)值可以從企業(yè)或者消費者角度進(jìn)行分析。Keller認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商有價(jià)值，根本原因在于品牌對顧客有價(jià)值。因此，筆者認為消費者對品牌利益的感知是品牌權益形成的基礎�；诖�，本研究選取消費者角度來(lái)構建奢侈品品牌權益。
消費者為基礎的品牌權益其中心在于消費者對品牌的聯(lián)想，可分為三個(gè)大類(lèi)：屬性、利益和態(tài)度。其中，屬性是利益的基礎，屬性必須轉化為利益才有價(jià)值;利益實(shí)際上是品牌對消費者的效用;品牌態(tài)度是消費者有關(guān)品牌屬性利益信念的一個(gè)函數。
按照這一思路，消費者對奢侈品品牌的聯(lián)想也可以分為三大類(lèi)別：屬性聯(lián)想、價(jià)值聯(lián)想和態(tài)度形成。消費者對這三大類(lèi)別的感知最終形成了消費者為基礎的奢侈品品牌權益。奢侈品品牌權益構成如圖1所示。
(一)奢侈品屬性聯(lián)想
消費者對奢侈品的屬性聯(lián)想指的是消費者從品牌標定的產(chǎn)品中經(jīng)過(guò)體驗獲得的關(guān)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美學(xué)特征的感知，它包括產(chǎn)品功能感知和產(chǎn)品象征感知。具體到奢侈品，卓越的品質(zhì)和稀缺性是消費者對其產(chǎn)品功能的兩大獨特感知，歷史、文化和美學(xué)的沉淀構成了其產(chǎn)品象征感知。
(二)奢侈品價(jià)值聯(lián)想
消費者對品牌價(jià)值的聯(lián)想來(lái)源于消費者與品牌接觸而形成的品牌關(guān)系，該關(guān)系中包含著(zhù)消費者對品牌的感知與認可。當消費者對一個(gè)品牌產(chǎn)生認可時(shí)，消費者就對這個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏好的理由。
從消費者視角研究對奢侈品品牌價(jià)值的感知較具代表性的是五維測量模型。該模型由社會(huì )導向維度和個(gè)人導向維度兩大方面組成。社會(huì )導向維度傾向于從人際交往的角度出發(fā)，探討奢侈品在消費者建立與周邊環(huán)境的關(guān)系過(guò)程中的價(jià)值;而個(gè)人導向維度則從個(gè)人角度出發(fā)，探討奢侈品對自我的意義。
(三)消費者對奢侈品的態(tài)度
雖然Keller和Aaker都將消費者對品牌的態(tài)度看作是與品牌聯(lián)想同一層面的維度，但也有部分學(xué)者認為態(tài)度應該是品牌聯(lián)想的結果，從聯(lián)想到態(tài)度的形成應該是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。品牌態(tài)度指的是消費者對品牌的偏好和依附程度。消費者的品牌態(tài)度會(huì )影響消費者對品牌的忠誠度，并最終影響消費者的購買(mǎi)和推薦行為。根據消費者對奢侈品態(tài)度和行為的特點(diǎn)，可將消費者分為以下幾種類(lèi)型：
貴族階層(Old Money)。這類(lèi)人群在社會(huì )中已經(jīng)具有了相當的社會(huì )地位和聲譽(yù)，是西方奢侈品市場(chǎng)上的主要購買(mǎi)人群。他們以購買(mǎi)奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認為炫耀性消費是其目標，而是將奢侈品作為自我認定的一種方式。
暴發(fā)戶(hù)(Nouveaux)。這類(lèi)人群的財富在某個(gè)時(shí)點(diǎn)增長(cháng)速度較快，但其社會(huì )地位和聲譽(yù)并未在社會(huì )上被其他人所承認。該類(lèi)人群目前是奢侈品新興市場(chǎng)上的主力軍。有別于傳統的富裕階級，暴發(fā)戶(hù)類(lèi)別的消費者對于奢侈品市場(chǎng)相對陌生，他們對奢侈品品牌的認識、知識與態(tài)度皆有限，所以會(huì )套用原來(lái)習慣購買(mǎi)模式。
購買(mǎi)者(Excursionists)。一直以來(lái)奢侈品是提供給富裕階層的有錢(qián)人，但是隨著(zhù)新品牌與新產(chǎn)品線(xiàn)不斷地推出，漸漸地中產(chǎn)階級以及稍微貧窮一些的人群已經(jīng)被列為目標族群。這樣的轉移被稱(chēng)為“奢侈民主化”過(guò)程。
新奢侈主義消費者(Masstige)。這類(lèi)人群同時(shí)消費高檔商品及低檔商品，期望通過(guò)在大眾低端市場(chǎng)找到頂級奢侈品的感覺(jué)。Kasser和 Sheldon認為不安全感會(huì )導致消費者的物質(zhì)主義傾向，Mandel 和 Heine通過(guò)研究發(fā)現在受到死亡威脅的情況下，消費者更青睞于高端品牌的產(chǎn)品。這是否意味著(zhù)不安全感與奢侈品的購買(mǎi)之間也存在相關(guān)性?這一理論是否可以用來(lái)解釋新奢侈主義消費者的出現?這些都有必要進(jìn)行進(jìn)一步的探討。
“被排除者”。無(wú)力購買(mǎi)或對奢侈品不感興趣的族群，被稱(chēng)為被排除者。值得注意的是被排除者并不是一個(gè)靜態(tài)的族群，他們隨時(shí)都有可能向以上四種奢侈品的消費群體轉變。
奢侈品品牌權益管理
范秀成認為從企業(yè)角度出發(fā)，可將品牌權益界定為企業(yè)以往在品牌方面的營(yíng)銷(xiāo)努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的附加價(jià)值主要體現在三個(gè)方面：財務(wù)價(jià)值、顧客價(jià)值和延伸價(jià)值。其中財務(wù)價(jià)值來(lái)自于品牌現有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中品牌創(chuàng )造的價(jià)值;顧客價(jià)值來(lái)自于現有品牌對于顧客心理和行為的影響;延伸價(jià)值來(lái)源于擴展品牌使用范圍給企業(yè)帶來(lái)的潛在收益。以此為基礎，可將奢侈品品牌權益管理分為三方面：一是奢侈品品牌財務(wù)權益管理;二是奢侈品品牌顧客權益管理，三是奢侈品品牌延伸權益管理。本文從品牌權益管理角度出發(fā)，結合現有文獻對奢侈品牌權益管理進(jìn)行探討。
(一)奢侈品品牌財務(wù)權益管理
按照上述分析，奢侈品品牌財務(wù)權益管理是對現有品牌功能和象征屬性進(jìn)行管理。管理的主要內容包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、品牌傳播。
在產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)應堅持產(chǎn)品的質(zhì)量，重視產(chǎn)品的細節，關(guān)注產(chǎn)品的設計創(chuàng )新。產(chǎn)品的質(zhì)量和細節是奢侈品生存的基礎，產(chǎn)品的設計與創(chuàng )新是奢侈品發(fā)展的關(guān)鍵，是品牌溢價(jià)的主要源泉。與一般商品相比，擁有一個(gè)好的研發(fā)團隊對建立奢侈品品牌是遠不夠的，它還必須依靠富有盛名的設計師來(lái)領(lǐng)隊。一個(gè)優(yōu)秀的設計師是奢侈品企業(yè)的靈魂人物，是產(chǎn)品思想和精神的賦予者。一個(gè)成功的奢侈品品牌，往往跟一個(gè)著(zhù)名設計師緊密相關(guān)。然而好的奢侈品設計者總是不易獲得。在歷史上，不乏企業(yè)失去設計師而陷入危機的實(shí)例。因此，企業(yè)必須注重對設計師的培養和補充。
在產(chǎn)品組合上，企業(yè)應組建一條合理平衡的產(chǎn)品線(xiàn)。在此過(guò)程中品牌經(jīng)理應主要解決三個(gè)問(wèn)題：企業(yè)在何種程度上擴展大眾化奢侈品而不會(huì )傷害品牌的奢侈形象;是否應該對企業(yè)的核心產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸;奢侈品是否應該將其核心產(chǎn)品投放到更廣闊的消費市場(chǎng)。Moore和Britwistle在研究巴寶莉的商業(yè)模式時(shí)發(fā)現，巴寶莉的產(chǎn)品組合大致可以分為兩個(gè)部分：經(jīng)典產(chǎn)品和季節產(chǎn)品。經(jīng)典產(chǎn)品具有較長(cháng)的生命周期，是企業(yè)歷史、文化和品牌個(gè)性的凝結。這類(lèi)產(chǎn)品在定價(jià)、生產(chǎn)規模以及分銷(xiāo)渠道上都有嚴格的限制。季節產(chǎn)品則是企業(yè)為迎合市場(chǎng)上當季的需求和流行趨勢而設計生產(chǎn)的產(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品生命周期較短，定價(jià)較低，生產(chǎn)數量也比經(jīng)典產(chǎn)品要多。這種產(chǎn)品組合模式較為有效地緩解了“大眾奢侈品”對品牌本身形象的淡化和破壞作用。
在奢侈品品牌傳播上，企業(yè)應注重對品牌歷史和文化的宣傳，將二者與品牌本身緊密結合在一起。品牌發(fā)展的歷史是建立品牌個(gè)性的基礎。大多數成功的奢侈品企業(yè)都比較重視歷史在品牌培養中的作用，并在營(yíng)銷(xiāo)中反復強調。他們將這些歷史形成故事，然后選擇恰當的渠道、合適的方式傳播給消費者，以建立品牌和歷史的聯(lián)系。當然，強調歷史并不意味著(zhù)與現實(shí)的對立。文化在歷史與時(shí)尚潮流之間充當粘合劑，將二者融合在一起。只有當文化和歷史在品牌建立中充分發(fā)揮效用時(shí)，才能真正創(chuàng )建奢侈品的理想價(jià)值，才能建立起經(jīng)久不衰的奢侈品品牌。
(二)奢侈品顧客權益管理
在顧客權益管理上，企業(yè)應建立跨區域顧客信息數據庫，記錄顧客相關(guān)購買(mǎi)及購后信息，使為顧客提供定制化服務(wù)成為可能。企業(yè)可以利用資料庫中顧客的相關(guān)信息記錄，與顧客保持聯(lián)系，邀請顧客參加新品發(fā)布會(huì )、季候清倉、內部產(chǎn)品展示會(huì )等活動(dòng)。以顧客購買(mǎi)歷史和購買(mǎi)潛力決定聯(lián)系的頻率和溝通的信息類(lèi)型。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)可以將奢侈品的獨特性從產(chǎn)品層面擴展到服務(wù)層面，加強消費者的獨特性體驗，提高品牌獨特性?xún)r(jià)值。
(三)奢侈品品牌延伸權益管理
奢侈品牌延伸困境在于如何保持品牌延伸與品牌獨特性之間的平衡。稀缺性是奢侈品價(jià)值來(lái)源的重要因素。Dubois 和Paternault通過(guò)研究美國消費者對34類(lèi)奢侈品的購買(mǎi)習慣、感知和態(tài)度，得出一個(gè)描述奢侈品品牌知名度、夢(mèng)想價(jià)值(對該產(chǎn)品的渴望擁有程度)和消費者購買(mǎi)行為之間的關(guān)系公式：
DREAM=-8.6+0.58AWARENESS-0.59PURCHASE
此公式中，-8.6表示當產(chǎn)品知名度和購買(mǎi)和為零時(shí)，品牌的夢(mèng)想價(jià)值是負的，即如果一個(gè)新的奢侈品牌不進(jìn)行任何促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，消費者是沒(méi)有想要獲得該產(chǎn)品的欲望和需求的。+0.58表示品牌知名度與夢(mèng)想價(jià)值正相關(guān)，即當消費者對某品牌知曉越多就越有可能購買(mǎi)該產(chǎn)品。與此相反，-0.59表示品牌使用者的增加會(huì )降低品牌的夢(mèng)想價(jià)值。根據這一公式，奢侈品的夢(mèng)想價(jià)值會(huì )隨著(zhù)品牌的延伸而逐漸降低，這是因為奢侈品的獨特性會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)品擁有者的增多而逐步喪失。
這一負向關(guān)系會(huì )因為消費者文化不同而不同。例如，在亞洲(中國香港、新加坡)地區，奢侈品品牌的夢(mèng)想價(jià)值會(huì )隨著(zhù)品牌知名度和使用者的增加而增加。亞洲人的社會(huì )取向和對奢侈品從眾價(jià)值的追求可能是其背后的原因。
由于稀缺性原則的存在，稀缺性管理成了奢侈品企業(yè)品牌管理的重要內容。根據已有研究，企業(yè)操縱感知稀缺性通常采用以下幾種方法：自然稀缺，利用珍稀原料生產(chǎn)制作奢侈品;技術(shù)稀缺，依靠不斷地追求最新的技術(shù)和工藝來(lái)獲得;限量版，限定產(chǎn)品產(chǎn)量，并利用定制化、大賽紀念品或者設計師簽名增加其無(wú)形價(jià)值;信息稀缺性，有意地控制與消費者溝通和傳達信息的方式造成一種感知上的稀缺。
除了在策略上有意識的營(yíng)造稀缺性外，品牌負載的歷史和文化才是解決這一矛盾的根本：以歷史為基礎樹(shù)立品牌個(gè)性，以文化為傳承建立品牌和時(shí)代的紐帶，以故事為載體傳播品牌背后的積淀。只有這三個(gè)環(huán)節充分發(fā)揮效用時(shí)，才能真正解決奢侈品品牌延伸和品牌稀缺性之間的矛盾，才能使奢侈品品牌健康發(fā)展。
評價(jià)與展望
現有研究對奢侈品討論的一個(gè)較大空白在于奢侈品品牌權益的管理方法上。如何在培育奢侈品牌過(guò)程中找到獨特性和品牌延伸的平衡點(diǎn)是其中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。一方面奢侈品品牌的維系需要企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的整合和擴張，另一方面“稀缺性原則”表明擴張與品牌夢(mèng)想價(jià)值之間存在矛盾。雖然現有文獻已對產(chǎn)品擴張提出了一些策略上的意見(jiàn)和建議，但在實(shí)際操作方面的空白值得進(jìn)一步地研究。
中國作為一個(gè)奢侈品消費的新興市場(chǎng)，短時(shí)間內已經(jīng)上升到世界第二位。由于中國與西方世界在文化上存在較大差異，因此中國消費者的奢侈品購買(mǎi)行為也具有較為鮮明的特點(diǎn)。國內已有很多學(xué)者展開(kāi)了相關(guān)研究，但仍有諸多未解的現象。例如中國本土企業(yè)應如何建立奢侈品牌等問(wèn)題，都是未來(lái)研究需要關(guān)注的方向。
參考文獻：
1.寧昌會(huì ).基于消費者效用的品牌權益模型及應用[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2005(10)
2.范秀成.基于顧客的品牌權益測評：品牌聯(lián)想結構分析法[J].南開(kāi)管理評論，2000(6)
3.倉平，胡小紅.品牌權益構成維度的層級模型研究[J].上海大學(xué)學(xué)報，2009(16)
【奢侈品品牌權益構成及管理研究】相關(guān)文章：
企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題研究11-15
試論品牌戰略與對策的研究11-30
包裝設計與品牌視覺(jué)敘事研究03-28
城市品牌形象的視覺(jué)符號研究12-05
國內鞋業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略研究11-16
關(guān)于我國券商品牌建設研究11-30
我國企業(yè)品牌戰略的研究論文06-09
淺論教師教學(xué)風(fēng)格構成因素的研究12-10
- 相關(guān)推薦