論中國傳統元素在豫酒外包裝中的應用研究
摘要：本文重點(diǎn)分析像酒在包裝上借鑒了哪些中國傳統元素，消費者面對這些中國傳統元素的反應如何，并分析了中國傳統元素在豫酒外包裝中的應用方法及效果等等.
目前，包裝除了具有保護商品、方便運輸的功能外還具有重要的商業(yè)功能。對于白酒包裝來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)白酒市場(chǎng)競爭的日益激烈，商家也越來(lái)越重視其包裝，他們不僅追求白酒包裝的差異性、獨特性、原創(chuàng )性和人性化，還不斷開(kāi)始挖掘產(chǎn)品深厚的文化積淀，以提升其文化品位，來(lái)吸引消費者對其產(chǎn)品的關(guān)注。因此，市面上許多白酒的包裝上都應用了很多的中國的傳統元素，并把這些傳統元素和現代設計結合起來(lái)，以適應時(shí)代的要求。而對傳統元素的應用也是現在平面設計研究的一項重要課題。
關(guān)鍵詞：豫酒 包裝 傳統元素
1、豫酒的發(fā)展及現狀
河南省是全國酒類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的大省，白酒制造業(yè)是河南省傳統的支柱行業(yè)之一，豫酒歷史悠久，文化積淀深厚。宋河道教文化、仰韶文化、杜康文化、大河文化燦爛輝煌，依狄、杜康造酒始于河南。改革開(kāi)放以來(lái)，河南白酒發(fā)展迅速，涌現出一大批名優(yōu)產(chǎn)品，形成了全國聞名的豫酒板塊。
豫酒曾一度低落，現在正處于復興階段，然而形勢依然嚴峻，面著(zhù)殘酷的挑戰。針對這種現狀，豫酒積極采取了一系列措施，其中積極實(shí)施名牌戰略，重塑豫酒群體形象就是其重要一點(diǎn)。正是因為這一系列措施市面上我們所看到的豫酒包裝不斷的升級出新、新技術(shù)、材料不斷與其結合。而且豫酒還利用自己深厚的文化積淀，提升其文化品位，這也在包裝中顯現出來(lái)了。
2、豫酒外包裝中對中國傳統元素的借鑒
(1)對漢字藝術(shù)的借鑒。漢字是中國傳統文化的重要載體，在形成淵源上有很強的象形因素，在漫長(cháng)的歷史發(fā)展中逐漸形成了以形表意、以意傳情的字體構成，幾乎可以說(shuō)，漢字是物象符號化、語(yǔ)言圖像化的典范。漢字書(shū)法藝術(shù)在品牌形象文字上的應用。書(shū)法是一門(mén)古老的藝術(shù)，從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書(shū)，至定型于東漢、魏、晉的楷書(shū)、行書(shū)、草書(shū)諸體，書(shū)法一直散發(fā)著(zhù)藝術(shù)的魅力。書(shū)法是漢字的書(shū)寫(xiě)藝術(shù)。豫酒在品牌形象文字上大多都是采用漢字的書(shū)法藝術(shù)，如杜康、仰韶、宋河糧液、張弓等，因為書(shū)法能有效的突出商品的民族特色，形式感也很強，而且能引起當地民族文化中的民眾對之產(chǎn)生認同感，進(jìn)而產(chǎn)生親切感。如杜康酒“杜康”二字采用毛筆的書(shū)法表現，與其他印刷字體形成即對比又協(xié)調統一的整體感，而且極易識別，充滿(mǎn)情趣。展示了它獨有的個(gè)性魅力和深厚的文化底蘊。纂刻藝術(shù)在品牌形象文字上的應用。中國印(篆刻)，又稱(chēng)篆刻或璽印、印章，歷來(lái)被歸為“金石藝術(shù)”。中國印的紅白二色中極富內涵，方寸間蘊含中國人特有的審美情趣與豐富的哲理，連同書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌并稱(chēng)中國四大傳統藝術(shù)的“四絕”。仰韶酒推出的“仰韶陳釀”、“仰韶人家”、“仰韶窖香”等都采用了印章的形式，雖然形式上略有變化，但它采用這種印章的形式人們一看便知是仰韶酒。這種篆刻的形式個(gè)性、醒目，能引起人的注意并留下強烈的印象。采用漢字藝術(shù)作背景紋。漢字藝術(shù)在豫酒的包裝上應用非常廣泛。包裝中的文字不但可以傳達文字本身所承載的信息，還可向消費者展示商品獨特的文化內涵、品牌形象和商品自身的特色。包裝設計中文字要素的組成分為品牌形象文字，廣告宜傳文字，功能性說(shuō)明文字等。本文主要從品牌形象文字為主進(jìn)行分析。如杜康和仰韶酒除了主體紋樣外，都采用了漢字作為盒身的低紋。杜康酒采用多種書(shū)法字體作為低紋，無(wú)意間就增強了其年代的久遠感，傳達了濃厚的酒文化。仰韶酒的低紋是十二生肖和天干這些字結合起來(lái)而成，增加了趣味性，很能吸引受眾并留下深刻的印象。
(2)傳統裝飾紋樣的借鑒。我國的傳統裝飾紋樣，從新石器時(shí)代晚期算起，已有六、七千年的悠久歷史。它樸中顯美，有其獨有的裝飾風(fēng)格和民族語(yǔ)言。這些寶貴的裝飾紋樣，對今天的白酒包裝設計的創(chuàng )作和發(fā)展，起著(zhù)重要的借鑒意義。彩陶紋樣的應用。河南仰韻酒業(yè)公司生產(chǎn)的仰韶酒采用了彩陶時(shí)期的紋樣如人面紋等作為低紋或低紋的一部分，這些紋樣純樸、渾厚、爽朗正與我們中原地帶人們的性格相符，極易產(chǎn)生認同感和親切感。另外，以突出仰韶文化來(lái)借以提升自己的文化底蘊和悠久的歷史。河南張弓酒業(yè)公司生產(chǎn)的張弓酒在主紋上采用了餐餐紋，杜康酒采用了青銅器的造型和紋樣，以此來(lái)突出其文化底蘊的深厚。龍紋的應用。龍紋圖案是中華民族優(yōu)秀的文化藝術(shù)遺產(chǎn)，是中國傳統藝術(shù)寶庫中的一顆璀璨的明珠，是我國勞動(dòng)人民智慧的結晶，凝聚著(zhù)中華民族共同的審美情趣與心理特征。千百年來(lái)，它一直以其獨特的藝術(shù)風(fēng)貌和生氣盎然的感染力而著(zhù)稱(chēng)于世。它作為中華民族傳統文化的重要標志和象征，代表了人們欣欣向榮追求和吉祥美好發(fā)展的愿望，具有強烈的藝術(shù)魅力，具有鮮明的本土藝術(shù)特色。龍紋圖案在豫酒的包裝中也是常見(jiàn)的圖案。如仰韶酒就采用一了龍紋作為主紋。吉祥圖案的應用。吉祥圖案如福祿壽喜、萬(wàn)字、如意、蓮年有魚(yú)等揭示了我們的民族文化心理，并具有深層的精神象征傳遞著(zhù)親切愉快地寓意。因此在豫酒中的應用也比較多，如部分仰韶酒包裝采用了中國結，汝陽(yáng)杜康采用了連年有余的圖案，傳達出一種吉祥美好的寓意。
(3)中國傳統繪畫(huà)的應用。中國繪畫(huà)藝術(shù)具有悠久的歷史和獨特的民族風(fēng)格，有著(zhù)自己完整的藝術(shù)體系和系統的思維創(chuàng )作方法。自古以來(lái)，中國繪畫(huà)藝術(shù)就以幽深含蓄的意境美、流暢飄逸的線(xiàn)條美、超凡脫俗的筆墨韻味美、力透紙背的功力美以及景在畫(huà)中、意在畫(huà)外的情趣美著(zhù)稱(chēng)于世。因此它也是現代設計中被廣泛應用的一個(gè)重要元素。
豫酒的外包裝中中國傳統繪畫(huà)的應用非常多。如宋河糧液在包裝上大多采用《清明上河圖》中的一個(gè)部分，不僅顯示出它歷史的悠久，而且給人留下了深刻的印象，《清明上河圖》中的人物采用了中國傳統繪畫(huà)人物的表現手法，給人視覺(jué)上以美的享受，還采用了中國傳統繪畫(huà)作為白酒包裝設計圖形。
3、中國傳統元素在豫酒外包裝中的應用方法及效果
豫酒外包裝中對傳統元素的借鑒是很豐富的。對傳統元素的應用主要采取了三種應用方法:直接應用傳統元素;在傳統紋樣基礎上進(jìn)行變形;傳統紋樣與現代、新穎的構成形式相結合。豫酒外包裝直接應用傳統元素和在傳統紋樣基礎上進(jìn)行變形的比例較高，而與現代設計元素結合的相對于前兩個(gè)較少。在市面上很多豫酒的外包裝直接采用中國畫(huà)或傳統紋樣作為主體紋樣或者低紋，因為商家覺(jué)得這些傳統紋樣的意義，時(shí)代背景，構成的形式或背后隱藏的觀(guān)念與自己的產(chǎn)品相符合，能夠發(fā)揮它在包裝中的作用。另外，一些傳統紋樣不能夠直接使用在包裝上時(shí)，商家就會(huì )要求設計師在原始圖案的基礎上進(jìn)行再創(chuàng )造和再加工，以符合自己產(chǎn)品的要求。而與現代的、新穎的構成形式相結合的包裝設計作品并不多。因為這種紋樣不僅具有很強的時(shí)代感和時(shí)尚氣息，而且還能夠體現產(chǎn)品深厚的歷史文化底蘊，在豫酒中很多不太知名的白酒廠(chǎng)家根本是做不到的。
在這些大量的豫酒包裝中，也出現了很多的問(wèn)題，如脫離實(shí)際、照搬照抄;
簡(jiǎn)單拼湊、隨意組合;重復雷同、千篇一律;張冠李戴、指鹿為馬。一些豫酒包裝不考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，對傳統紋樣也不認真研究和分析它的內涵和時(shí)代特點(diǎn)而直接照搬，這樣的傳統圖案是無(wú)法增加產(chǎn)品的文化附加值的。對傳統紋樣的簡(jiǎn)單拼湊和隨意的組合，是膚淺和無(wú)意義的。
4、結論
中國的傳統元素是現代視覺(jué)設計的重要設計元素，對今天的豫酒包裝設計的創(chuàng )作和發(fā)展，有著(zhù)十分重要的借鑒意義。正確合理的應用這些傳統元素，可以提升企業(yè)的文化內涵，得到消費者的認同感，進(jìn)而提升商品在市場(chǎng)上的競爭能力。
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