淺談國內汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式發(fā)展趨勢

　　摘要：在新的競爭環(huán)境下，傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據汽車(chē)市場(chǎng)需求和競爭，分析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，就能對汽車(chē)制造廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和利潤。筆者根據目前汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀，總結當前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中存在的不足，對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)發(fā)展趨勢進(jìn)行預測。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展趨勢;營(yíng)銷(xiāo)模式;營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　隨著(zhù)汽車(chē)工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長(cháng)，汽車(chē)市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競爭機制的調節下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現狀來(lái)分析，中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢。

　　一、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現狀

　　改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔�。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)園區和車(chē)展。

　　(一)特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。這種模式是廠(chǎng)家極力推行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，因為專(zhuān)賣(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的4S店，即：整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應和信息反饋。這種特許專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷(xiāo)人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠(chǎng)家除了考慮銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(cháng)遠的利益。

　　(二)普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。普通經(jīng)銷(xiāo)商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷(xiāo)售量就大，然而銷(xiāo)售量大，就會(huì )迫使廠(chǎng)家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )因為普通經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷(xiāo)量上受到很大打擊。由于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷下滑，就會(huì )導致其他模式的經(jīng)銷(xiāo)商退出當地市場(chǎng)，然而這種情況更會(huì )促使普通經(jīng)銷(xiāo)商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。

　　(三)汽車(chē)園區營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。汽車(chē)園區是最能吸引廣大汽車(chē)消費群體，因為汽車(chē)園區的功能齊全，在汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè )等功能，各項功能汽車(chē)園區基本全部具備，對于客戶(hù)購車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。

　　二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的不足

　　我國在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競爭加劇，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現在以下方面：

　　(一)缺乏戰略營(yíng)銷(xiāo)的理念與管理。盡管中國汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認識到規模經(jīng)濟的重要性，并把規模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設計的汽車(chē)需求戰略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì )導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。

　　(二)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會(huì )直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠(chǎng)家都是通過(guò)對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來(lái)實(shí)現對經(jīng)銷(xiāo)商的管理，廠(chǎng)家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，廠(chǎng)商關(guān)系就會(huì )出現惡化。經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠(chǎng)家的任務(wù)指標和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，這不僅亂了廠(chǎng)家的價(jià)格體系，還嚴重影響了品牌形象。

　　(三)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足。目前，國內汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)現象，營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足主要體現在以下幾個(gè)方面：①備件供應不及時(shí)、備件供貨率不能滿(mǎn)足備件缺貨;②對于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應不及時(shí);③維修技術(shù)，對于專(zhuān)營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要廠(chǎng)家提供支持，而目前一切廠(chǎng)家的技術(shù)支持還不能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需要;④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入。

　　(四)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道忠誠度降低。無(wú)論是國內還是國外汽車(chē)廠(chǎng)家的銷(xiāo)售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠(chǎng)家靠經(jīng)銷(xiāo)商獲得高額利潤來(lái)維持其忠誠度。目前，隨著(zhù)我國加入WTO時(shí)間的延續，國外汽車(chē)大量進(jìn)入中國，汽車(chē)市場(chǎng)競爭日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤不斷降低，導致經(jīng)銷(xiāo)商對廠(chǎng)家的忠誠度也降低。

　　三、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢

　　由于我國的特殊國情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，要依據市場(chǎng)規律和變化，結合企業(yè)的特征和消費者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。筆者認為，中國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展主要表現為以下幾個(gè)方面：

　　(一)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次要盡可能地少，廠(chǎng)商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能大大降低運營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著(zhù)十分獨到的優(yōu)勢，汽車(chē)廠(chǎng)家在終端能與用戶(hù)直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革風(fēng)險。

　　(二)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息化建設，用于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現或通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的一體化，即整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件供應的全面整合。

　　(三)汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國汽車(chē)企業(yè)的共識。根據中國質(zhì)量協(xié)會(huì )、全國用戶(hù)委員會(huì )的一項調查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達 95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩定的利潤來(lái)源，可占據總利潤的60%～70%左右。

　　(四)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò )化。這種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷(xiāo)售方式，對汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )產(chǎn)生很大影響：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)改變了汽車(chē)的銷(xiāo)售模式，只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶(hù)便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行查詢(xún)、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng);其次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會(huì )即刻地呈現出，客戶(hù)所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶(hù)提供直接的感受�？蛻�(hù)還可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉換，對同類(lèi)型汽車(chē)性能進(jìn)行比較;再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶(hù)評論，瀏覽的客戶(hù)直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

　　總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)和應用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費者之間的聯(lián)系和利益起著(zhù)決定性的作用。

　　參考文獻：

　　[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.

　　[2]伯特·羅森布羅斯，《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》，機械工業(yè)出版社，2003.

　　[3]張國芳，《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》，北京，人民交通出版社，2003.

　　[4]紹海忠，《WTO與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》[M]，武漢，湖北人民出版社，2001.

　　[5]菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明，陳振忠著(zhù)，梅清豪譯，《營(yíng)銷(xiāo)管理》第三版[M]，中國人民出版社，2005.

【淺談國內汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式發(fā)展趨勢】相關(guān)文章：

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展02-20

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變革與創(chuàng )新論文02-20

淺談中國當代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式12-11

淺談快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理06-12

小議我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展方向11-18

淺談高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式研究12-04

淺談基于校企合作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式03-05

淺談刑事訴訟監督的發(fā)展趨勢12-12

淺談中藥學(xué)的未來(lái)發(fā)展趨勢11-17