淺談互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播管理
[摘要]將品牌傳播置于互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的環(huán)境中進(jìn)行研究，構建了基于互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體下的品牌傳播模式，依次提出了在互聯(lián)網(wǎng)廣告這一環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )品牌傳播存在的理由及相應的管理策略。
[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)廣告 品牌傳播 品牌傳播模式 品牌傳播策略
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的目前狀況分析
1、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )應用行為分析
我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )應用的使用表現出商業(yè)化程度迅速提高、娛樂(lè )化傾向繼續保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。2010年上半年，大部分網(wǎng)絡(luò )應用在網(wǎng)民中更加普及，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )應用的用戶(hù)規模持續擴大。其中，商務(wù)類(lèi)應用表現尤為突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò )購物和網(wǎng)上銀行半年用戶(hù)增長(cháng)率均在30%左右，遠遠超過(guò)其他類(lèi)網(wǎng)絡(luò )應用。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)目前狀況分析
(1)網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢不斷凸現，廣告效益愈發(fā)顯現
與報紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò )廣告在價(jià)格上極具競爭力。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數的日益增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告的這些獨特優(yōu)勢，使得去自身的市場(chǎng)空間將變得更為廣闊，網(wǎng)絡(luò )廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來(lái)越得以顯現。
(2)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)增長(cháng)迅速
從廣告業(yè)整體來(lái)看，我國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò )廣告絕對數量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統媒體廣告的主導地位。目前，網(wǎng)絡(luò )廣告只是傳統媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告發(fā)展提供了廣闊的舞臺。
(3)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的監管機制不完善
雖然網(wǎng)絡(luò )廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò )介質(zhì)的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò )，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會(huì )秩序。由于網(wǎng)絡(luò )廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，加上網(wǎng)絡(luò )傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò )監管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的監管機制還不完善。因此，完善網(wǎng)絡(luò )廣告監管機制已成為當務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。
3、網(wǎng)絡(luò )品牌傳播目前狀況分析
(1)Web2.0成為新寵
Web2.0的發(fā)展顛覆了傳統的傳播模式，使得單向傳播、被動(dòng)傳播轉向交互傳播和網(wǎng)狀傳播的轉變成為可能，消費者成為了傳播的重要力量，博客的巨大增長(cháng)不僅使個(gè)人或企業(yè)發(fā)現了一個(gè)新的進(jìn)行自我傳播的載體，也發(fā)現了其中的巨大商業(yè)價(jià)值。
(2)移動(dòng)傳播開(kāi)始發(fā)展
隨著(zhù)3G時(shí)代的來(lái)臨，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將呈現出爆發(fā)式的增長(cháng)趨勢，CNNIC報告調查數據顯示，隨著(zhù)運營(yíng)商的重視和手機硬件成本的不斷降低，手機作為第五媒體，主要是手機所表現出的不同于其他媒體的傳播性質(zhì)，如傳播速度快、互動(dòng)性等。但其承載業(yè)務(wù)內容的方式，仍是對其他媒體的延伸，企業(yè)有必要仔細研究各種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以便在將來(lái)制訂合適的傳播策略互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播模式的策略
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的管理策略
1、新型數字媒體的品牌傳播策略
(1)利用許可E-mail的個(gè)性化傳播
電子郵件作為網(wǎng)絡(luò )品牌構建的工具之一，是最個(gè)性化的信息傳播方式，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件提供針對性的客戶(hù)服務(wù)，發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息等，同時(shí)，也可以接受消費者的反饋意見(jiàn)，獲得客戶(hù)信息，并迅速對其信息做出反應，提供及時(shí)的幫助。
(2)結合數據庫平臺，實(shí)現個(gè)性化傳播
電子郵件作為個(gè)性化的傳播方式，能與顧客或潛在顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系，結合數據庫里客戶(hù)行業(yè)特征及興趣愛(ài)好，有針對性的發(fā)送個(gè)性化的信息，這需要強大的數據庫系統及郵件發(fā)送平臺，以便根據客戶(hù)特征和興趣等自動(dòng)形成郵件內容�；蚋鶕蛻�(hù)的定制提供個(gè)性化的服務(wù)。
(3)加強內容及形式設計，加強客戶(hù)數據管理，降低退信率
據統計，目前郵件列表的退信率已經(jīng)超過(guò)35%，而且還有上升的趨勢，這個(gè)比例在一年前為20%，1999年底僅為5%左右。造成這種理由除了郵件服務(wù)商對郵件列表進(jìn)行屏蔽外，有些用戶(hù)由于更換電子郵箱并未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱超過(guò)容量而退回。要轉變這種狀況，首先要加強內容及形式設計，有吸引力的內容能提高用戶(hù)退訂的比率，也能使其在郵件地址更換時(shí)通知企業(yè)，這需要企業(yè)在郵件設計時(shí)加上這項附加功能。
2、精準定位的搜索引擎立體傳播
(1)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化
針對企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化，增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會(huì )，向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會(huì )使企業(yè)更顯主動(dòng)，網(wǎng)站推廣的效果也更快，購買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告，關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的，但效果最直接。
(2)搜索營(yíng)銷(xiāo)與品牌策略的有效搭配，實(shí)現“品牌+搜索"雙展示
國內搜索引擎的媒體化發(fā)展，以及在為大品牌企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，形成了特有的廣告展示方式，即“品牌專(zhuān)區”模式，按照企業(yè)的要求，將近期其要發(fā)布的詳細信息展示在左側結果列表首位，并在右側贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。
總之，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播的理論和互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的模式分類(lèi)的分析，在對目前基于互聯(lián)網(wǎng)廣告的品牌傳播活動(dòng)中出現的理由的分析以及在目前在互聯(lián)網(wǎng)中出現的傳播模式的深入研究的基礎上，構建了品牌基于網(wǎng)絡(luò )的傳播策略，為我們企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體進(jìn)行品牌傳播在理論上和實(shí)踐上提供了思路。
參考文獻：
[1]劉濤.淺析網(wǎng)絡(luò )關(guān)高的互動(dòng)性[J]. 科協(xié)論壇，2010.
[2]滕雪.品牌在網(wǎng)絡(luò )傳播中的理由與策略研究[J].現代商貿工業(yè)，2010.
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