行為決策及其理論研究的發(fā)展過(guò)程
論文關(guān)鍵詞:行為決策 理性決策 直感思維
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論文摘要:首先以理性決策為參照體對”行為決策”的概念、理論及其研究范式進(jìn)行對比分析，然后將行為決策理論研究的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段，并對每階段的研究重點(diǎn)進(jìn)行闡述，揭示行為決策理論研究的最新進(jìn)展。
自從卡尼曼(Kahneman)以“把來(lái)自心理學(xué)研究領(lǐng)域的綜合洞察力應用在經(jīng)濟學(xué)當中，尤其是在不確定情況下的行為判斷和決策方面做出了突出貢獻”而獲得2002年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎后，出現了不少有關(guān)行為決策在經(jīng)濟、金融領(lǐng)域應用而產(chǎn)生的“行為經(jīng)濟學(xué)”、“行為金融學(xué)”的介紹性文章，但關(guān)于“行為決策”本身的概念和研究發(fā)展的介紹卻較少，并且不同文獻提到“行為決策”一詞時(shí)，內涵和外延經(jīng)常是不同的，容易使人混淆。因此，本文在對大量零散的文獻資料進(jìn)行梳理分析的基礎上，首先以理性決策為參照對“行為決策”的概念、理論及其研究范式進(jìn)行了比較分析，然后將行為決策的理論研究劃分為三個(gè)階段，并對每一階段的研究重點(diǎn)進(jìn)行介紹，讓人們了解“行為決策”已經(jīng)不僅僅“研究決策者的直感判斷過(guò)程或決策思維過(guò)程”，而是在歸納直感判斷過(guò)程所產(chǎn)生的行為特征或偏差的基礎上，進(jìn)一步研究含有行為變量的決策模型以替代傳統的理性決策模型。這對人們利用行為決策的理論和方法解決實(shí)際問(wèn)題極具現實(shí)意義。
1行為決策:一種決策方式
所謂決策，就是為了解決某種問(wèn)題而從多種替代方案中選擇一種行動(dòng)方案的過(guò)程。人們在做決策時(shí)，有時(shí)會(huì )有意識地通過(guò)邏輯推理預測不同方案的可能后果，然后按照某種準則做出抉擇;但有時(shí)也會(huì )憑直感進(jìn)行抉擇。這樣從思維角度可以將決策分為兩大類(lèi):理性決策和行為決策。李懷祖教授主編的《決策理論導引》中說(shuō):以左半腦邏輯思維為主的決策過(guò)程相應于理性決策，而以右半腦直覺(jué)思維為主的決策過(guò)程相應于行為決策。由此可見(jiàn)，這里“行為決策”一詞是指和“以邏輯思維為主的決策過(guò)程”相對應的一種決策思維過(guò)程，是一種實(shí)際存在的決策方式。
《決策分析》是二十世紀五十年代誕生于西方的核心的決策理論，它推崇并幫助人們進(jìn)行理性決策，而東方傳統的佛學(xué)則崇尚直覺(jué)思維，鼓勵人們靠意念來(lái)進(jìn)行行為決策。在實(shí)際管理中，這兩種極端的情況都很少，絕大多數是這兩種方式相互交替、共同起作用來(lái)完成決策的，不過(guò)根據問(wèn)題性質(zhì)和環(huán)境確定性程度的不同，這兩種決策方式發(fā)揮作用的程度有所不同。比如發(fā)生在操作層面并有現成或常規解決方案的決策問(wèn)題，往往以理性決策為主;而企事業(yè)單位的高層管理者所面對的新穎的、結構不清而涉及面廣的復雜問(wèn)題，則多以依賴(lài)直覺(jué)判斷的行為決策為主。
2行為決策:一種決策理論
從現代決策理論的發(fā)展過(guò)程和研究范式來(lái)看，決策理論分為兩種:一種是理性決策(理論)，另一種是行為決策(理論)。2002年前占主導地位的是以期望效用理論為基礎的理性決策理論方法，隨著(zhù)理性決策悖論的研究和行為經(jīng)濟學(xué)的興起，行為決策的理論越來(lái)越引起人們的興趣。
2. 1理性決策理論及其研究范式
從二十世紀中葉馮諾曼一摩根斯坦提出效用理論和薩維奇提出貝葉斯決策理論之后，理性決策理論得到充分的發(fā)展。該理論的基本前提是:決策者是完全理性的—能夠獲得準確有用的信息并擁有無(wú)限的、可用于加工生成數據的資源，完全能夠推導出對自己最優(yōu)的選擇。其目的是為決策者提供一套規則，以便在綜合其偏好和對不確定前景信念的基礎上，選擇出滿(mǎn)意的方案。理性決策理論的研究有三個(gè)特點(diǎn):(1)以決策者的現狀為分析基礎，在此基礎上清晰地顯示決策者的推理過(guò)程并力求使全過(guò)程符合一致性原則;(2)對后果進(jìn)行預測，并在預測的基礎上按決策準則做出評價(jià)和抉擇;(3)符合概率論的各種定律，運用嚴格的邏輯演繹和數學(xué)定量分析方法。
由此可見(jiàn)，理性決策理論是探討“應該怎樣做”的規范式研究的理論，它提供解決問(wèn)題的程式化步驟。研究中主要采用以演繹法為特征的理論分析，其研究范式是從抽象的簡(jiǎn)單的假設和公理出發(fā)，針對問(wèn)題，采用公理化邏輯推理方法，演繹出數學(xué)模型和結論。該理論的基礎是數理統計和運籌學(xué)(見(jiàn)圖1中A)。另外，該理論把主要注意力放在決策問(wèn)題的描述和具體的決策分析方法上，對決策者本身的認知局限性、經(jīng)歷以及情緒等心理因素對決策的影響討論得較少。
2, 2行為決策理論及其研究范式
“當理性決策研究方興未艾之際，一些學(xué)者卻從心理學(xué)角度加以審視，考察這些理論在行為中的真實(shí)性，人們的實(shí)際決策行為是否和馮諾曼一摩根斯坦及薩維奇的理論相符?如果不符，又有哪些原因?這就引發(fā)了行為決策理論的研究。行為決策理論的研究也有三個(gè)特點(diǎn):(1)出發(fā)點(diǎn)是決策者的行為，以實(shí)際調查為依據，對在不同環(huán)境中觀(guān)察到的行為進(jìn)行比較，然后歸納出結論。(2)研究集中在決策者的認知和主觀(guān)心理過(guò)程，如人們在做決策時(shí)的動(dòng)機、態(tài)度和期望等，而不是這些行為所完成的實(shí)際業(yè)績(jì)。即關(guān)注決策行為背后的心理解釋?zhuān)皇菍Q策正誤的評價(jià)。(3)從認知心理學(xué)的角度，研究決策者在判斷和選擇中信息的處理機制及其所受的內外部環(huán)境的影響，進(jìn)而提煉出理性決策理論所沒(méi)有考慮到的行為變量，修正和完善理性決策模型。如Kahneman在前景理論中所做的那樣:用財富的變化量代替絕對量、決策權重代替概率，這比預期效用值理論更符合決策的實(shí)際。
由此可見(jiàn)，行為決策是探討“人們實(shí)際中是怎樣決策”以及“為什么會(huì )這樣決策”的描述性和解釋性研究相結合的理論。研究中主要采用實(shí)證研究方法，其研究范式是先提出有關(guān)人們決策行為特征的假設，然后從實(shí)驗、統計調查、訪(fǎng)談等方法中得到的現實(shí)資料來(lái)證實(shí)或證偽所提出的假設，從而得出結論。該理論的基礎是心理學(xué)(見(jiàn)圖1中B)，特別是認知心理學(xué)和社會(huì )心理學(xué)。
綜上所述可知，理性決策理論假設人們是完全理性的，告訴人們應該采用怎樣的邏輯步驟或模型去決策;而行為決策是通過(guò)實(shí)證的方法研究人們的實(shí)際決策過(guò)程，描述決策者真實(shí)的決策行為，從中歸納出行為特征并從認知和心理方面進(jìn)行解釋?zhuān)釤捫袨樽兞坎⒏倪M(jìn)理性決策模型。從決策理論發(fā)展過(guò)程看，先有理性決策，然后出現行為決策;但從研究?jì)热莸倪壿嬯P(guān)系看，以描述性研究為主要特征的行為決策應該是規范性研究(理性決策)的先行階段。
3行為決策理論的發(fā)展過(guò)程
從研究?jì)热輥?lái)看，行為決策理論的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。
3. 1第一階段:判斷和選擇的信息處理過(guò)程的研究階段
1953年提出的阿萊斯悖論、1961年提出的埃爾斯伯格悖論等理性決策的悖論引起了研究者開(kāi)始探索人們實(shí)際的“決策過(guò)程”，但促成這方面研究成果的出現主要是由于認知心理學(xué)的發(fā)展。過(guò)去心理學(xué)家曾認為“大腦”是一個(gè)“刺激一反饋”的機器，而從二十世紀六十年代開(kāi)始，舊的比喻被漸漸遺棄，而將大腦比喻成一個(gè)“信息處理器”的理論漸漸主導了認知心理學(xué)，同時(shí)這個(gè)比喻又引出了諸如“問(wèn)題解決”、“決策過(guò)程”等新的研究課題。
在這一階段，“行為決策”的研究對象一般分為“判斷”和“選擇”兩大類(lèi):“判斷”在研究中的含義是:人們在估計某一事物發(fā)生概率的時(shí)候，整個(gè)決策過(guò)程是如何進(jìn)行的;“選擇”在研究中的含義是:人們在面對多個(gè)可選事物的情況下，是如何做挑選的。研究的框架基于認知心理學(xué):認為人的判斷和選擇過(guò)程實(shí)際是信息處理過(guò)程，該過(guò)程有四個(gè)環(huán)節:信息獲取、信息處理、信息輸出、信息反饋。研究?jì)热菔?通過(guò)大量的實(shí)證研究，探索和描述人們在“判斷”和“選擇”中是如何具體進(jìn)行每個(gè)環(huán)節。
行為決策的實(shí)質(zhì)性研究源于心理學(xué)家，后來(lái)部分心理學(xué)家、生理學(xué)家和醫學(xué)家等繼續從人腦處理信息的角度進(jìn)行深人研究;而部分心理學(xué)家則和經(jīng)濟學(xué)家、管理學(xué)家在經(jīng)濟理論和管理實(shí)踐中進(jìn)行應用研究，其成果不僅有效地解釋了許多令人迷惑的經(jīng)濟現象，提供了令人欣喜的管理策略，而且極大地推動(dòng)了行為決策本身的理論發(fā)展，逐漸形成管理領(lǐng)域中的行為決策理論。本文以下部分就是沿著(zhù)管理領(lǐng)域中的行為決策理論的發(fā)展進(jìn)行闡述。
3. 2第二階段:與理性決策模型對照研究階段
從二十世紀七十年代中期開(kāi)始，學(xué)者們將第一階段的研究成果和理性決策模型進(jìn)行對照研究后發(fā)現:1、人的認知并不符合理性模式，在有限認知能力的限制下，面對不確定、不完全的、復雜的信息，人的認知與理性模式相比常常產(chǎn)生系統性的偏差。2、現實(shí)生活中，決策不僅以現狀為基礎，而且也會(huì )考慮到現狀產(chǎn)生的過(guò)程，即歷史會(huì )以一種非完全理性的方式影響到對未來(lái)的決策。3、人們在運用各種經(jīng)驗去判斷未來(lái)事件出現的概率時(shí)，往往會(huì )系統性地破壞概率論中各種定則。決策者本人對各種因素重要性的權衡、對隨機性的判斷受環(huán)境、個(gè)人知識結構、情緒的強烈影響。
這一階段主要采用實(shí)驗、觀(guān)察、訪(fǎng)談等實(shí)證研究方法。研究?jì)热葜饕?揭示人們決策過(guò)程中的“判斷”與“選擇”行為與理性決策模型前提的不一致之處;解釋其背后的原因;指出傳統理論的不足。研究和應用領(lǐng)域也擴大到微觀(guān)經(jīng)濟決策、宏觀(guān)經(jīng)濟決策和管理決策領(lǐng)域，特別是對金融證券投資的研究取得了突破性進(jìn)展，從而產(chǎn)生了“行為經(jīng)濟學(xué)”及其分支“行為金融學(xué)”。
第二階段影響最大的學(xué)者是Tversky和Kahneman，他們把認知心理學(xué)的研究成果運用到經(jīng)濟決策中，發(fā)現人們的“三類(lèi)認知偏向”，并根據不確定條件下人們的真實(shí)決策行為，提出了“前景理論”奠定了“行為經(jīng)濟學(xué)”理論的基礎。另外，經(jīng)濟學(xué)教授Thaler, Shefrin, Hsee等人也提出“心理賬戶(hù)”、“行為生命周期假說(shuō)”、“衡量能力”等理論，增強了對決策者行為的解釋力和預測力。
3. 3第三階段:行為變量嵌入理性決策模型階段
Kahneman獲得2002年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，標志著(zhù)行為決策的研究成果得到理論界的認可。因此，行為決策的研究重點(diǎn)也不再是對傳統理論的挑戰，而是概括行為特征，提煉行為變量，然后將其運用到理性決策的分析框架方面(見(jiàn)圖1中折線(xiàn)MN所示)。改善和替代后的決策模型不僅考慮客觀(guān)的備選方案以及環(huán)境對它們的影響，而且包含了決策者認知局限性、主觀(guān)心理因素以及環(huán)境對決策者的心理影響等因素。這樣得到了普適性更強的模型，傳統的理性決策模型成為這個(gè)模型的特例。
以描述性研究為主要內容的行為決策應該是規范性研究的先行階段，因此行為決策的描述性研究不僅僅是為了解釋決策行為，更重要的是為決策者提供更實(shí)用的決策指導和決策工具。因此，和傳統的理性決策在建模、應用領(lǐng)域的融合是行為決策逐步走向成熟的一個(gè)標志。
這一階段的研究?jì)热菔?首先，識別具體領(lǐng)域的傳統決策模型及其假設;第二步，揭示理論和實(shí)際不一致現象，而這種不一致現象是由于人的認知能力、心理因素所導致的;第三步，歸納行為特征，增加行為變量或用考慮行為因素后的變量替代原模型中的變量，得到新的決策模型;第四步，檢驗新模型，尋找該模型的新推論，并論證其對謬與否。
例如，Tversky和Kahneman注意到“期望效用值”理論的前提是人們?yōu)轱L(fēng)險規避者，模型中效用值是財富絕對水平的函數，權重是發(fā)生的概率;同時(shí)他們仔細研究該理論的悖論，并通過(guò)大量的實(shí)驗和觀(guān)察，發(fā)現人們具有下述行為特征:(1)人們快樂(lè )或痛苦的真正因素不是財富本身的最終值，而是財富的變化值—相對于某一參考值的變化:“獲得”或“損失”;(2)人們只有在面對“獲得”時(shí)才傾向于“風(fēng)險規避”，而當面臨“損失”時(shí)，則傾向于“追求風(fēng)險”;(3)人們往往特別看重確定性的后果;(4)人們常常會(huì )強調小概率事件而忽視一般或者高概率事件。他們據此歸納出價(jià)值函數和決策權重函數，用“價(jià)值”和“決策權重”分別替代期望效用值理論中的“效用值”和“概率”，得到一個(gè)能夠更加準確地描述人們在不確定條件下實(shí)際決策行為的模型一“前景理論”。這不僅很好地解釋了“阿萊悖論”、“股權溢價(jià)之謎”等長(cháng)期讓人們困惑的現象，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理、宏觀(guān)政策制定等方面取得很好的應用收效。
總之，目前行為決策研究的目的不再是證明或指責“理性決策”的不足，而是開(kāi)始將人們在直覺(jué)決策中的行為特征融人理性決策模型之中，為決策者提供更有預測力的決策工具，為解釋人們決策行為、解決實(shí)際問(wèn)題提供了更加行之有效的理論依據和方法。
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