農夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
準確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略對茶飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售至關(guān)重要。以下是小編為大家推薦的農夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能幫到大家。
農夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 篇1
摘要：
本文對農夫山泉旗下的茶飲產(chǎn)品——東方樹(shù)葉和茶π進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)策略分析，指出其市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略不匹配的問(wèn)題，并針對問(wèn)題提出營(yíng)銷(xiāo)建議：重新定位東方樹(shù)葉，以“健康原茶”形象吸引顧客；豐富產(chǎn)品項目，增加東方樹(shù)葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對學(xué)生的吸引力；調整終端定價(jià)，拓寬渠道密度以及通過(guò)對比式宣傳，加強消費者的理解。希望本文的分析有助于農夫山泉“健康純正”的茶飲在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得較好的市場(chǎng)占有率。
關(guān)鍵詞：
茶飲市場(chǎng)；農夫山泉；東方樹(shù)葉；茶π；營(yíng)銷(xiāo)策略
近年來(lái)，中國軟飲料市場(chǎng)結構發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。自2013年開(kāi)始，茶飲料已經(jīng)占據了飲料市場(chǎng)近半壁江山，成為飲料市場(chǎng)的主角，茶飲料市場(chǎng)增長(cháng)迅速，市場(chǎng)容量不斷擴大。據中國產(chǎn)業(yè)調研網(wǎng)發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)調查分析及發(fā)展趨勢預測報告(2016-2020年)》顯示，當前我國著(zhù)重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，未來(lái)茶飲料等健康飲料將是中國飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。
1、農夫山泉茶飲產(chǎn)品現狀
2011年，農夫山泉以東方樹(shù)葉子品牌進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品。以差異化營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)的農夫山泉，在茶飲產(chǎn)品上也是如此。東方樹(shù)葉的產(chǎn)品口味、包裝設計、廣告風(fēng)格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座，東方樹(shù)葉近年的銷(xiāo)售卻很不樂(lè )觀(guān)。據產(chǎn)業(yè)調研網(wǎng)預測報告顯示，2015年銷(xiāo)售排名前十位的茶飲料品牌市場(chǎng)份額超過(guò)96%，其中，康師傅、統一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達到九成左右，東方樹(shù)葉市場(chǎng)占有率幾乎可以忽略不計。2016年，針對市場(chǎng)銷(xiāo)售不利的狀況，農夫山泉沒(méi)有選擇對東方樹(shù)葉進(jìn)行產(chǎn)品延伸，而是采用多品牌策略，另外開(kāi)發(fā)了新品牌——茶π。對應東方樹(shù)葉的產(chǎn)品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品，并以韓國超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖借助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏(yíng)得市場(chǎng)認可。
2、農夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
準確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略對茶飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售至關(guān)重要。農夫山泉茶飲的主要問(wèn)題正是在于產(chǎn)品定位與其營(yíng)銷(xiāo)策略之間不夠匹配，作為茶飲市場(chǎng)的后來(lái)者，農夫山泉至少在以下三方面存在問(wèn)題。
(1)東方樹(shù)葉目標市場(chǎng)過(guò)于小眾，缺乏消費者基礎。作為一款定位為“0卡路里”的健康飲料，東方樹(shù)葉目標顧客應該是注重健康、喜歡原味茶飲的顧客，所以東方樹(shù)葉的四款產(chǎn)品都是無(wú)糖飲料。這樣的差異化營(yíng)銷(xiāo)，有助于東方樹(shù)葉成功擠入茶飲市場(chǎng)，但是進(jìn)入市場(chǎng)后，尤其在市場(chǎng)占有率不見(jiàn)起色、產(chǎn)品口碑偏于負面的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略不及時(shí)修改，就沒(méi)有價(jià)值了，畢竟這樣的目標顧客選擇存在先天不足。其一，茶飲市場(chǎng)的主力消費者是包括學(xué)生群體在內的年輕人，他們是喝茶和網(wǎng)評的主力軍。雖然他們對“0卡路里”、“健康飲料”的宣傳也很在意，但是無(wú)糖的口味是完全不能接受的。既然沒(méi)有甜味，喝出摻水味、隔夜味、餿茶味等就很正常，所以網(wǎng)絡(luò )上所評東方樹(shù)葉是最難喝飲料冠軍也就不足為奇了。
其二，“0卡路里”、“健康飲料”真正打動(dòng)的人群其實(shí)是中年人，他們對糖敏感，喜歡無(wú)糖飲料，但是他們不是茶飲的主力，喝茶的方式是自己帶杯，沖泡茶葉，偶爾不方便的時(shí)候會(huì )選擇瓶裝茶飲，并且他們對網(wǎng)評興趣不大，即使他們喜歡也不會(huì )在網(wǎng)上幫助東方樹(shù)葉博得名聲�？傊�，無(wú)糖飲料造成的市場(chǎng)結果是愛(ài)喝瓶裝茶的顧客不喜歡該口味，喜歡該口味的顧客不常喝瓶裝茶。
(2)東方樹(shù)葉定價(jià)不夠準確，終端較為混亂。終端價(jià)格合理統一是影響消費者購買(mǎi)的重要因素，作為小眾產(chǎn)品，東方樹(shù)葉原本打算提高售價(jià)，增加單品利潤率，但是這種方式市場(chǎng)結果并不理想。首先，東方樹(shù)葉定價(jià)偏高，3.5～4元的定價(jià)和康師傅、統一2.5元左右的瓶裝茶相比有較大的差距，影響消費者購買(mǎi)。
其次，銷(xiāo)量上不去，終端就不愿意經(jīng)銷(xiāo)，導致東方樹(shù)葉鋪貨率遠遠低于康師傅和統一，經(jīng)常出現消費者買(mǎi)不著(zhù)的情況。最后，終端價(jià)格混亂，筆者至少買(mǎi)過(guò)四種不同的價(jià)格，影響消費者對產(chǎn)品的判斷，也說(shuō)明東方樹(shù)葉對渠道的掌控能力較為欠缺。
(3)茶π的包裝定價(jià)與定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包裝風(fēng)格說(shuō)明茶π試圖吸引的目標顧客是學(xué)生群體。但是5元一瓶的價(jià)格似乎沒(méi)有考慮學(xué)生的接受能力，和主流果茶——比如康師傅的茉莉果茶3元的價(jià)格對比相差太多，這樣的定價(jià)，大部分學(xué)生應該很難接受。此外，茶π的包裝確實(shí)比較獨特，農夫山泉采用較低較胖的瓶裝，和其他產(chǎn)品相比，較低的飲料瓶給人感覺(jué)似乎份量不足，再以大開(kāi)口的瓶口，喝起來(lái)更快，更容易加深這種誤會(huì )。作為新推出的品牌——茶π對學(xué)生的吸引力缺乏產(chǎn)品份量和價(jià)格的支撐，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，恐怕很難帶來(lái)預期的市場(chǎng)效果。
3、農夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略建議
與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿(mǎn)了糖份、香料及各種添加劑的飲料市場(chǎng)中，“健康純正”的東方樹(shù)葉和茶π顯得非常搶眼，自成一派。筆者希望農夫茶飲能夠通過(guò)更準確的市場(chǎng)定位和更合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，在茶飲市場(chǎng)中能夠成為市場(chǎng)主流。對此，筆者給農夫山泉提出以下五點(diǎn)建議。
(1)重新定位東方樹(shù)葉，以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客。前文分析，東方樹(shù)葉的目標顧客過(guò)于小眾，其廣告宣傳“傳統的中國茶，神奇的東方樹(shù)葉”雖然有助于打響東方樹(shù)葉品牌名稱(chēng)，卻難以讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，“神奇”二字過(guò)于空洞。事實(shí)上，當顧客感覺(jué)口感不佳的時(shí)候，“神奇”反而會(huì )產(chǎn)生負面效果。筆者建議應該以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客，強調產(chǎn)品的實(shí)效形象。首先，健康是大眾需求，無(wú)論年輕人還是中年人，對健康都日益關(guān)心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認可。其次，東方樹(shù)葉的生產(chǎn)方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬于健康的生產(chǎn)方式，這也是東方樹(shù)葉與康師傅、統一等主流茶飲差異化的地方。再次，東方樹(shù)葉作為健康原茶也暗指對手不夠健康，如果在宣傳中再強調——“請對比包裝配料表”、“請對比產(chǎn)品生產(chǎn)工藝”，那對康師傅、統一等企業(yè)生產(chǎn)的勾兌茶打擊會(huì )更明顯，甚至可以重新分配市場(chǎng)格局，擠出很大的市場(chǎng)空間。最后，“健康原茶”的東方樹(shù)葉和“美味果茶”的新品茶π相結合，可以產(chǎn)生良好的互補作用，擴大農夫山泉公司茶飲市場(chǎng)占有率。
(2)豐富產(chǎn)品項目，增加東方樹(shù)葉低糖款。東方樹(shù)葉“0卡路里”的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹(shù)立了獨特形象，卻也束縛了企業(yè)產(chǎn)品口味，無(wú)糖的口味會(huì )失去年輕人市場(chǎng)。事實(shí)上，年輕人對口感的`要求遠遠高于對健康的要求，而健康和口感在茶飲產(chǎn)品上是可以兼有的。建議東方樹(shù)葉擴大產(chǎn)品項目，增加低糖款，變四款產(chǎn)品為八款產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無(wú)糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴大顧客受眾群體，也平息網(wǎng)上口味之爭。如果有糖產(chǎn)品影響“0卡路里”的宣傳，一則可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來(lái)甜度的同時(shí)并不增加糖份，二則淡化“0卡路里”的宣傳，改為上述“健康原茶”宣傳，畢竟“健康原茶”內涵更加寬泛。
(3)改變茶π的包裝和飲用方式，增加對學(xué)生的吸引力。學(xué)生群體對茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會(huì )給人份量不足的感覺(jué)，解決辦法有兩種，一方面建議農夫山泉增加份量——比如550毫升，實(shí)惠一些的產(chǎn)品能更容易贏(yíng)得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以“吸”而非“喝”的方式來(lái)飲用(參見(jiàn)嬰幼兒飲水杯設計——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開(kāi)滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封)。這樣的方式雖然增加一點(diǎn)成本，但是至少有三方面優(yōu)點(diǎn)：其一，符合學(xué)生“幼稚”和“耍乖”的心理特點(diǎn)，現在的學(xué)生都愛(ài)自稱(chēng)為“寶寶”，與眾不同，自成一派的喝水方式對“寶寶們”應該很有吸引力。其二，獨特的造型和可愛(ài)的包裝會(huì )增加學(xué)生們的炫耀感，從而降低對偏高價(jià)格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開(kāi)瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會(huì )讓茶π的市場(chǎng)定位更清晰，更容易受到學(xué)生歡迎。
(4)調整終端定價(jià)，拓寬渠道密度。筆者曾經(jīng)對學(xué)生群體做過(guò)調查，500毫升左右的瓶裝茶，2.5～3元是大眾接受的價(jià)位。東方樹(shù)葉和茶π作為有特色的原茶，可以適當調高定價(jià)，筆者認為3～4元的終端定價(jià)是比較合理的價(jià)格，是學(xué)生大眾能夠接受的價(jià)格，也是大眾茶飲的集中定價(jià)區間。建議兩種方法：一種是兩種產(chǎn)品都定價(jià)為3元，與康師傅統一基本保持一致，這樣農夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢會(huì )更明顯，渠道鋪貨更容易，可以帶來(lái)更高的市場(chǎng)占有率，缺點(diǎn)是降低了單品利潤，如果產(chǎn)量跟不上的話(huà)不建議采用。另一種是錯開(kāi)定價(jià)，東方樹(shù)葉為3元或者3.5元，茶π為3.5元或者4元，比對手稍高一些，體現出產(chǎn)品更健康，在保持單品利潤的同時(shí)也可以適當保留些促銷(xiāo)空間。此外，農夫山泉要精耕渠道，拓寬渠道密度，尤其是學(xué)校內部及周邊超市必須鋪貨，不能忽視。
(5)通過(guò)對比式宣傳，增強消費者理解。曾經(jīng)農夫山泉以“天然水”為賣(mài)點(diǎn)，以PH值為比較，在消費者中成功實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立“健康飲用水”形象，并在飲用水市場(chǎng)獲得不錯的市場(chǎng)份額。在茶飲市場(chǎng)中，建議農夫山泉以“原茶浸泡”為賣(mài)點(diǎn)，以茶多酚值為比較，在消費者中繼續實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立“健康茶飲”形象�？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò )挑起營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題——“不同生產(chǎn)方式對茶飲的影響”、“原茶和勾兌茶的對比”、“茶飲配料表的區別”等，通過(guò)對比，增加顧客對茶飲產(chǎn)品的理解，從而樹(shù)立東方樹(shù)葉和茶π更健康的形象。宣傳首先要注意時(shí)機，抓住消費者對食品安全關(guān)注的時(shí)機，宣傳效果會(huì )更好。其次要注意方式，既要能夠引起消費者關(guān)注，形成有效對比，方式又不能太強勢，避免競爭者攻擊和消費者反感。最后宣傳還要注意渠道，東方樹(shù)葉和茶π要運用不同的媒體，東方樹(shù)葉更多地運用電視、新聞類(lèi)網(wǎng)站等傳統媒體，茶π則更多運用年輕人喜歡的貼吧、論壇、微博、微信等媒體，通過(guò)多渠道宣傳形成更有效的廣告效果。綜上所述，農夫山泉作為飲料市場(chǎng)后來(lái)者，面對傳統康師傅、統一等強勢品牌的競爭，采用差異化策略進(jìn)入市場(chǎng)是高明的選擇，東方樹(shù)葉、打奶茶、茶π等盡是如此。但是過(guò)于強調差異化往往意味著(zhù)關(guān)注小眾市場(chǎng)而忽略大眾市場(chǎng)，必將阻礙產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展。所以一旦市場(chǎng)立足成功，樹(shù)立起一定的市場(chǎng)知名度，農夫山泉還是應該盡快轉變策略，關(guān)注大眾市場(chǎng)，在大眾市場(chǎng)中尋求形象差異化和策略大眾化相結合，樹(shù)立“健康純正”的獨特茶飲形象，采用與大眾匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，在競爭激烈的市場(chǎng)上爭取較好的市場(chǎng)占有率。
參考文獻:
[1]中國茶飲料行業(yè)調查分析及發(fā)展趨勢預測報告(2016-2020年)[EB/OL].中國產(chǎn)業(yè)調研網(wǎng),2016-6-15.
農夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 篇2
農夫山泉是中國飲用水銷(xiāo)售市場(chǎng)的一大巨頭，曾入圍中國行業(yè)影響力品牌，推出了一系列應用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，并受到消費者的喜愛(ài)和需求。該企業(yè)在長(cháng)白山撫松工廠(chǎng)舉行發(fā)布會(huì )，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品在國內很多城市的各大超市都有銷(xiāo)售，而且銷(xiāo)售量還不錯。產(chǎn)品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開(kāi)始銷(xiāo)售該產(chǎn)品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛(ài)。但是從超市以及電商平臺可以發(fā)現，目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷(xiāo)售主體還是國外進(jìn)口的產(chǎn)品，農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場(chǎng)面對激烈的競爭。本文通過(guò)對嬰兒水在杭州市場(chǎng)的發(fā)展現狀分析，研究嬰兒水營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施狀況及原因分析，針對這些，通過(guò)借鑒其他新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)，提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案，從而幫助農夫山泉在該市場(chǎng)能夠更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場(chǎng)中更具競爭力。
農夫山泉股份有限公司原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，是一家農產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產(chǎn)品。農夫山泉公司重視產(chǎn)品質(zhì)量，在選擇建設生產(chǎn)基地首先考慮的是優(yōu)質(zhì)的水源。
在2015年2月1日，農夫山泉在長(cháng)白山撫松工廠(chǎng)舉行了發(fā)布會(huì )，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產(chǎn)品。本文立足于實(shí)際，通過(guò)對嬰兒水在杭州市場(chǎng)的發(fā)展現狀分析，研究嬰兒水營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施狀況及原因分析，針對這些，通過(guò)借鑒其他新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)，提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案，來(lái)幫助農夫山泉在新市場(chǎng)更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場(chǎng)中更具競爭力。
一、農夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現狀
(一)國內嬰幼兒飲用水市場(chǎng)現狀及發(fā)展綜述
通過(guò)相關(guān)文獻的調查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對于部分人群，初步為嬰兒水市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了基礎。據市場(chǎng)行情的調查研究顯示，近年來(lái)嬰幼兒專(zhuān)用飲用水在國外市場(chǎng)的發(fā)展趨于成熟，然而國內市場(chǎng)基本還處于慢熱狀態(tài)，現階段只有農夫山泉在內的極少數幾個(gè)企業(yè)跨入了該領(lǐng)域。但是隨著(zhù)新的企業(yè)陸續進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，電商的不斷發(fā)展以及行業(yè)相關(guān)標準的出臺，該市場(chǎng)空白將被逐漸填充起來(lái)。由此可見(jiàn)中國嬰幼兒專(zhuān)用飲用水市場(chǎng)有極大的發(fā)展潛力。
(二)農夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現狀
根據調查，自新品推出以來(lái)，在國內很多城市的各大超市都有農山泉嬰幼兒飲用水銷(xiāo)售，并且銷(xiāo)售量還不錯。產(chǎn)品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開(kāi)始銷(xiāo)售該產(chǎn)品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛(ài)。但是從超市同類(lèi)產(chǎn)品擺放以及電商平臺搜索可以發(fā)現，目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷(xiāo)售主體還是國外進(jìn)口的產(chǎn)品。從這方面看來(lái)，農夫山泉銷(xiāo)售嬰幼兒飲用水的時(shí)間過(guò)短，相對于國外發(fā)展成熟的嬰兒水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能讓消費者還不夠信任。
根據使用過(guò)農夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對該產(chǎn)品的滿(mǎn)意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映，農夫山泉在對嬰兒水瓶子的設計以及價(jià)格的設定上不是很合理，比如瓶口純平的設計不利于倒水，水的價(jià)格過(guò)高等。同時(shí)，農夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平臺上的銷(xiāo)售由于物流原因、賣(mài)家包裝原因、產(chǎn)品日期原因等非生產(chǎn)商因素，減少了消費者對該產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。
從上文可以看出，雖然農夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發(fā)展，但是仍然存在許多問(wèn)題。如果不能及時(shí)解決這些問(wèn)題，可能會(huì )阻礙該產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。因此，本文從營(yíng)銷(xiāo)策略方面出發(fā)，對農夫山泉嬰幼兒飲用水銷(xiāo)售目前存在的問(wèn)題進(jìn)行研究分析，并提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議。
二、基于市場(chǎng)調查的農夫山泉嬰幼兒飲用水營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
(一)調查的基本情況
本文的調查目的是通過(guò)消費者對農夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、包裝等方面的滿(mǎn)意度調查，分析該產(chǎn)品目前存在的問(wèn)題和潛力，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面推出新舉措并客觀(guān)提供可靠的參考依據。本文的調查方式采用問(wèn)卷調查法，通過(guò)書(shū)面發(fā)放、網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的形式搜集被調查者的意見(jiàn)。問(wèn)卷首先設置了過(guò)濾性的問(wèn)題用于將不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水的被調查者分流，然后采用單選、多選、簡(jiǎn)答等多種類(lèi)型的題目，更客觀(guān)準確的反饋被調查者意見(jiàn)。
本次調查共發(fā)放210份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷189份。下文將根據調查結果進(jìn)行詳細分析。
(二)調查結果及農夫山嬰幼兒飲用水營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
(1)產(chǎn)品宣傳不足。調查數據顯示，還是有很大部分的人并不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水這個(gè)產(chǎn)品。而在知道該產(chǎn)品的被調查者中，家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農夫山泉嬰兒水有一定的認識。雖然該產(chǎn)品的主要市場(chǎng)目標就是針對嬰幼兒健康飲水，購買(mǎi)者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限于此，那么對嬰兒水發(fā)展有著(zhù)影響，很多年輕的消費者目前對該產(chǎn)品沒(méi)有需求，等到需要的階段再進(jìn)行產(chǎn)品科普的話(huà)，在戰略布局上略顯倉促。農夫山泉企業(yè)應該針對各類(lèi)消費群體進(jìn)行嬰兒水產(chǎn)品普及，讓群眾對這一產(chǎn)品有明確的`認知，從而使有需求的消費者進(jìn)行購買(mǎi)，有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。
同時(shí)，我對被調查者獲得農夫山泉嬰兒水該產(chǎn)品信息的途徑進(jìn)行了調查。調查數據顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過(guò)電視廣告，而61.54%的人則是通過(guò)其他途徑知道該產(chǎn)品。在61.54%的數據里，根據調查得知大部分人是在電商平臺上通過(guò)搜索才知道農夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過(guò)大型戶(hù)外廣告獲取該產(chǎn)品信息的數據顯示為0。這表明農夫山泉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上應該要采用多樣化的方式，并且在這個(gè)電子商務(wù)技術(shù)飛速提高的時(shí)代，要重視電商平臺的宣傳和使用。
(2)產(chǎn)品包裝及價(jià)格有缺陷。調查顯示，被調查者對農夫山泉嬰幼兒水這一產(chǎn)品的價(jià)格滿(mǎn)意度不高，有71.15%的人認為該產(chǎn)品的價(jià)格定位偏高，只有13.46%的人覺(jué)得產(chǎn)品的價(jià)格屬于合理。部分被調查者表示，在東京、淘寶等電商平臺上該產(chǎn)品的定價(jià)相對于市場(chǎng)、超市等實(shí)體店的價(jià)格來(lái)說(shuō)要貴上一些，并且在價(jià)格提高的基礎上包裝、物流等有時(shí)卻不能讓人滿(mǎn)意。
此外，通過(guò)調查得知，少數消費者認為農夫山泉嬰幼兒飲用水在產(chǎn)品瓶子的設計上存在缺陷。消費者認為，瓶口的設計太平，不利于把瓶子里的水倒干凈，倒水的時(shí)候也不是很方便。
三、農夫山泉嬰幼兒飲用水營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議
(一)加強產(chǎn)品質(zhì)量宣傳
農夫山泉在產(chǎn)品策略上，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象化，在進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)就通過(guò)多方面的努力在群眾的心目中樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)、良好的品牌形象。而對于嬰幼兒飲用水這一新產(chǎn)品，其受眾是嬰幼兒，如果消費者對該產(chǎn)品不夠信任，認為嬰兒水的質(zhì)量不過(guò)關(guān)不放心給嬰幼兒使用，那么產(chǎn)品銷(xiāo)售就一定會(huì )受到打擊。因此，農夫山泉在宣傳該產(chǎn)品的時(shí)候應該著(zhù)重于品質(zhì)的宣傳，要使消費者的心里建立起農夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌認知。
在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要體現出父母對嬰幼兒無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)，使觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，從而引出購買(mǎi)欲望。其次，農夫山泉也要重視電商平臺的宣傳以及相關(guān)產(chǎn)品出售的管理，要盡量避免那些通過(guò)電商平臺購買(mǎi)農夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝產(chǎn)生不滿(mǎn)。
(二)完善價(jià)格策略和產(chǎn)品包裝
商品定價(jià)時(shí)要注意符合目標消費者的購買(mǎi)能力，也要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤空間。農夫山泉一般采用差異化定價(jià)策略，從最開(kāi)始的高價(jià)高質(zhì)到2012年的低價(jià)高質(zhì)，既奠定了農夫山泉優(yōu)質(zhì)、高檔的形象，也讓眾多消費者對其優(yōu)秀的品質(zhì)深信不疑。而農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上采用先進(jìn)的無(wú)菌生產(chǎn)，使得該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于一般的飲用水，在價(jià)格的制定上也略有差別。同時(shí)，對于商場(chǎng)、超市等實(shí)體銷(xiāo)售場(chǎng)所和電商平臺，農夫山泉應該提供不同的價(jià)格區間，通過(guò)對電商平臺的優(yōu)惠政策降低該商品的銷(xiāo)售價(jià)格，避免讓通過(guò)電商平臺購買(mǎi)該產(chǎn)品的消費者對價(jià)格產(chǎn)生不滿(mǎn)。
此外，對于產(chǎn)品瓶子形狀不利于倒水，使用不方便這一不足，農夫山泉可以根據具體情況進(jìn)行設計。例如在桶裝水的外形設計上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口設計上可以針對怎樣不剩水這一問(wèn)題來(lái)設計。
【農夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略】相關(guān)文章：
茶飲企業(yè)市場(chǎng)調查及營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-19
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系策略探究03-26
農產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文06-25
海南熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究11-18
淺談電力營(yíng)銷(xiāo)現狀與營(yíng)銷(xiāo)策略12-09
對電力營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)策略的探討03-13
試析商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“迪士尼化”營(yíng)銷(xiāo)策略12-01
- 相關(guān)推薦