肯德基跨文化營(yíng)銷(xiāo)對我們的啟示
摘要：隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)需要在跨文化的背景下進(jìn)行，而文化差異帶來(lái)消費者的消費觀(guān)念與消費行為的不同，引致文化障礙與沖突。本文結合肯德基在中國的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，總結出實(shí)施本地化策略可以更好地保證跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。
關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷(xiāo) 文化差異 肯德基 本地化策略。
一、肯德基在中國的現狀。
肯德基早在1973年就進(jìn)軍香港市場(chǎng)，1973年6月，第一家開(kāi)業(yè)，1975年所有進(jìn)入香港的肯德基餐廳全部關(guān)門(mén)停業(yè)。原因是：他們只考慮到美國的文化，在香港運用與美國相同的運營(yíng)方法。沒(méi)有認識到香港地處亞洲消費者的文化、口味等于美國不同，與此同時(shí)兩個(gè)國家之間經(jīng)濟發(fā)展水平也存在很大的差距�？系禄峁┑漠a(chǎn)品不適應當地的風(fēng)土人情，品牌宣傳也不符合當地的文化風(fēng)俗�？系禄驗闆](méi)有深刻認識香港文化與本土文化的差異，盲目使用“自我參照原則”，具有強烈的民族優(yōu)越感，崇尚個(gè)人發(fā)展，沒(méi)有在適當的時(shí)機協(xié)調兩種文化的差異，才會(huì )導致進(jìn)軍香港的失敗。認識到以上原因后，肯德基于1987年進(jìn)入具有悠久飲食文化的北京，以此為起點(diǎn)，肯德基開(kāi)始摸索，不斷了解和適應中國社會(huì )和市場(chǎng)，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現在肯德基在中國大陸的連鎖店已發(fā)展壯大到幾千家。
二、肯德基的經(jīng)營(yíng)策略。
為什么肯德基在中國快餐業(yè)激烈的市場(chǎng)競爭中能夠獨占鰲頭呢？這和肯德基的產(chǎn)品創(chuàng )新是分不開(kāi)的。
產(chǎn)品創(chuàng )新：由于正確認識了中國文化，不斷揣摩中國消費者的口味，推出典型的中國化的產(chǎn)品。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京雞肉卷”。除此之外肯德基時(shí)常會(huì )推出長(cháng)期或短期的新產(chǎn)品。如：深海鱈魚(yú)堡、川辣嫩牛五方等；肯德基還以需求為導向，不斷推陳出新，提高當地消費者的滿(mǎn)意度，了解到中國人有早餐喝粥的習慣，2010年正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”。
形象創(chuàng )新。在美國本部肯德基為了迎合年輕時(shí)尚的顧客，采取濃艷的街頭風(fēng)味裝修、爵士樂(lè )做背景音樂(lè )，但在中國卻致力于品牌本土化。裝修風(fēng)格代表是中國傳統的家庭、親情、友愛(ài)和默契，“有了肯德基，生活好滋味��！”。
在中秋和春節等傳統節日，肯德基則通過(guò)電視廣告打造充滿(mǎn)溫馨、團員、分享的形象，非常貼近中國人的文化傳統，通過(guò)上述的舉動(dòng)，肯德基讓中國人倍感親切，成功地塑造了其在中國極具親和力、健康、美味、溫馨的品牌形象。
服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒(méi)有良好的服務(wù)就沒(méi)有銷(xiāo)售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現的尤為突出。只要一進(jìn)餐廳就會(huì )有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，專(zhuān)門(mén)為小孩子準備桌椅和兒童天地。顧客也根本不需要為找調料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)，熱情周到的服務(wù)文化，在中國這個(gè)禮儀之邦，得到認可和歡迎。
作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，肯德基奉行“以人為核心”的人力資本管理機制。
肯德基不斷投入資金、人力進(jìn)行多方面各層次的培訓。從餐廳服務(wù)員，餐廳經(jīng)理到公司職能部門(mén)的管理人員，培訓不僅幫助員工提高工作技能，還豐富和完善了員工自身的知識結構和個(gè)性發(fā)展。
另外，由于肯德基采取開(kāi)放式就業(yè)，公司對員工的流動(dòng)并沒(méi)有做出特殊的限制和要求。經(jīng)過(guò)公司嚴格培訓的本地熟練工人和管理者因為種種原因走出公司，甚至會(huì )流向當地競爭企業(yè)。寬松環(huán)境下造成的人員流動(dòng)，實(shí)現了一種隱形傳播。據初步統計，肯德基進(jìn)入中國20多年來(lái)，累計培訓員工幾十萬(wàn)人次，基本培訓資金投入超過(guò)十幾億元。
三、肯德基的經(jīng)營(yíng)模式對中國快餐業(yè)的啟示。
1、苦修內功。
與肯德基等國外大牌快餐巨頭相比，我國的快餐業(yè)無(wú)論資金、人才都極為匱乏，要想獲得生機，只有通過(guò)學(xué)習肯德基等成熟型快餐業(yè)者的成功經(jīng)驗，牢固樹(shù)立品牌意識，不斷完善服務(wù)理念與水準，讓您的客戶(hù)能夠切身感覺(jué)到“快餐是屬于服務(wù)業(yè)的”含義。
2、欲速不達。
快餐產(chǎn)業(yè)者都知道通過(guò)增設分店的辦法，可以提高商業(yè)利潤，又可以提升自己品牌的認知度�？系禄鶎τ谌魏我粋�(gè)連鎖分店的增加，都要經(jīng)過(guò)縝密的考慮后再做出決定。首先在選址方面，肯德基奉行“一步差三市”經(jīng)商格言。
選新址時(shí)，第一件事，就是匯集該地區的經(jīng)濟、交通及目標客戶(hù)群的資料。然后進(jìn)行分析匯總，確定可行后，完成選址工作。然后進(jìn)一步考察該區域內最為主要的聚客點(diǎn)。確定店址完成后，肯德基還要實(shí)地考察該區域的人流實(shí)際線(xiàn)路與走向，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)計算、分析，預測出該店的投資額與銷(xiāo)售額。
3、立足標準。
我國的科學(xué)泰斗錢(qián)學(xué)森，曾經(jīng)給快餐下過(guò)一個(gè)言簡(jiǎn)意賅的定義：快餐即是烹飪的工業(yè)化。盡管錢(qián)老將快餐的這一定義說(shuō)過(guò)了幾十年，但我國的快餐業(yè)者又有多少能夠牢記這一至理名言呢？肯德基任何一家連鎖店的一鍋炸雞，不僅選料相同且出爐時(shí)間都是嚴格的13分30秒，如此系統嚴格的標準化管理與操作，不僅保證了肯德基炸雞統一的美味口感，更使得肯德基每年從我國快餐市場(chǎng)賺走了近20個(gè)億人民幣。
結語(yǔ)。
我國擁有燦爛悠遠的飲食文化，各種特色美食不下萬(wàn)種；我國幅員遼闊人口眾多，民族情結深厚；隨著(zhù)我國生活節奏的加快，人們對快餐的需求會(huì )日益增加。這些條件為我國本土快餐業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的大好機會(huì )，希望中國的快餐行業(yè)抓住時(shí)機，創(chuàng )造輝煌。
參考文獻：
[1]朱明俠、李維華：《特許經(jīng)營(yíng)在中國》，機械工業(yè)出版社，2005。
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[4]溫曉娟：《肯德基（中國）公司跨文化管理研究》，對外經(jīng)濟貿易大學(xué)，2007。
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