電子商務(wù)中個(gè)性化信息服務(wù)的研究

　　摘要：與傳統信息服務(wù)相比，個(gè)性化信息服務(wù)能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，是電子商務(wù)發(fā)展的方向。本文在介紹個(gè)性化信息服務(wù)的同時(shí)，著(zhù)重討論了實(shí)現個(gè)性化信息服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)——個(gè)性化信息推薦系統，嘗試給出一個(gè)個(gè)性化信息服務(wù)推薦系統的體系結構。
　　關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)個(gè)性化推薦系統
　　一、個(gè)性化信息服務(wù)
　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)的盛行，個(gè)性化信息服務(wù)成為了各商家在激烈的競爭中立于不敗之地的重要法寶。DELL公司的成功，就證實(shí)了個(gè)性化信息服務(wù)的重要性。個(gè)性化信息服務(wù)是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )使用者可以按照自己的目的和需求，在某種特定的網(wǎng)絡(luò )功能和服務(wù)方式中，自己設定網(wǎng)上信息的來(lái)源方式、表現形式、特定網(wǎng)上功能以及其他的網(wǎng)上服務(wù)方式等，以達到最為快捷地獲取自己所需的網(wǎng)上信息服務(wù)內容的目的，強調“以用戶(hù)為中心”盡可能的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。個(gè)性化信息服務(wù)應用于電子商務(wù)中，通過(guò)捕獲用戶(hù)的興趣來(lái)提高商品的銷(xiāo)售量。
　　二、個(gè)性化信息服務(wù)的主要特點(diǎn)
　　1.以用戶(hù)為中心，以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的價(jià)值追求為目標。個(gè)性化信息服務(wù)應主動(dòng)為用戶(hù)選擇最需要的資源與服務(wù)，根據用戶(hù)需求的變化，動(dòng)態(tài)的改變所提供的信息，讓用戶(hù)得到個(gè)性化的服務(wù)。它以滿(mǎn)足特定用戶(hù)的特定需求為主旨，以給用戶(hù)提供最快捷、最方便、最易用的服務(wù)為目標，它是“以用戶(hù)為中心”的服務(wù)，可以是以用戶(hù)的信息需求為依據，面向用戶(hù)開(kāi)展的一切服務(wù)性活動(dòng)，也可以是針對特定需求向用戶(hù)提供特定信息的有計劃、有目的的活動(dòng)，服務(wù)的基礎就是用戶(hù)的信息需求。
　　2.具備智能化信息分析與處理功能。個(gè)性化信息服務(wù)中的智能化信息分析與處理功能一方面表現在系統的主動(dòng)性推薦和協(xié)同推薦上，另一方面表現在對用戶(hù)綜合行為的挖掘中。主動(dòng)推薦是指主動(dòng)采集并跟蹤用戶(hù)瀏覽的信息，從用戶(hù)日常檢索瀏覽中主動(dòng)學(xué)習用戶(hù)的興趣，推理并預測用戶(hù)需求，及時(shí)處理推薦信息；協(xié)同推薦是指根據不同用戶(hù)的相同點(diǎn)或相似性進(jìn)行信息推薦，使需求相同的用戶(hù)之間共享查詢(xún)結果。用戶(hù)綜合行為的挖掘是針對用戶(hù)所有可能被記錄下來(lái)的行為進(jìn)行數據挖掘，實(shí)現資源的深層挖掘并提供有效的服務(wù)。
　　3.推薦精確、系統的知識。個(gè)性化信息服務(wù)通過(guò)過(guò)濾、屏蔽無(wú)關(guān)無(wú)用的冗余信息，推薦精確、有效、真正具有針對性的信息，:能自動(dòng)地、智能地將大量的數據轉換為具有規律性、系統性的知識，形成具有內在關(guān)聯(lián)的信息鏈和知識鏈，并以易于理解的模式推薦給用戶(hù)。
　　4.主動(dòng)性、高效性、靈活性。個(gè)性化信息服務(wù)采用“push”技術(shù)，其主動(dòng)性主要是指服務(wù)不需要用戶(hù)及時(shí)請求而主動(dòng)地將數據傳給用戶(hù)，與傳統的瀏覽器的“pull”技術(shù)的被動(dòng)服務(wù)形成鮮明的對比；高效性主要是指可在網(wǎng)絡(luò )空閑時(shí)啟動(dòng)，能夠有效的利用網(wǎng)絡(luò )帶寬，比較適合傳送大量的多媒體信息；靈活性主要體現在用戶(hù)能夠完全根據自己的方便和需要，靈活地設置連接時(shí)間，通過(guò)E-mail、對話(huà)框、音頻、視頻等方式獲取網(wǎng)上特定信息資源。
　　5.允許用戶(hù)充分表達個(gè)性化需求。個(gè)性化信息服務(wù)系統不僅提供友好的界面，而且方便用戶(hù)交互、描述自己的需求、反饋對服務(wù)結果的評價(jià)等。
　　三、個(gè)性化信息服務(wù)研究的基本問(wèn)題
　　個(gè)性化信息服務(wù)研究的基本問(wèn)題包括個(gè)性化的具體應用：個(gè)性化應用分為資源的個(gè)性化入口和過(guò)濾/排序；用戶(hù)信息需求定義文件的表示與創(chuàng )建：用戶(hù)信息需求或興趣的描述和存儲；協(xié)同過(guò)濾與單獨過(guò)濾：針對一個(gè)或一組用戶(hù)對信息文檔根據文件進(jìn)行的相關(guān)度排序；系統的體系結構：用戶(hù)信息需求定義文件放在服務(wù)器還是客戶(hù)計算機上，或者處于二者之間的代理服務(wù)器上；個(gè)性化系統的評估：包括信息需求定義文件的收斂分析和信息需求定義文件是否反映用戶(hù)的實(shí)際興趣分析。這些問(wèn)題也是設計一個(gè)具體的應用必須要明確的問(wèn)題，而且它們之間是互相關(guān)聯(lián)、互相制約的。
　　四、個(gè)性化信息推薦系統
　　推薦系統是一種在特定類(lèi)型數據庫中進(jìn)行知識發(fā)現的應用技術(shù)，使用多種數據分析技術(shù)為用戶(hù)更好的服務(wù)，向用戶(hù)主動(dòng)、及時(shí)、準確地提供所需信息，并能根據用戶(hù)對推薦內容的反饋進(jìn)一步改進(jìn)推薦結果。不僅要對用戶(hù)提出的要求提供最貼切的信息服務(wù)，還要能依據個(gè)體個(gè)性特征，主動(dòng)收集個(gè)體可能感興趣的信息，甚至預測個(gè)體可能的個(gè)性發(fā)展，提前收集相應的信息，最后以個(gè)性化方式顯示給個(gè)體。是實(shí)現個(gè)性化信息服務(wù)的關(guān)鍵。
　　1.個(gè)性化信息推薦系統的關(guān)鍵技術(shù)。個(gè)性化信息服務(wù)推薦系統是實(shí)現個(gè)性化信息服務(wù)的主要途徑，主要是通過(guò)信息過(guò)濾和協(xié)同過(guò)濾等技術(shù)將用戶(hù)需要的信息推薦給用戶(hù)的。其關(guān)鍵技術(shù)有：
　　(1)內容過(guò)濾技術(shù):試圖跟蹤和把握用戶(hù)的潛在信息需求，比較資源和用戶(hù)描述文件，對動(dòng)態(tài)信息流進(jìn)行過(guò)濾，盡量屏蔽無(wú)用信息，向用戶(hù)主動(dòng)提供信息資源列表，從而提高用戶(hù)獲取信息的效率。
　　(2)協(xié)同過(guò)濾技術(shù)：利用用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)信息，通過(guò)用戶(hù)群的相似性進(jìn)行內容推薦，不依賴(lài)于內容僅依賴(lài)于用戶(hù)之間的相互推薦，避免了內容過(guò)濾的不足，保證信息推薦的質(zhì)量。
　　(3)聚類(lèi)分析技術(shù)：對數據對象進(jìn)行分類(lèi)，把一組數據對象分到不同簇中，簇是一組數據對象的集合，使簇內各對象間具有較高的相似度，而不同組的對象差別較大。
　　2.個(gè)性化信息推薦系統的基本要求。個(gè)性化信息服務(wù)是為用戶(hù)打造量身訂制的服務(wù)，是為了更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。個(gè)性化信息服務(wù)推薦系統應該滿(mǎn)足個(gè)性化、主動(dòng)性、新穎性、準確性的基本要求。
　　(1)個(gè)性化:根據不同用戶(hù)的不同背景、不同需求，為不同用戶(hù)提供不同的信息，存在一定程度的個(gè)性差異。
　　(2)主動(dòng)性:系統主動(dòng)根據用戶(hù)的信息需求向用戶(hù)提供信息，實(shí)現“信息找人”的過(guò)程，而不是“人找信息”。
　　(3)新穎性:系統向用戶(hù)提供的信息是用戶(hù)以往所不具有的，未曾訪(fǎng)問(wèn)的卻又是需要的。
　　(4)準確性:在相同或相近的信息資源中，對兩個(gè)不同用戶(hù)的相似要求返回不同的信息結果，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求。
　　3.個(gè)性化信息推薦系統體系結構。目前，個(gè)性化信息推薦系統總的來(lái)說(shuō)可以分為基于規則的和基于過(guò)濾的兩種推薦系統�；�于關(guān)聯(lián)規則的個(gè)性化信息服務(wù)，主要針對特定的站點(diǎn)組織結構，采用最大向前訪(fǎng)問(wèn)路徑輔助內容事務(wù)方法。制定一系列規則并利用這些規則為特定用戶(hù)提供服務(wù)。利用規則來(lái)推薦信息依賴(lài)于規則的質(zhì)量和數量，基于規則的技術(shù)缺點(diǎn)是隨著(zhù)規則的數量增多，系統將變得越來(lái)難以管理�；�于過(guò)濾的個(gè)性化推薦服務(wù)分為基于內容過(guò)濾的推薦服務(wù)和基于協(xié)同過(guò)濾的推薦服務(wù)�；�于內容過(guò)濾是通過(guò)比較資源和用戶(hù)信息描述文件，推薦與用戶(hù)興趣相似的資源�；�于協(xié)同過(guò)濾的推薦系統則是利用用戶(hù)群的訪(fǎng)問(wèn)信息，通過(guò)用戶(hù)群之間的相似性進(jìn)行內容推薦。
　　結合以上兩類(lèi)系統，為了能夠為用戶(hù)主動(dòng)提供所需信息，個(gè)性化信息服務(wù)推薦系統一般需要通過(guò)用戶(hù)接口模塊、需求信息模塊、信息檢索模塊、用戶(hù)分析模塊、信息過(guò)濾模塊、信息推送模塊6個(gè)功能模塊來(lái)實(shí)現。
　　(1)用戶(hù)接口模塊：是用戶(hù)與系統之間的接口。負責處理用戶(hù)初次輸入的用戶(hù)信息，并將它存儲在用戶(hù)信息庫中；接收用戶(hù)輸入的認證信息，與用戶(hù)信息庫中的個(gè)人認證信息比較，完成用戶(hù)身份認證；處理用戶(hù)的檢索需求；將用戶(hù)輸入的興趣、愛(ài)好信息及用戶(hù)對于推薦信息的評價(jià)提交給需求分析模塊，接收信息推送模塊送來(lái)的信息，最終將其提交給用戶(hù)。
　　(2)需求分析模塊：是對用戶(hù)接口模塊送來(lái)的用戶(hù)初始興趣信息進(jìn)行分析，建立用戶(hù)模型，并根據用戶(hù)反饋修改用戶(hù)模型。
　　(3)信息檢索模塊：是接收用戶(hù)接口模塊處理過(guò)的用戶(hù)檢索需求，檢索本地數據庫和網(wǎng)絡(luò )數據庫，并將檢索結果送到信息過(guò)濾模塊，并將其存儲到本地信息庫中。
　　(4)用戶(hù)分析模塊：是負責比較該用戶(hù)模型與其它用戶(hù)模型之間的相似度，找出有相同或相似興趣的其他用戶(hù)，相互推薦信息，實(shí)現信息資源共享。
　　(5)信息過(guò)濾模塊：是根據用戶(hù)模型對信息檢索模塊返回的檢索結果進(jìn)行過(guò)濾并將過(guò)濾的結果送到信息推薦模塊；此外，如果用戶(hù)分析模塊找到了具有相同或相似興趣的用戶(hù)，信息過(guò)濾模塊也將這些用戶(hù)的個(gè)性化信息傳送到信息推薦模塊。
　　(6)信息推薦模塊：是負責實(shí)現主動(dòng)信息服務(wù)，根據用戶(hù)信息庫中對于信息推送的時(shí)間、數量等設置，將經(jīng)過(guò)信息過(guò)濾模塊過(guò)濾的信息推送到用戶(hù)接口模塊。
　　五、結束語(yǔ)
　　傳統的定題服務(wù)所具有的主動(dòng)性是有限的，從根本上講仍是“用戶(hù)找信息”，而個(gè)性化信息服務(wù)是依托網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的，可以在較高程度上改變信息與用戶(hù)的關(guān)系，能夠滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下真正實(shí)現“信息找用戶(hù)”。個(gè)性化信息服務(wù)以其交互性好、不受時(shí)間地域的限制、針對性強、資源豐富等優(yōu)點(diǎn)，將成為電子商務(wù)發(fā)展的方向。

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