合作營(yíng)銷(xiāo)的若干策略要點(diǎn)解析論文
摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將競爭優(yōu)勢的著(zhù)眼點(diǎn)從單一的企業(yè)內部轉向復合的外部環(huán)境，強調企業(yè)間合作與支持，通過(guò)協(xié)作聯(lián)合獲取外部競爭優(yōu)勢正在成為企業(yè)謀求價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)的最新思路。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng) 競爭 合作營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，任何一個(gè)企業(yè)都只是這個(gè)競爭網(wǎng)絡(luò )中的一個(gè)結點(diǎn)。21世紀企業(yè)競爭的視野不能簡(jiǎn)單地停留在品牌競爭、產(chǎn)品形式競爭，而應該上升到行業(yè)競爭甚至是愿望競爭等更為廣義的層面上。企業(yè)生存發(fā)展的注意力必然會(huì )從Porter時(shí)代強調的內部?jì)r(jià)值鏈挖潛，過(guò)渡到外部商業(yè)生態(tài)系統中應有的生存形態(tài)的全面認識和研究上，這是如今空前激烈的市場(chǎng)競爭態(tài)勢下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展的必然趨勢。
傳統營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)對企業(yè)間的合作缺乏應有的認識，然而現代營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)認為競爭和合作的關(guān)系是既對立又統一的矛盾兩面。企業(yè)在關(guān)注競爭矛盾的同時(shí)，必須充分認識并發(fā)展、利用各種合作關(guān)系，實(shí)現更有效率的競爭和發(fā)展。通過(guò)多年來(lái)的理論完善和部分先行企業(yè)的實(shí)踐，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始認同“競合”理念，進(jìn)而以建立和諧的外部商業(yè)生存空間為共同“愿景”，積極推進(jìn)企業(yè)間的良性合作。在這個(gè)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)能沖破時(shí)間和空間造成的阻隔，可有效地提高信息交流效率，降低交易成本，這就為企業(yè)間實(shí)施合作營(yíng)銷(xiāo)建構起必要的現實(shí)技術(shù)平臺。與此同時(shí)，現代技術(shù)的應用已經(jīng)從輔助企業(yè)運作流程再造和資源優(yōu)化配置的“自動(dòng)化”跨越到“合理化”，正逐漸對企業(yè)管理模式和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行重塑，創(chuàng )造出新的競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
合作營(yíng)銷(xiāo)的戰略?xún)r(jià)值
有助于擴大資源優(yōu)勢
資源是指每個(gè)企業(yè)所擁有的可以用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力和條件。目前，單個(gè)企業(yè)不可能在所有資源上優(yōu)勢占盡，不同企業(yè)的資源優(yōu)勢也不盡相同，這就決定了企業(yè)間開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種明智的商業(yè)實(shí)踐。這也是理論專(zhuān)家所說(shuō)的“加權營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢”，即一種由于合作而新增的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
有助于降低營(yíng)銷(xiāo)成本
企業(yè)在激烈的競爭中往往會(huì )產(chǎn)生負效應，從而增加企業(yè)的營(yíng)運成本。為了控制成本，特別是降低交易費用，合作會(huì )變得越來(lái)越重要，因為外在契約的約束力遠不如以利益為紐帶開(kāi)展合作，從而促使成本下降更有效。這是企業(yè)利益要求的必然驅使，且最終有利于消費者相對利益最大化的滿(mǎn)足，更是社會(huì )發(fā)展的必然要求。
有助于擴大規模效應
多個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的合作會(huì )相應地拓展企業(yè)總體運營(yíng)的規模，顯現出強大的規模效應，這是一般 “有形”層面上的認識。筆者在此想強調的是，多個(gè)企業(yè)的合作會(huì )有效地吸引人們的注意力，從而形成“無(wú)形”層面上的巨大商業(yè)效應。
有助于穩固市場(chǎng)地位
當前消費者需求細分正向縱深發(fā)展，同時(shí)世界市場(chǎng)空前的融合，使得大市場(chǎng)視角下的“縫隙”、“缺口”市場(chǎng)越來(lái)越顯示出誘人的價(jià)值空間。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)合作在較長(cháng)時(shí)期內占領(lǐng)價(jià)值鏈條上一切可利用的資源，不僅能增加對細分市場(chǎng)的適應性，還由于資源的有限性使得后續競爭者無(wú)法輕易模仿和復制，從而順利區隔市場(chǎng)、封殺競爭者、鞏固和強化市場(chǎng)地位。
有助于推進(jìn)多角化經(jīng)營(yíng)
多角化戰略是新業(yè)務(wù)成長(cháng)模式中風(fēng)險最大的一種類(lèi)型，然而迫于市場(chǎng)資源和機會(huì )的壓力，越來(lái)越多的企業(yè)必須倚重于這一重要的成長(cháng)路徑。參與合作營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，由于各自的擅長(cháng)和優(yōu)勢，以及無(wú)益競爭的減少，能在更廣闊的范圍內為客戶(hù)提供服務(wù)，并有力規避風(fēng)險，為多角化經(jīng)營(yíng)打下良好的基礎。
合作營(yíng)銷(xiāo)的主要特征
基于共同利益的實(shí)現和滿(mǎn)足
基于以上合作營(yíng)銷(xiāo)存在價(jià)值的分析，可以看出，合作營(yíng)銷(xiāo)體現的是一種雙贏(yíng)或是多贏(yíng)的理念。參與合作的企業(yè)在為他人提供資源、創(chuàng )造發(fā)展機會(huì )的同時(shí)，也獲得了自己短缺的資源和劣勢的補足，實(shí)現了單打獨斗難以企及的目標。如果沒(méi)有企業(yè)共同利益的實(shí)現和滿(mǎn)足這一基礎，合作營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系是不可能存在的。
多個(gè)企業(yè)的合作
合作營(yíng)銷(xiāo)的參與主體為兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)，他們出于自身的需要和營(yíng)銷(xiāo)目標在一定基礎上的自愿合作。無(wú)論這種合作是松散型或是緊密型，都會(huì )使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)視角和組織模式發(fā)生較大的變化，因為此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)將不僅是企業(yè)自身的力量和資源，可能是一個(gè)復雜的資源網(wǎng)絡(luò )，如何趨利避害，揚長(cháng)避短，這就考驗著(zhù)企業(yè)的立體協(xié)作執行能力，必須重視這一特征。
貫穿營(yíng)銷(xiāo)組合要素的全部范疇
營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以調用的4Ps可控因素，主要是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等四大要素。企業(yè)間在調查、質(zhì)量、外觀(guān)、品牌、包裝、服務(wù)、研發(fā)等方面的合作屬于產(chǎn)品策略的內容；企業(yè)就產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格方面的合作主要體現在價(jià)格策略的相互支持上，如利用供應鏈聯(lián)系形成的經(jīng)營(yíng)性融資，或是利用協(xié)議價(jià)格共同開(kāi)拓市場(chǎng)等；渠道策略的合作既表現在渠道設計、建設與管理方面，也體現在具體流通方面如運輸、倉儲、檢驗等諸多環(huán)節上，是企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)費用的重要來(lái)源；促銷(xiāo)策略包括的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等內容，正被形式多樣的合作營(yíng)銷(xiāo)案例充實(shí)和發(fā)展著(zhù)，其中品牌聯(lián)合促銷(xiāo)是最常見(jiàn)的形式。
合作營(yíng)銷(xiāo)的不同類(lèi)型
從營(yíng)銷(xiāo)內容涉及深度審視
企業(yè)在某一特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容上的橫向合作被稱(chēng)為水平合作營(yíng)銷(xiāo)。如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作統籌時(shí)刻表，制定共同的訂票系統、維護系統，還建立了統一的行李運送等地勤服務(wù)。
企業(yè)在不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容上的合作被稱(chēng)為垂直合作營(yíng)銷(xiāo)，不同的企業(yè)承擔不同的營(yíng)銷(xiāo)功能，形成合作優(yōu)勢。如TCL和飛利浦、海爾和三洋、海信和住友自2002年開(kāi)始在渠道和生產(chǎn)上開(kāi)展合作，一方面讓國內企業(yè)巨大的銷(xiāo)售與生產(chǎn)潛能獲得了釋放空間，另一方面讓受制于銷(xiāo)售與生產(chǎn)兩大短板的跨國企業(yè)能夠降低成本，騰出手來(lái)更好地進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)與品牌形象建設。
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中全方位、多角度的合作被稱(chēng)為交叉合作營(yíng)銷(xiāo)，兼有上述兩種合作形式的優(yōu)點(diǎn)。
從營(yíng)銷(xiāo)合作的緊密程度審視
從這個(gè)視角可以將合作營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐劃分為偶然型、松散型以及緊密型。如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國摩托羅拉公司在CDMA的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上開(kāi)展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)信息系統、銷(xiāo)售渠道等全方位、多角度的合作，形成了長(cháng)期穩定的合作，就是一種典型的緊密型協(xié)同。
實(shí)施合作營(yíng)銷(xiāo)需要重視的問(wèn)題
相似的價(jià)值觀(guān)念
合作營(yíng)銷(xiāo)理論假定企業(yè)能夠在彼此信任的基礎上獲得合作效益，這種效益可能來(lái)源于資源互補優(yōu)勢的貢獻，也可能是成本降低實(shí)現的，但其首要前提在于參與合作的各方擁有相似甚至是一致的價(jià)值觀(guān)信念，這樣企業(yè)間的目標才有可能實(shí)現兼容，在具體執行中則有利于形成企業(yè)間的默契與共識，減少不必要的溝通成本。
對等的企業(yè)形象
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌不會(huì )跟末位品牌聯(lián)袂，弱肉強食的市場(chǎng)信奉的是“強強聯(lián)合”的生存法則。比如，青島啤酒和央視、天鵝和寶潔、可口可樂(lè )和麥當勞、科龍和合生創(chuàng )展等的成功合作均說(shuō)明形象進(jìn)而實(shí)力的對等對于成功推進(jìn)合作營(yíng)銷(xiāo)的重要性。這體現了目前國際流行的品牌俱樂(lè )部概念，強勢品牌間通過(guò)理念的融合和貫穿，使兩大品牌的優(yōu)勢互相輝映，相得益彰。
足夠的市場(chǎng)潛力
在考慮合作時(shí)，應充分認知目標市場(chǎng)所具有的承受能力，然后再考慮提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)向他們靠近，并且進(jìn)一步考慮合適的整合手法，即所要采用的合作方式才能更好的滿(mǎn)足消費者需求，為他們提供更大的利益價(jià)值，否則合作營(yíng)銷(xiāo)的效果可能會(huì )被削弱甚至可能適得其反。
明確的權利義務(wù)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否直接依賴(lài)于合作關(guān)系設計階段有關(guān)權利與義務(wù)的界定，否則具體執行中出現的機會(huì )主義行為將極大損害合作根基，導致高昂防衛成本的出現。要明確界定權利與義務(wù)，合作各方應該重視合作貢獻和價(jià)值兩方面內容在合作營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的具體體現，前者需要重視企業(yè)對合作的依賴(lài)程度，后者則強調企業(yè)對合作價(jià)值創(chuàng )造的意義。
扎實(shí)的協(xié)同執行
擁有相似的價(jià)值觀(guān)、對等的企業(yè)形象為合作營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好合作基礎，而有關(guān)市場(chǎng)的準確測評以及權利義務(wù)的明確則讓合作營(yíng)銷(xiāo)的前景看好，但如果沒(méi)有穩定扎實(shí)的執行力，同樣會(huì )功虧一簣。執行力的獲得需要注意兩個(gè)方面，一是合作營(yíng)銷(xiāo)組織機構的建設，二是現代信息協(xié)調系統的架構。
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