企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)試析的論文
[論文關(guān)鍵詞]定制化定制營(yíng)銷(xiāo)柔性生產(chǎn)系統
[論文摘要]經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費水平的大幅提高，使得消費者不再滿(mǎn)足于千篇一律的產(chǎn)品或服務(wù)，體現營(yíng)銷(xiāo)新理念的定制化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新世紀營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢。本文以海爾定制冰箱為例，介紹了定制化營(yíng)銷(xiāo)的含義，實(shí)施定制化營(yíng)銷(xiāo)的條件及難點(diǎn)，并在次基礎上提出了一些對策分析。
2000年，海爾集團在全國率先推出“定制冰箱”概念，從傳統的“我生產(chǎn)你購買(mǎi)”轉型為“你設計我生產(chǎn)”，在業(yè)績(jì)引起強烈反響�！拔业谋湮以O計”的嶄新思路使得消費者突然眼前一亮，發(fā)現了一種與以往不同的全新的消費方式，即可以不必被動(dòng)的接受廠(chǎng)家生產(chǎn)的冰箱，而根據自己的喜歡和意愿來(lái)定制冰箱。這一全新的經(jīng)營(yíng)方式隨即在全國范圍內掀起一股“定制”冰箱的熱潮。從2000年8月，海爾推出“定制冰箱”只有一個(gè)月時(shí)間，就接到多達一百余萬(wàn)臺的訂單。而在1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量才首次突破一百萬(wàn)臺這個(gè)數量。不到五年的時(shí)間，定制冰箱一個(gè)月的銷(xiāo)量便刷新了這個(gè)記錄，相當于海爾冰箱全年產(chǎn)銷(xiāo)量的三分之一，成為中國家電行業(yè)的一道奇觀(guān)。
一、定制營(yíng)銷(xiāo)的涵義
定制方式的歷史由來(lái)已久，裁縫根據顧客的身高，體型，喜歡的式樣對各種布料進(jìn)行加工，定制；鞋匠根據顧客腳的尺寸，偏愛(ài)的款式制作鞋子等等，這些都屬于定制化的方式。而現代的定制營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以大規模定制化生產(chǎn)為基礎，將每一個(gè)顧客看作一個(gè)細分市場(chǎng)，以滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求為目的而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)包括：發(fā)現、挖掘、把握消費者的特定需求，接受消費者的個(gè)性化訂單并傳入生產(chǎn)系統，及時(shí)把產(chǎn)品提供給消費者，為消費者提供完善的個(gè)性化服務(wù)等。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來(lái)的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
定制營(yíng)銷(xiāo)以大規模生產(chǎn)的速度和成本，為單個(gè)顧客的小批量、多品種市場(chǎng)定制多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品。它以大規模生產(chǎn)為基礎，運用現代制作技術(shù)、信息技術(shù)和管理技術(shù)，把產(chǎn)品的定制生產(chǎn)問(wèn)題轉化為批量生產(chǎn)，實(shí)現企業(yè)的規模效應。同時(shí)，企業(yè)借助產(chǎn)品設計和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合，更好的適應消費需求的變化，最大限度的滿(mǎn)足消費者的多樣化需求。
而所謂“定制冰箱”，就是廠(chǎng)家根據消費者的要求來(lái)定做的一種特制的冰箱。比如，消費者可以根據家具的顏色或是自己的品味，定制自己喜歡的外觀(guān)色彩或內置設計的冰箱。這種冰箱對廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，就是把“我生產(chǎn)你購買(mǎi)”轉變成了“你設計我生產(chǎn)”。雖然這兩者都是做冰箱，但前者是典型的制造業(yè)，后者卻有了服務(wù)業(yè)的概念。
二、定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費水平、消費需求與以往有了很大的不同，更加注重個(gè)性化的消費。標準化、缺乏個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足現今消費者的需要，在市場(chǎng)競爭日益激烈的幾天，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不再是能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是能否為顧客提供個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要降低成本，追求利潤�！岸ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，它使得企業(yè)更好的迎合消費者的需要，使得消費者更大程度的參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和設計中，抓住了“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念。與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，定制營(yíng)銷(xiāo)具有以下優(yōu)勢。
首先，定制營(yíng)銷(xiāo)能更好的滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需要，提高企業(yè)自身競爭力。定制營(yíng)銷(xiāo)強調對于市場(chǎng)的細分工作，把每一個(gè)顧客看作一個(gè)單獨的細分市場(chǎng)，對于顧客的個(gè)性化需要給與了最充分的考慮。以海爾集團為例，借助于現代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)與顧客的雙向溝通成為可能，顧客登陸海爾的相應系統，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應產(chǎn)品送到顧客手中。只有這樣滿(mǎn)足了顧客的個(gè)性化需要，才能提高顧客對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠度，有了忠誠的消費群體，企業(yè)才有競爭力。
其次，定制營(yíng)銷(xiāo)能夠以需定產(chǎn)，減少庫存，提供社會(huì )資源配置效率。由于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變和信息技術(shù)的廣泛使用，企業(yè)與顧客之間的溝通方式、溝通效率和溝通效果將會(huì )得到根本改善。定制營(yíng)銷(xiāo)在滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求的同時(shí)，也使企業(yè)擺脫生產(chǎn)的盲目性，只有符合顧客需要的產(chǎn)品才會(huì )被企業(yè)組織生產(chǎn)，這樣就避免了傳統大規模生產(chǎn)帶來(lái)的產(chǎn)品滯銷(xiāo)、擠壓而導致的資源的浪費和閑置的結果。定制營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式是根據顧客的喜好為顧客度身定做的，這樣就使得企業(yè)不需要有過(guò)多的庫存，甚至可以使企業(yè)做到“零”庫存。不僅可以減少企業(yè)的庫存開(kāi)銷(xiāo)，而且可以極大地縮短從產(chǎn)品構思到生產(chǎn)再到顧客手中的時(shí)間。對于社會(huì )而言，在一定程度上解決了供給與需求在總量和結構上的矛盾，整個(gè)社會(huì )的資本和勞動(dòng)力資源將會(huì )得到更好地配置，利用效率也因此得到提高，可以有效避免資源的閑置和浪費，增加公眾和社會(huì )的利益。
再次，定制營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)獲取創(chuàng )新優(yōu)勢。企業(yè)的生命力在于它的創(chuàng )新能力，這種創(chuàng )新是應該有依據的創(chuàng )新，是和市場(chǎng)需要和顧客需求相結合的創(chuàng )新。定制營(yíng)銷(xiāo)把顧客與企業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)，一方面，顧客可以直接參與產(chǎn)品的設計，企業(yè)則根據顧客的需求，迅速地生產(chǎn)或組裝顧客所需要的產(chǎn)品，并且可以有效地連續推出產(chǎn)品的改進(jìn)系列，以迅速適應市場(chǎng)、技術(shù)、標準和潮流等方面的變化，從而加速產(chǎn)品的升級換代、延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期。另一方面，企業(yè)還可根據顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，有效避免技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的盲目性，增強針對性和可靠性，保證和提高創(chuàng )新的成功率，更好的滿(mǎn)足消費者的定制需求，進(jìn)一步增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
三、實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)
定制營(yíng)銷(xiāo)有如此多的優(yōu)點(diǎn)，是不是意味著(zhù)它就完美無(wú)缺，是最理想的營(yíng)銷(xiāo)方式了呢？當然不是。事實(shí)上，定制營(yíng)銷(xiāo)也有它的不足之處。定制營(yíng)銷(xiāo)對于消費者的市場(chǎng)細分，固然可以使得顧客的個(gè)性化需要得到滿(mǎn)足，但是于此同時(shí)，也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)工作復雜化和營(yíng)銷(xiāo)成本的增加。同時(shí)，定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現需要企業(yè)具備一系列軟硬件條件，門(mén)檻較高，并不是任何一個(gè)企業(yè)就可以隨便開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)的。
首先，定制營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)，首先要求企業(yè)必須轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，真正樹(shù)立起顧客導向的觀(guān)念，充分重視顧客的各種需求尤其是個(gè)性化需求。另外，大規模定制營(yíng)銷(xiāo)還必須建立顧客個(gè)性化需求與成本、速度三者平衡兼顧的理念，采取相應措施以確保自己競爭優(yōu)勢。
其次，定制營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)與顧客建立良好的溝通平臺，注重雙向溝通。企業(yè)應當加強自身基礎設施的建設，建立良好的溝通渠道，這是定制營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)施的關(guān)鍵。只有建立起良好的溝通平臺，企業(yè)才能動(dòng)態(tài)及時(shí)的掌握顧客的個(gè)性化需求，脫離了這一技術(shù)平臺的支持，企業(yè)就無(wú)法與顧客進(jìn)行良好的溝通，無(wú)法了解到顧客的需求，定制營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)從談起。同時(shí)，這一溝通應該是雙向的，企業(yè)在得到顧客提出的特殊需求時(shí)，也即獲得了其目標市場(chǎng)的精確數據，企業(yè)應對這些有效數據妥善管理，對平臺功能進(jìn)行拓展，建立起顧客數據庫，顧客群并獲取針對性強的有效數據。這樣，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以通過(guò)數據庫了解顧客的詳細信息，包括顧客以往的購買(mǎi)情況，向其他公司購買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品的情況，對產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度以及建議等，強化顧客忠誠和促進(jìn)再次購買(mǎi)。海爾的成功，正是得益于其完善的電子商務(wù)交易平臺對這些需求的有力支持。
再次，定制營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)建立柔性生產(chǎn)系統。柔性生產(chǎn)系統一般由數控機床、多功能加工中心及機器人組成，只要改變控制軟件就可以適應不同品種不同式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線(xiàn)具有快速調整的能力，可以更好地適應消費者需求的變化。所以說(shuō)柔性生產(chǎn)系統的發(fā)展也是定制營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現的關(guān)鍵因素之一。
最后，定制營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)具備過(guò)硬的管理能力。實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)必須建立卓越的管理系統和管理制度，沒(méi)有過(guò)硬的管理做后盾，企業(yè)就可能在定制營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇上出現失誤，在控制定制程度上把握不好。對于組織機構與人員，必須改變傳統的層層疊疊的金字塔式的組織機構。建立靈活、網(wǎng)絡(luò )式的組織機構，提高企業(yè)員工的素質(zhì)，使企業(yè)能對市場(chǎng)需求作出快速反應。沒(méi)有過(guò)硬的管理，定制營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施將很難實(shí)現。
四、結語(yǔ)
定制營(yíng)銷(xiāo)是21世紀營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢，它給傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰，它可以給企業(yè)在市場(chǎng)競爭力、庫存成本、技術(shù)創(chuàng )新等許多方面帶來(lái)優(yōu)勢。同時(shí)它也有一些不足之處，企業(yè)在實(shí)施的同時(shí)一定要找準自身的定位，實(shí)事求是，不可脫離企業(yè)實(shí)際情況，盲目跟風(fēng)。海爾通過(guò)實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)，在家電行業(yè)中取得了巨大成功，其他如餐飲、服裝、裝修等行業(yè)也處于由傳統營(yíng)銷(xiāo)模式向定制營(yíng)銷(xiāo)的轉變中。事實(shí)證明，定制營(yíng)銷(xiāo)的前景是美好的，企業(yè)通過(guò)加強自身建設，正確的運用這一營(yíng)銷(xiāo)模式，必將走向成功。
參考文獻
[1]陳榮秋，馬士華編著(zhù)：《生產(chǎn)運作與管理》，高等教育出版社，2005年12月版，第13頁(yè)
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