移動(dòng)電視受眾分析與節目類(lèi)型探究論文
摘要:現在,以車(chē)載電視與手機電視為代表的移動(dòng)電視仿佛火山爆發(fā)一樣,幾乎蔓延得無(wú)處不在。在電梯里你可以看到電視,在公交車(chē)上你可以看到電視,在出租車(chē)上你可以看到電視,當你出差時(shí)還可以在火車(chē)上看到電視,不久的將來(lái)在地鐵中你依然可以看到電視,當周?chē)裁炊紱](méi)有時(shí),你還可以掏出手機來(lái)看電視。受眾研究是大眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽(tīng)眾或觀(guān)眾,也不再是單純的信息接受者,尤其對于移動(dòng)電視這一新興事物。本文針對移動(dòng)電視的不同種類(lèi)進(jìn)行不同的受眾分析,以及不同種類(lèi)的移動(dòng)電視所需的不同節目類(lèi)型進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)電視;3G;受眾
一、移動(dòng)電視的定義及其分類(lèi)概述
移動(dòng)電視是目前區別于傳統模擬電視和網(wǎng)絡(luò )電視的一種新型電視媒體,也稱(chēng)數字電視地面廣播其最大的特點(diǎn)是在處于應動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速不超過(guò)120公里的交通工具或通信工具上,能保持電視信號的穩定,且清晰度高、音響效果好。目前,移動(dòng)電視以車(chē)載移動(dòng)電視和手機移動(dòng)電視最為常見(jiàn)。車(chē)載移動(dòng)電視和手機移動(dòng)電視兩者的工作原理基本一致,其最大的區別在于接收終端:一個(gè)是公交車(chē)或出租車(chē)等交通工具;一個(gè)是支持3G技術(shù)的手機等通信工具。所謂3G,它的英文名稱(chēng)是3rd Generation,中文含義是第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G),第三代手機一般是指將無(wú)線(xiàn)通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結合的新一代移動(dòng)通信系統。它能處理圖像、音樂(lè )、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話(huà)會(huì )議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。
二、移動(dòng)電視的發(fā)展概況
2.1 車(chē)載移動(dòng)電視
作為移動(dòng)電視最早出現的應用形態(tài),車(chē)載移動(dòng)電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現在新加坡。直到2002年10月,上海才出現了中國內地第一批公交車(chē)上的移動(dòng)電視。
2.2 手機移動(dòng)電視
手機電視可以看作是移動(dòng)電視的一種特殊形式,其實(shí)現方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )電視,如中國移動(dòng)和中國聯(lián)通公司。第二種是利用衛星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數字電視的接收模塊,直接接收數字電視信號。
三、移動(dòng)電視的受眾分析
車(chē)載移動(dòng)電視的受眾構成是開(kāi)放的、時(shí)常變化的。一方面使得車(chē)載電視擁有潛在的、龐大的流動(dòng)的受眾群體,信息傳播的覆蓋面廣,尚待開(kāi)發(fā)的潛力巨大。但另一方面,受眾的流動(dòng)性又大大增加了傳播效果的不可預測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合,具有真正的匿名性,帶有很大的流動(dòng)性和隨機性。因此車(chē)載移動(dòng)電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。
相比而言,手機移動(dòng)電視的受眾則具有較強的分眾性特點(diǎn),區分度高。因為手機持有者是一個(gè)具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性,但對于手機電視的運營(yíng)商們來(lái)說(shuō),受眾實(shí)際上是實(shí)名的,是階層的代表,具有明確的目標指向性。
車(chē)載電視的目標受眾“就是在城市公交車(chē)或出租車(chē)移動(dòng)過(guò)程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標受眾,則是擁有3G手機并開(kāi)通了電視業(yè)務(wù)的人群。
四、何種節目類(lèi)型適合車(chē)載移動(dòng)電視
首先從公眾出行習慣上看,受眾處于乘車(chē)等待或戶(hù)外移動(dòng)的過(guò)程中,大多無(wú)事可做,而車(chē)載移動(dòng)電視的出現彌補了這個(gè)空缺,在車(chē)廂內看一會(huì )兒即時(shí)發(fā)生的新聞,好比是上下班途中的“文化快餐”,短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。
其次,由于受公交車(chē)或是出租車(chē)這一特殊載體的影響,車(chē)載移動(dòng)電視節目可以在一個(gè)單位時(shí)間內頻繁重復播出。
最后,由于車(chē)載移動(dòng)電視的受眾具有平民化特征,那么其電視節目就應具備大眾口味,要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂(lè )、重時(shí)尚、重潮流、重變化等。從目前來(lái)看,手機移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征,那么其電視節目就應具備分眾特點(diǎn),帶小眾口味,更重視受眾的興趣愛(ài)好和生活需要。
五、何種節目類(lèi)型適合手機移動(dòng)電視
首先,針對不同的的受眾群體,開(kāi)展有針對性的內容投放。手機電視用戶(hù)以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主,該人群對新聞與娛樂(lè )資訊有較高的要求,而在年齡分段上,手機電視用戶(hù)偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶(hù)對生活品位要求較高,追求簡(jiǎn)單新穎的娛樂(lè )方式,同時(shí)此年齡段的用戶(hù)也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費人群對手機電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶(hù)對娛樂(lè )資訊需求程度高,31歲以上人群對新聞類(lèi)內容要求程度高,故新聞與娛樂(lè )資訊是手機電視主要的需求內容,而電影、電視劇、天氣預報、賽事轉播等內容尚未得到足夠的市場(chǎng)激發(fā)。
其次,制作符合手機播放特點(diǎn)的特定節目?jì)热?注意節目?jì)热莸倪x擇與編排,手機電視具有靈巧、快捷、移動(dòng)化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統電視頻道的節目編排手段,不能針對特定的受眾群體,與他們的收視心理、習慣合理運籌,其差異性就無(wú)法體現,市場(chǎng)占有率也就無(wú)法提高。故而要求:
(1)內容短小精致。市場(chǎng)調查顯示,那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷愛(ài)體育的群體,才是手機電視的潛在消費群體,他們的收看時(shí)間多集中在上下班時(shí)間和午飯時(shí)間,而每段3～5分鐘的節目大受歡迎,故而,手機電視的節目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng )DV等娛樂(lè )節目為主體,以新聞資訊為依托,對于后者,應盡量突出電視的直播功能節目?jì)热菰O計以短小、精致、快捷為原則,讓受眾在較短時(shí)間內比較完整地看到節目。
(2)重要元素應易于分辨。在現有技術(shù)無(wú)法有質(zhì)的突破下,從景別運用上著(zhù)手改進(jìn)是個(gè)不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應盡量少用,中景、近景、特寫(xiě)應常用。另外,如字幕、敘事核心應讓觀(guān)眾一眼看明白,敘事結構應短小精悍,直擊要害。
(3)控制節目播出量與滾動(dòng)播出的節奏
(4)發(fā)掘民間力量,拓寬節目來(lái)源�，F在DV如此普及,完全可以設立幾個(gè)手機制作標準發(fā)動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選,先用設立大獎賽的方式制造影響,吸引群眾參與,而后以版權保護分賬的模式鼓勵人們長(cháng)期供稿,建立手機電視“通訊員”制度。
最后,根據手機的移動(dòng)性與娛樂(lè )性特點(diǎn),重點(diǎn)發(fā)展兩種節目類(lèi)型:直播電視節目與電視節目點(diǎn)播:其一,直播電視節目可以使觀(guān)眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節目。研究表明,目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)間為1～2小時(shí),在這一時(shí)間段,人們普遍采用聽(tīng)音樂(lè )、看報紙等方式打發(fā)時(shí)間,今后收看手機電視也會(huì )成為打發(fā)時(shí)間的另外一種方式;其二,點(diǎn)播特色內容,專(zhuān)門(mén)針對手機制作的特色內容有很強的市場(chǎng)吸引力,特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費短片受到大量網(wǎng)民的選擇,由此針對手機終端用戶(hù)專(zhuān)門(mén)制作此類(lèi)節目會(huì )創(chuàng )造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。
總之,移動(dòng)電視作為一種新興媒體,從理論上講,有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景。但是,如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運作,建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現規模效益,贏(yíng)得受眾和廣告商的青睞,仍有很長(cháng)的路要走。但我們堅信移動(dòng)電視的前景十分廣闊。
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