采取何種有效措施才能留住和提升顧客的忠誠度論文

　　顧客忠誠度可以說(shuō)是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及顧客抗拒競爭對手吸引的程度。根據顧客忠誠管理大師弗萊德？雷切爾德的調查數據，顧客保持率每增加5%，利潤就能上升25%~50%。因此留住忠誠的顧客和提升顧客的忠誠度，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。

　　留住顧客的有效措施

　　著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jill Griffin提出過(guò)顧客忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與顧客建立顧客關(guān)系和顧客忠誠的過(guò)程往往會(huì )經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段：潛在顧客，目標顧客，不合格的目標顧客，第一次購買(mǎi)者，重復購買(mǎi)者，長(cháng)期顧客和企業(yè)擁護者。企業(yè)在與顧客建立顧客關(guān)系和培植顧客忠誠的過(guò)程中付出了較大的成本，因此，留住這些企業(yè)最主要的利潤來(lái)源的顧客是必須的。

　�。ㄒ唬�實(shí)施忠誠度營(yíng)銷(xiāo)策略

　　忠誠度營(yíng)銷(xiāo)是根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，精心設計顧客體驗，引導目標顧客的行為，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)執行來(lái)達到所期望的結果，使顧客成為持續購買(mǎi)的長(cháng)期顧客。美國通用汽車(chē)公司在美國推出其土星汽車(chē)品牌時(shí)就成功應用了這一策略。通用汽車(chē)公司認識到土星汽車(chē)產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車(chē)公司的競爭對手那里爭得足夠的市場(chǎng)份額，因此土星汽車(chē)設計了一個(gè)與眾不同的銷(xiāo)售和售后服務(wù)體驗，這一成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了極高的顧客滿(mǎn)意度，并且在顧客中口口相傳，迅速擴展開(kāi)來(lái)，并且很快將土星汽車(chē)的市場(chǎng)占有率帶到了市場(chǎng)第二的位置。

　　通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)與這些顧客已經(jīng)建立起穩定而持續的顧客關(guān)系，這些顧客不會(huì )輕易為競爭對手所吸引并成為企業(yè)擁護者，這些擁護者無(wú)時(shí)不在地談?wù)撈髽I(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)宣傳，同時(shí)幫助企業(yè)帶來(lái)新顧客。

　�。ǘ�）塑造品牌實(shí)現企業(yè)承諾

　　只有保持穩定的客源，才能為品牌贏(yíng)得豐厚的利潤率。如果要想讓顧客忠誠，必須先讓顧客滿(mǎn)意；如果想讓顧客滿(mǎn)意，必須實(shí)現企業(yè)的承諾，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是顧客需要的，而且是超值的。

　　品牌代表了品質(zhì)、品牌代表了信任、品牌代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了顧客的體驗。顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品和享受服務(wù)的過(guò)程是方便、快捷的，這樣就可以增加顧客愉悅的體驗，從而對企業(yè)、品牌保持忠誠，為什么耐克的鞋可以賣(mài)高價(jià)，而且有那么多忠誠的顧客，就是由于品牌的力量。

　�。ㄈ�）良好的顧客關(guān)系維護

　　在現實(shí)企業(yè)中，有時(shí)即便企業(yè)沒(méi)有最好的產(chǎn)品、最低的價(jià)格或最快速的交付手段，顧客也會(huì )不斷地來(lái)購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這種看上去不合情理的顧客行為是建立在良好關(guān)系的基礎之上的。

　　良好的顧客關(guān)系建立在一段時(shí)間內的同顧客發(fā)生的所有交互行為之上，這種行為帶來(lái)了顧客價(jià)值和明顯的公司收益。顧客獲得的全部?jì)r(jià)值不僅包括了他們所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的方式。通過(guò)服務(wù)的差異化來(lái)提升顧客的滿(mǎn)意度，服務(wù)沒(méi)有最好，只有更好，服務(wù)追求的目標是追求完美。海爾的“五星級服務(wù)”就贏(yíng)得了顧客忠誠。

　　提升顧客忠誠的方式

　　顧客的忠誠是相對的，企業(yè)需要做的是如何增加顧客的忠誠。

　�。ㄒ唬┘皶r(shí)反饋服務(wù)信息

　　當顧客獲得了一個(gè)很好的顧客服務(wù)體驗時(shí)，他們自然會(huì )形成“第二次購買(mǎi)”欲望，不過(guò)，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗時(shí)，他們會(huì )向周?chē)�更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升顧客體驗，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到位，同時(shí)要及時(shí)進(jìn)行顧客反饋，主動(dòng)提供顧客感興趣的新信息。

　　企業(yè)可以運用電話(huà)回訪(fǎng)或Internet的方式及時(shí)了解顧客的感知，營(yíng)造一個(gè)全程式24小時(shí)服務(wù)的反饋信息通道。企業(yè)可以運用一些最新出現的技術(shù)工具，例如基于Web的自助式服務(wù)、E—mail管理等，以滿(mǎn)足顧客訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站并期望獲得問(wèn)題的答案。這樣也有助于企業(yè)及時(shí)采取措施滿(mǎn)足顧客的需求，提升顧客的忠誠度。

　�。ǘ�）重視美譽(yù)度

　　當今的顧客變得越來(lái)越挑剔，他們在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。

　　解決顧客抱怨的時(shí)候，從兩方面入手，一是為顧客投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。即當顧客抱怨時(shí)，要注意認真傾聽(tīng)，無(wú)論哪一方的失誤，企業(yè)都要道歉并讓顧客平靜下來(lái)；當解決問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應本著(zhù)顧客利益至上的原則，盡快協(xié)商解決，不要激化矛盾，走上法庭。這樣也是為了提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，從而提高顧客的忠誠度。

　�。ㄈ�）多渠道滿(mǎn)足個(gè)性顧客需求

　　就好比每個(gè)人都希望自己的服裝與眾不同一樣，顧客的善變性、>文秘站：<個(gè)性化追求，使得企業(yè)不得不改變渠道，目前，一對一的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢。研究表明，通過(guò)多種渠道與公司接觸的顧客的忠誠度要明顯高于通過(guò)單渠道與公司接觸的顧客。>

　　為了實(shí)現這種多渠道的產(chǎn)品交付和產(chǎn)品服務(wù)，公司必須要能夠整合這些多種渠道的資源和信息，與顧客建立多層聯(lián)系，理想的情況是顧客與企業(yè)之間有多層的聯(lián)系，并且多層聯(lián)系的信息能夠得到整合。

　　創(chuàng )新顧客管理的措施

　　傳統的顧客忠誠度計劃僅僅看重商品的數量折扣或是只給老顧客提供優(yōu)惠，產(chǎn)品和服務(wù)不能夠給顧客帶來(lái)新的體驗，則計劃必定難以持續推行。因此，顧客管理的創(chuàng )新力是持續提高顧客忠誠度的法寶。

　�。ㄒ唬﹦�(chuàng )新意識

　　無(wú)論是企業(yè)的管理層還是企業(yè)直接面對顧客群的一線(xiàn)員工，都應有創(chuàng )新意識，千方百計地留住和提升顧客忠誠。企業(yè)只需要創(chuàng )造性地思考并提供顧客重視的內容，研究其他企業(yè)的忠誠度計劃。嘗試并制定出適宜的忠誠度計劃——讓顧客感覺(jué)他們不僅是你的顧客，還是珍貴的伙伴。

　�。ǘ�）開(kāi)發(fā)創(chuàng )新型計劃

　　1“顧客”成本領(lǐng)先戰略。企業(yè)和企業(yè)之間的顧客忠誠度計劃具有雷同性，傳統的顧客優(yōu)惠主要有兩種形式：一是價(jià)格折讓?zhuān)�企業(yè)通常給予長(cháng)期顧客以低于正常價(jià)格的優(yōu)惠；二是利益累積，利用贈券形式在顧客消費累積到一定規模即可獲得其他福利。這樣的計劃使顧客對自身的成本付出比較模糊，他們認為這是企業(yè)一貫的促銷(xiāo)手段，不利于自己的長(cháng)期購買(mǎi)決策。

　　2“品牌聯(lián)合”的計劃。由于顧客的選擇是多面的，每次的消費行為不是針對于同一企業(yè)，因此，多個(gè)品牌企業(yè)可以聯(lián)合推出一個(gè)顧客需求消費集點(diǎn)獲獎?dòng)媱�，這樣利于顧客很快獲獎，產(chǎn)生滿(mǎn)足愉悅感。比如澳大利亞擁有最多會(huì )員數量的FlyBuy就是一個(gè)例子。它是一個(gè)由強勢零售商和

　　石油公司等常用消費品的零售終端聯(lián)合推出的一個(gè)消費集點(diǎn)獲獎?dòng)媱�，�?huì )員可以通過(guò)在以上零售終端的日常消費積累點(diǎn)數，獲得從個(gè)性禮品、航空里數到汽油優(yōu)惠的各種獎勵。

　　3新型“情感”忠誠計劃。在目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，顧客忠誠度計劃正在從原來(lái)的物質(zhì)上的保證或獎賞，向社交或感情上的聯(lián)系（顧客的互動(dòng)）方向轉變。忠誠度計劃應當把所能提供的利益與目標顧客組群的特定需要結合起來(lái)。

　　在生活中，每個(gè)顧客都有自己的一個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)可以通過(guò)了解調查顧客信息，為顧客提供親情或友誼的會(huì )員計劃，并提供集團式的優(yōu)惠獎勵活動(dòng)，使顧客的同事好友乃至親戚都愿意參與其中的計劃。從而依靠情感紐帶留住并提升顧客資源，為企業(yè)創(chuàng )造長(cháng)期的利潤價(jià)值。

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