基于整合營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

　　整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。

　　【摘要】隨著(zhù)中國改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，IT行業(yè)也伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展而不斷摸索著(zhù)前。每隔幾年，總會(huì )出現一些公司會(huì )成為某一細分領(lǐng)域的獨角獸，這些軟件公司都是這一時(shí)期的行業(yè)佼佼者。從最初的金蝶、用友，到后來(lái)的網(wǎng)易、搜狐，再到360、騰訊、……在當下互聯(lián)網(wǎng)應用蓬勃發(fā)展的時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道之日，很多大型傳統軟件公司也希望能夠找了一條有效的戰略轉型之路，通過(guò)電子商務(wù)、社交平臺等新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，找到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之道。

　　【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo);渠道建設;合作伙伴管理系統;區域包銷(xiāo)

　　一、緒論

　　(一)研究背景

　　自工業(yè)革命以來(lái)，信息化逐漸成為人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代的第一推動(dòng)力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，各種移動(dòng)應用大量涌現，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技企業(yè)更加注重規�；�、個(gè)性化。在這一背景下，傳統IT企業(yè)面臨巨大的挑戰。A公司作為國內大型電子商務(wù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)涵蓋B2B領(lǐng)域、B2C領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)金融、企業(yè)社交與協(xié)同平臺、企業(yè)云計算平臺等。目前，A公司的營(yíng)收業(yè)務(wù)占比中，B2C業(yè)務(wù)占比最大，截止2016年，其各項業(yè)務(wù)占比如下：A公司在發(fā)展過(guò)程中，一直以服務(wù)中小企業(yè)、為中小企業(yè)提供電子商務(wù)基礎設施為宗旨，并提出“讓天下沒(méi)有難做的生意”這一口號，從網(wǎng)站建設、交易保護、物流配送、金融租賃、財務(wù)管理、客戶(hù)管理等方面為中小企業(yè)提供一攬子電子商務(wù)綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產(chǎn)品則通過(guò)區域總分銷(xiāo)、省級經(jīng)銷(xiāo)商、省級服務(wù)商進(jìn)行層層拓展，這些商業(yè)合作伙伴經(jīng)過(guò)A公司的培訓，幫助那些不懂電子商務(wù)的傳統企業(yè)建立網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，不僅為A公司的業(yè)務(wù)拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導中小企業(yè)成為電商的過(guò)程從中獲得了經(jīng)濟利益，而中小企業(yè)成為電商后，擴大其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與銷(xiāo)售規模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經(jīng)濟利益，A公司則創(chuàng )造了多贏(yíng)的市場(chǎng)局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務(wù)領(lǐng)域的霸主地位。

　　(二)研究目的和意義

　　本文以國內電子商務(wù)巨頭A公司為例，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設思路與方法，并結合整合營(yíng)銷(xiāo)理論，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要滿(mǎn)足規模效益，又要滿(mǎn)足個(gè)性化需求這一管理問(wèn)題進(jìn)行深入研究。通過(guò)這一研究，意在為傳統IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉型中拓展思路，為構建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的渠道體系提供一些合理的解決方案。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展的問(wèn)題

　　(一)A公司業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問(wèn)題

　　A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于受到美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的影響，A公司曾經(jīng)一度把主要精力聚集于網(wǎng)站系統的建設，而忽略了市場(chǎng)的拓展。那時(shí)，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯(lián)網(wǎng)的應用能力遠遠超過(guò)中國，很多中國家庭連如何讓計算機連接上互聯(lián)網(wǎng)都不知道，更不要說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站上線(xiàn)后，用戶(hù)增長(cháng)的速度非常緩慢，顯然，在中國市場(chǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)+800電話(huà)客戶(hù)的方式無(wú)法迅速打開(kāi)局面。A公司的目標客戶(hù)群體是廣大的中小企業(yè)，而企業(yè)的采購決策是比較復雜的，所以，雖然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是，也要通過(guò)傳統的多級經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。2011年，A公司對網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)規則進(jìn)行調整，并且升級了新的后臺管理系統，大改版包括網(wǎng)店商務(wù)直通車(chē)、經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)關(guān)系管理系統等。由于新的政策和系統的大升級改版，使得很多用戶(hù)無(wú)法適應，代理的業(yè)務(wù)也無(wú)法正常開(kāi)展，結果，網(wǎng)商罷市了，經(jīng)銷(xiāo)商也憤怒了。2011年10月，A公司創(chuàng )始人兼CEO在杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，公開(kāi)向廣大中小企業(yè)用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統的版本升級需要經(jīng)過(guò)深思熟慮，改版前要做好用戶(hù)調研工作，聽(tīng)取各方意見(jiàn)和建議，這樣才能提出穩妥的改進(jìn)方案。

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展中的問(wèn)題分析

　　許多科技公司(包括現有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))認為，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式主要依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)+廣告，如SEO搜索、微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外媒體等，而忽視傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設。產(chǎn)生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的服務(wù)人群是消費者，所以，營(yíng)銷(xiāo)方式自然采用類(lèi)似消費品的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是仔細分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的直接收入來(lái)源均為企業(yè)客戶(hù)，電子商務(wù)亦如此。因此，企業(yè)客戶(hù)的拓展就必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商的力量，實(shí)現多級代理的渠道體系。從另一個(gè)層面分析，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的是服務(wù)，和傳統硬件商品不同，因此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅追求規�；�，也追求個(gè)性化。如果不能在規�；�和個(gè)性化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，很可能導致兩極分化，最后轉化為進(jìn)退兩難的尷尬局面。

　　三、基于整合營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設解決之道

　　(一)公司的渠道體系現狀

　　A公司的渠道體系分為區域包銷(xiāo)和分級經(jīng)銷(xiāo)兩種模式，分別適用于不同的業(yè)務(wù)線(xiàn)。比如金融類(lèi)業(yè)務(wù)，如金融租賃、第三方支付等業(yè)務(wù)，均采用區域包銷(xiāo)的政策，因為這類(lèi)業(yè)務(wù)比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)后，無(wú)需太多后期的跟蹤服務(wù)，而對經(jīng)銷(xiāo)商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個(gè)區域按行業(yè)進(jìn)行劃分，每個(gè)劃分好的區域只設置一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商即可，比如湖南省商業(yè)零售行業(yè)、江蘇省金融行業(yè)等。而另一些業(yè)務(wù)，則采用分級經(jīng)銷(xiāo)的模式，如電商、云計算、企業(yè)社交及協(xié)同平臺等業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是需要精細化服務(wù)，對經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)要求較高，經(jīng)銷(xiāo)商不僅要定期參加A公司的業(yè)務(wù)與技術(shù)培訓，還要不斷給用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品培訓以及處理各種技術(shù)問(wèn)題。因此，每個(gè)大區設有區域服務(wù)中心，相當于區域總代理，每個(gè)省份再設置多個(gè)省級代理，比如，華東區有2個(gè)區域服務(wù)中心，一個(gè)在上海，一個(gè)在南京，然后，江蘇省有4家省級代理，分別負責南京及鎮江、蘇錫常地區、蘇中地區、蘇北地區。這樣，一般是由省級代理開(kāi)拓新用戶(hù)，同時(shí)，A公司的800客服中心也會(huì )把通過(guò)電話(huà)咨詢(xún)的用戶(hù)分配到不同的省級經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為“總部派單”，如果業(yè)務(wù)達成，則由省級經(jīng)銷(xiāo)商與用戶(hù)簽訂服務(wù)合同，并通過(guò)合作伙伴管理系統提交工單，通過(guò)與用戶(hù)協(xié)商，在工單中選定一家區域服務(wù)中心，完成相應服務(wù)的開(kāi)通。這樣，對于普通的日常使用問(wèn)題，用戶(hù)可以咨詢(xún)省級經(jīng)銷(xiāo)商，對于復雜的技術(shù)問(wèn)題或技術(shù)故障，由區域服務(wù)中心負責指導解決。

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設思路

　　從A公司的渠道體系現狀不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加需要在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設方面加強投入，建立起覆蓋面廣、服務(wù)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )。A公司不僅注重營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設，而且還開(kāi)發(fā)了一套專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商管理系統。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)該系統，不僅可以進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理、申請促銷(xiāo)返點(diǎn)、合同管理、工單管理，還可以收看在線(xiàn)培訓課程、在線(xiàn)視頻直播，聽(tīng)取其他優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗分享，以及下載A公司為經(jīng)銷(xiāo)商提供的官方產(chǎn)品資料和技術(shù)資料�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，對于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，可以通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)方案提升經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)拓展能力，如網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)支持、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)費用支持等。對于一些資質(zhì)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，可以讓其身兼多職，比如既可代理金融類(lèi)業(yè)務(wù)，又可代理云計算業(yè)務(wù)。A公司對于不同業(yè)績(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商還設置了多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)號，如金牌經(jīng)銷(xiāo)商、銀牌經(jīng)銷(xiāo)商、銅牌經(jīng)銷(xiāo)商，一旦業(yè)績(jì)達到相應的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)號，可以享受更多的權利和利益，如總部?jì)?yōu)先派單、額外的年度返點(diǎn)計劃等，通過(guò)這種渠道激勵計劃可以有效的刺激經(jīng)銷(xiāo)商做更多的業(yè)務(wù)拓展，覆蓋更大的用戶(hù)群體。

　　四、結論與思考

　　作為國內互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭A公司，在發(fā)展電子商務(wù)和其他核心的過(guò)程中，逐漸意識到經(jīng)銷(xiāo)商的重要性，并一直把營(yíng)銷(xiāo)渠道建設作為市場(chǎng)拓展計劃的重點(diǎn)，很多非互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在傳統業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，企圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域找到新的增長(cháng)點(diǎn)，但是從A公司成功的經(jīng)驗可以看出，無(wú)論是線(xiàn)上業(yè)務(wù)還是線(xiàn)下業(yè)務(wù)，都繞不開(kāi)渠道建設問(wèn)題�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為平臺產(chǎn)品，銷(xiāo)售的是服務(wù)能力，所以，在渠道建設的方式方法上又有別于傳統的經(jīng)銷(xiāo)商體系，因此，需要結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、分級經(jīng)銷(xiāo)、區域包銷(xiāo)等多種方式，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推進(jìn)渠道拓展。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，比起傳統渠道，更加依賴(lài)合作伙伴支撐系統，為各級經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺管理系統是提升經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)拓展能力的關(guān)鍵因素之一，而這套系統的功能設計和配套的經(jīng)銷(xiāo)商渠道政策制定需要聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶(hù)的意見(jiàn)與建議，既不是系統工程師認可，也不是公司高管認可，這樣才能有效的驅動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推進(jìn)有序進(jìn)行。

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