消費者售后營(yíng)銷(xiāo)管理研究論文

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟的健康穩步發(fā)展，消費的售后服務(wù)成為企業(yè)商品價(jià)值增值、獲得有利市場(chǎng)競爭的重要措施和手段，對于企業(yè)戰略的可持續發(fā)展起到關(guān)鍵性的決策作用。企業(yè)建立符合自身戰略發(fā)展的售后營(yíng)銷(xiāo)管理，一方面可以有效提高市場(chǎng)占有率、為企業(yè)提供更好的外部發(fā)展環(huán)境；另一方面更加有助于企業(yè)特殊性發(fā)展模式的建立，提升顧客的知名度、忠誠度，現代企業(yè)的服務(wù)性競爭逐漸成為企業(yè)贏(yíng)得和站穩市場(chǎng)、提升企業(yè)商品價(jià)值的重要工具。本文嘗試以消費者需求視角構建售后營(yíng)銷(xiāo)管理新模式，能夠進(jìn)一步豐富企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理的研究?jì)热�，具有一定理論意義，并試圖為企業(yè)優(yōu)化資源配置、實(shí)現核心競爭力的不斷提升和提高市場(chǎng)占有率，提供具有實(shí)踐意義的參考意見(jiàn)。

　　一、售后營(yíng)銷(xiāo)管理與消費者需求

　　售后營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種無(wú)形和有形資產(chǎn)，通過(guò)售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以提升企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和用戶(hù)的忠誠度�，F代化企業(yè)發(fā)展中，由于商品多樣性和用戶(hù)需求的多元化，使得售后營(yíng)銷(xiāo)管理成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，無(wú)論是對于社會(huì )、企業(yè)和消費者來(lái)講，售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。對于消費者來(lái)講，售后營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)體系的優(yōu)劣是一種識別裝置，逐漸成為區別于其他競爭對手的標志，更加體現企業(yè)文化屬性、產(chǎn)品特征和設計服務(wù)理念，售后營(yíng)銷(xiāo)管理體系為消費者提供更加便捷的產(chǎn)品使用介紹和服務(wù)，通過(guò)售后服務(wù)體系，消費者可以獲取由于產(chǎn)品損壞所造成損失的利益補償。對于國家而言，售后服務(wù)的高低和國家經(jīng)濟發(fā)展水平具有正比的關(guān)系，售后營(yíng)銷(xiāo)管理機制越完善，將會(huì )更加有利于我國企業(yè)積極應對國際企業(yè)競爭，并獲取相應的有利市場(chǎng)份額。

　�。ㄒ唬┦酆鬆I(yíng)銷(xiāo)管理與消費者需求之間的關(guān)系

　　從消費者需求觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，售后營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)質(zhì)量是消費者在眾多商品選取中值得信任的保障和導向，是消費者在購買(mǎi)商品后，通過(guò)自身體驗所進(jìn)行的企業(yè)認可和產(chǎn)品認知的媒介，同時(shí)更是企業(yè)與消費者之間長(cháng)期連續的中間橋梁。完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能夠節約用戶(hù)選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本，使用戶(hù)購買(mǎi)商品后個(gè)人利益得到有效保障，獲得相應的個(gè)性化需求和情感體驗；對于企業(yè)來(lái)講，利用良好售后營(yíng)銷(xiāo)管理能夠建立起長(cháng)期的穩定關(guān)系，使消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品有更加信任和具有依賴(lài)性，從而產(chǎn)生長(cháng)期的可持續產(chǎn)品價(jià)值增值，為企業(yè)的健康持續發(fā)展提供重要的資源性保障，應該說(shuō)售后營(yíng)銷(xiāo)管理和消費者需求之間的互動(dòng)，將會(huì )產(chǎn)生一個(gè)雙方都將獲益的多贏(yíng)局面。售后營(yíng)銷(xiāo)管理屬于企業(yè)資源優(yōu)化配置的戰略發(fā)展功能設計，售后策略的策劃和實(shí)施，都離不開(kāi)消費者的實(shí)際多元化個(gè)性需求，否則售后營(yíng)銷(xiāo)管理即使完善，也無(wú)法獲得相應的市場(chǎng)份額，因此消費者的需求在企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理的建立上具有關(guān)鍵性作用，本文認為，信息化的客戶(hù)需求挖掘是企業(yè)能夠持續發(fā)展的重要影響因素，市場(chǎng)對資源優(yōu)化配置起到主要作用，消費者是售后營(yíng)銷(xiāo)管理建立的決定者和反饋者，企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理需要到市場(chǎng)上進(jìn)行檢驗，消費者對于服務(wù)的認可，才是售后營(yíng)銷(xiāo)管理成功的檢驗標準，否則再優(yōu)質(zhì)的商品也無(wú)法適應動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注和滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣性需求，這樣才能實(shí)現售后營(yíng)銷(xiāo)管理的“二次”帶動(dòng)市場(chǎng)消費的作用，企業(yè)才能獲得更加廣闊的發(fā)展空間。

　�。ǘ�）消費者產(chǎn)品認知和售后營(yíng)銷(xiāo)管理建立

　　社會(huì )經(jīng)濟穩步發(fā)展的一個(gè)具體表現，就是市場(chǎng)為消費者提供多樣性的同一功能產(chǎn)品選擇權利，這更加體現了市場(chǎng)對于資源的優(yōu)化配置作用。從購買(mǎi)到對于商品更加依賴(lài)，消費者對于某一產(chǎn)品的實(shí)際體驗是一個(gè)復雜的心理實(shí)踐過(guò)程，在對商品購買(mǎi)后的真實(shí)體驗中，形成了對企業(yè)的認知，也是考驗和評價(jià)售后營(yíng)銷(xiāo)管理的參與過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認可，需要經(jīng)歷以下五個(gè)層次的轉化過(guò)程，即了解、熟悉、信賴(lài)、接納和依賴(lài)，這五個(gè)過(guò)程與企業(yè)的售后營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新、發(fā)展和維護，企業(yè)商品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度之間形成統一的聯(lián)系，并貫穿于售后營(yíng)銷(xiāo)管理的整個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，消費者對于產(chǎn)品的認知和售后營(yíng)銷(xiāo)管理建立的發(fā)展過(guò)程，如圖1所示。

　�。ㄈ�）消費者需求的售后營(yíng)銷(xiāo)管理重要性

　　鑒于消費者需求和售后營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系的分析和研究可知，基于消費者需求下的售后營(yíng)銷(xiāo)管理的建設具有以下重要作用：一是依據對于消費者需求的掌握，售后營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )建的目標性和針對性更加明確和有效，售后營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心價(jià)值、定位和服務(wù)形象，產(chǎn)品的改進(jìn)設計將會(huì )更加符合市場(chǎng)的需求，售后營(yíng)銷(xiāo)戰略的二次促銷(xiāo)成功的概率值將會(huì )增加。二是從消費者需求的角度建立企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理，能夠更加滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，獲得消費者的認可和接受，是形成忠實(shí)消費群體的重要基礎。三是依據消費者的需求，可以更好的優(yōu)化企業(yè)資源優(yōu)化配置方向，以此降低資源的浪費，提高資源收益程度，避免相應資源的不必要浪費。四是通過(guò)市場(chǎng)的具體調研和分析，所獲取的用戶(hù)需求信息，可以更好的為產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設提供重要的數據依據，有利于企業(yè)進(jìn)行準確的市場(chǎng)變化方向感知和預測，使企業(yè)獲得先于競爭對手搶占市場(chǎng)的機遇，實(shí)現企業(yè)的動(dòng)態(tài)可持續發(fā)展。五是基于消費者需求的售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設，更能夠獲得消費者思想和情感上的共鳴，消費者在購買(mǎi)商品后，將會(huì )獲得更加充分的用戶(hù)體驗，感受到企業(yè)對于用戶(hù)需求的重視及滿(mǎn)足用戶(hù)需求所做的服務(wù)性努力和探索，企業(yè)的商品將會(huì )獲得更為廣泛的認可。

　　二、消費者需求下的售后營(yíng)銷(xiāo)管理設計

　　售后營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)的優(yōu)劣能夠引起消費者注意，主要原因在于用戶(hù)購買(mǎi)的商品能否為消費者提供個(gè)性化需求的多元化功能，這就是構建良好售后營(yíng)銷(xiāo)管理的核心價(jià)值所在。依據消費者需求和售后營(yíng)銷(xiāo)管理之間的密切關(guān)系，本文建設性的設計了一個(gè)基于消費者需求影響下的售后營(yíng)銷(xiāo)管理系統，希望能夠對于企業(yè)更好構建售后營(yíng)銷(xiāo)管理機制，提供一個(gè)重要的理論框架基礎。設計包括以下四個(gè)部分：設計技術(shù)路線(xiàn)、關(guān)鍵功能點(diǎn)、框架內部聯(lián)系和售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設重點(diǎn)。

　�。ㄒ唬┦酆鬆I(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)路線(xiàn)

　　從消費者的個(gè)性化和多樣性需求出發(fā)，可以更加明確售后管理設計的目標性和針對性，由于市場(chǎng)中消費者的需求是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，在不同的外界市場(chǎng)環(huán)境和實(shí)際情況下，消費者會(huì )對企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的要求，這也就要求售后營(yíng)銷(xiāo)管理要不斷的完善和改變管理模式和機制，以動(dòng)態(tài)自適應消費者發(fā)展變化的需求，依據消費者的需求層次和售后營(yíng)銷(xiāo)管理設計中的邏輯關(guān)系，文章構建了基于消費者需求的售后營(yíng)銷(xiāo)管理的理論框架模型，如圖2所示。

　�。ǘ�）關(guān)鍵點(diǎn)功能

　　本文的消費者需求設計即是按照馬斯洛需求層次理論建立，售后營(yíng)銷(xiāo)管理包括五個(gè)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提升和完善過(guò)程，其中產(chǎn)品服務(wù)是售后營(yíng)銷(xiāo)管理中必須包含的基本內容，是售后營(yíng)銷(xiāo)管理初始階段建立企業(yè)知名度的必要要素：售后營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)、形象、個(gè)性是售后營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展過(guò)程中提升美譽(yù)度的重要手段和必經(jīng)之路，售后營(yíng)銷(xiāo)精神的形成有利于消費者形成產(chǎn)品的最終忠誠度，企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的提升是一個(gè)不斷發(fā)展完善的過(guò)程，而更好的實(shí)現這一過(guò)程就需要不斷滿(mǎn)足消費者實(shí)際的個(gè)性化和多樣性需求。

　�。ㄈ�）框架內部聯(lián)系

　　消費者需求是企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設的重要信息依據，消費者也是產(chǎn)生“二次”消費的實(shí)施者和售后營(yíng)銷(xiāo)管理平臺的最終體驗者，在售后營(yíng)銷(xiāo)管理的建設過(guò)程中需要重點(diǎn)考察的主要因素和指標，消費者在購買(mǎi)商品后，在自身體驗式的需求刺激下，將會(huì )更加主動(dòng)的考察產(chǎn)品是否能夠真實(shí)滿(mǎn)足自身的實(shí)際需求，從而對于企業(yè)形象做出相應的判斷和分析。售后營(yíng)銷(xiāo)管理是滿(mǎn)足消費者最終體驗需求的重要手段，通過(guò)售后管理的功能、服務(wù)品質(zhì)、形象、個(gè)性和精神的建設，不斷滿(mǎn)足消費者購買(mǎi)后日益變化的需求，維系與消費者之間的良好關(guān)系，最終實(shí)現消費者對于企業(yè)商品長(cháng)期依賴(lài)和忠誠度。售后營(yíng)銷(xiāo)管理的設計是為了更好的維持企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，從而獲得產(chǎn)品的“二次”銷(xiāo)售和利潤的最大化，由于消費者的需要是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程，必然造成售后營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)進(jìn)行不斷的升級改造，否則將會(huì )進(jìn)一步損失潛在用戶(hù)數量，可見(jiàn)售后營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺的建設是一個(gè)不斷挖掘、創(chuàng )新和滿(mǎn)足消費者的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。

　�。ㄋ模┦酆鬆I(yíng)銷(xiāo)管理建設重點(diǎn)

　　由圖2可知，售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設重點(diǎn)就是在不斷把握和滿(mǎn)足已購商品的消費者需求的情況下，不斷更新和完善售后營(yíng)銷(xiāo)的功能和品質(zhì)、建立良好的企業(yè)形象、確立產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化特征、提升售后營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)精神的過(guò)程，如何更加有效的將已購商品的消費者需求和售后銷(xiāo)售管理建設的過(guò)程，進(jìn)行有機的融合和發(fā)展，就是售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　三、結論

　　消費者是企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)和可持續發(fā)展的最終判定者，售后營(yíng)銷(xiāo)管理的建設是為了更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為企業(yè)發(fā)展提供重要資源性保障，而消費者需求是售后營(yíng)銷(xiāo)管理的目標，同時(shí)消費者也是企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理建設是否合理和有效的評估和體驗者，售后營(yíng)銷(xiāo)管理和消費者需求之間構成一個(gè)完整閉環(huán)系統。因此本文在研究和分析售后營(yíng)銷(xiāo)管理與消費者需求之間的關(guān)系、消費者產(chǎn)品認知和售后營(yíng)銷(xiāo)管理建立及消費者需求的售后營(yíng)銷(xiāo)管理重要性基礎上，建設性提出依據消費者需求的一個(gè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理理論框架結構，通過(guò)進(jìn)一步闡述框架技術(shù)路線(xiàn)、關(guān)鍵功能點(diǎn)、框架內部聯(lián)系和建設重點(diǎn)四個(gè)方面內容，希望為企業(yè)售后營(yíng)銷(xiāo)管理模式理論和實(shí)踐，提供一些嘗試性建議，從而更好促進(jìn)我國企業(yè)快速高品質(zhì)發(fā)展，獲得更加穩定市場(chǎng)份額，積極參與國際競爭，為我國社會(huì )主義現代化建設和全面小康社會(huì )建設貢獻社會(huì )價(jià)值和力量。

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