餐飲中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理研究論文

　　一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看作成一個(gè)在服務(wù)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，為保存此關(guān)系，必須考慮到顧客關(guān)系的管理和顧客關(guān)系周期的顧客價(jià)值鏈的配合問(wèn)題，因為服務(wù)價(jià)值鏈中的的顧客價(jià)值的多寡是往往與顧客關(guān)系生命周期息息相關(guān)的。和傳統的交易導向型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同的是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則可作為傳統的交易導向型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的補充，除了不若前者只是以促成單筆交易購買(mǎi)為目的，只多著(zhù)重于4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道的傳統營(yíng)銷(xiāo)方法，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)考慮更多的是說(shuō)要顧及和研究顧客和交易企業(yè)的關(guān)系如何，希望配合顧客關(guān)系周期中不同階段和顧客價(jià)值鏈的基礎上運作：顧客關(guān)系周期基本上分三個(gè)階段，就是：1、顧客獲取階段（Customeracquisition）；2、顧客挽留階段（Customerretention）；3、顧客獲取階段（Customeracquisition）。

　　(一)顧客獲取階段(Customeracquisition)在顧客關(guān)系周期的第一階段，即顧客獲取周期，在服務(wù)企業(yè)而言是關(guān)系管理對顧客關(guān)系的開(kāi)始啟動(dòng)。服務(wù)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注是那些潛在或開(kāi)始接觸的顧客。這些顧客因對服務(wù)企業(yè)的服務(wù)沒(méi)有甚么經(jīng)驗，同時(shí)他們對有關(guān)服務(wù)企業(yè)亦沒(méi)有所謂忠誠度所以更愿意在不同的服務(wù)企業(yè)間進(jìn)行選擇比較。所以在這階段的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理是使這些顧客選擇自已為他們服務(wù)，或開(kāi)始互相接后顧客開(kāi)始能留下好的印象，可以下次再有交往。一般情況下，服務(wù)企業(yè)在這階段應該要做的有幾點(diǎn)：

　　1、降低不確定性(Reduceuncertainty)�；�于服務(wù)的特殊性許多服務(wù)都很難在消費前進(jìn)行評估，這使顧客對服務(wù)的質(zhì)素有疑慮，因而產(chǎn)生不確定性。一般的降低不確定性的方法是品牌和服務(wù)保證。但品牌的形成需要花費大量成本也不是一時(shí)三刻就可有成。但服務(wù)保證就簡(jiǎn)單得多，服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)制定和傳達服務(wù)保證信息，向顧客表示如果服務(wù)達不到已承諾的特定質(zhì)量水平，他們將會(huì )得到補償或退回費用。就如餐飲業(yè)中顧客在飯店遇到食物不衛生或招呼不周等服務(wù)失敗，飲店應該承諾如有此等不幸事情發(fā)生，都會(huì )對顧客作道歉和減費等失敗補償。

　　2、競爭差異化(Differentiatefromcompetition)。如果沒(méi)有以前和服務(wù)企交往的經(jīng)驗，顧客一般會(huì )通過(guò)不同的途徑，如觀(guān)看電視廣告和朋友口碑傳播，來(lái)搜集和選擇希望的服務(wù)。就算顧客本來(lái)是另一家服務(wù)企業(yè)的顧客，他們也有可能有機會(huì )因某些原因而轉變。所以服務(wù)企業(yè)應力求做到所提供的服務(wù)在潛在顧客眼中是和別的服務(wù)企業(yè)有所不同，如在服務(wù)的質(zhì)量和形象上，又或價(jià)格上的差異等。飯店的特別菜色，食用環(huán)境和與別不同的情調都是吸引顧客的方法。

　　3、強化口碑傳播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鑒于未曾和服務(wù)企業(yè)有接觸的顧客，對有關(guān)服務(wù)的不熟識而產(chǎn)生不確定性的感覺(jué)，做成對可信賴(lài)信息來(lái)源的依賴(lài)，親朋戚友間對服務(wù)的推薦，就是一種可信賴(lài)的信息來(lái)源。由于這類(lèi)推薦起到十分重要的作用，所以服務(wù)企業(yè)都重視口碑傳播。服務(wù)企業(yè)應該鼓勵，對有代服務(wù)企業(yè)在親朋戚友間進(jìn)行對服務(wù)作推薦的，作不同情度的獎勵。如以飯店做例，他們可給與推薦的老翀客較好的非物盾優(yōu)待和物質(zhì)鼓勵等。

　　4、刺激顧客(Stimulatecustomers)。利用不同的物質(zhì)和非物質(zhì)的方法去引誘潛在顧客試用服務(wù)企業(yè)的服務(wù)，在飯店方面如低價(jià)試菜或有免費酒水贈送就是剌激顧客其中的方法。

　　(二)顧客挽留階段(Customerretention)

　　顧客關(guān)系生命周期中，在已經(jīng)過(guò)獲取顧客階段之后，服務(wù)企業(yè)在顧客挽留階段就應該要根據自已的預期來(lái)構建顧客關(guān)系管理，不只需要維持現有的初步關(guān)系，更要逐漸發(fā)展這些關(guān)系成為自已的資產(chǎn)，使服務(wù)企業(yè)能從這些新顧客中獲取最大的利益。這是在增長(cháng)階段和成熟階段中服務(wù)企業(yè)應該做的事情。顧客的價(jià)值在服務(wù)價(jià)值鏈中與和顧客關(guān)系生命周期是近似的，價(jià)值最高是由增長(cháng)階段和成熟階段中的部分。在這部分中，服務(wù)企業(yè)可以鼓勵顧客持續不斷的重復購買(mǎi)和交叉購買(mǎi)，以增大收入。當然，良好的服務(wù)質(zhì)素和顧客滿(mǎn)意是服務(wù)企業(yè)在顧客挽留階段中驅動(dòng)顧客關(guān)系強化的重要因素。服務(wù)企業(yè)不只應致力維持現有的從顧客中得到的收入和保持贏(yíng)利水平，他們同時(shí)也應努力增加關(guān)系強度，希望充分利用顧客關(guān)系并挖掘最大的價(jià)值。顧客挽留階段的且的就是維持并得到現存顧客的收入和贏(yíng)利水平，而關(guān)系的強化則應提升顧客關(guān)系中的顧客忠誠，并挖掘一切顧客潛在們價(jià)值。所以，服務(wù)企業(yè)在挽留階段中可以考慮下列三種顧客挽留的方法：

　　1、結盟(Alignment)。結盟就是令顧客與服務(wù)企業(yè)形成一種自愿的情感聯(lián)系，這是顧客在心中對服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生滿(mǎn)意，更轉化為信任和忠誠，是顧客滿(mǎn)意的一種升華，通常良好的口碑傳播都是由此產(chǎn)生。結盟基本上是一種自愿的自我挽留。

　　2、契約(Bonding)。契約是顧客不是和服務(wù)企業(yè)之間有情感聯(lián)系，而是有一種正式契約聯(lián)系，如會(huì )員制度關(guān)系，使顧客形成轉換服務(wù)企業(yè)的障礙。契翀基本上希望產(chǎn)生翀翀存翀客翀生所謂”鎖住效應”。顧客由于契約障礙的存在不得不與服務(wù)企業(yè)保持關(guān)系。契約有很多時(shí)產(chǎn)生負面效果，當顧客對合約或壟斷情形感到厭倦時(shí)，他們可能會(huì )在轉換障礙降低時(shí)盡快轉換服務(wù)企業(yè)。

　　3、結盟(Alignment)和契約(Bonding)混合處理的方法。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中有時(shí)將結盟和契約混合在一起應用，是因為服務(wù)企業(yè)認為兩種挽留因素關(guān)系密切。其中，結盟致力于心理因素，如以關(guān)系質(zhì)量及顧客滿(mǎn)意來(lái)實(shí)現顧客挽留，而契約則希望通過(guò)建立轉換障礙來(lái)實(shí)現挽留，兩者存在著(zhù)差異，但交替和一起運用，很多時(shí)會(huì )有不錯的效果。如通過(guò)結盟和契約來(lái)建立和強化與顧客間的關(guān)系。如忠誠計劃(LoyaltyProgrammes)往往就不是單一的營(yíng)銷(xiāo)手法，是一種混合方式的組合，而且是針對不同的顧客細分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)，用意是致力于提高顧客的忠誠度，即增加關(guān)系強度。如航空公司的通常＂旅客萬(wàn)里行計劃＂就是顧客忠誠計劃的典范。旅客在每次飛行后都會(huì )依航程距離得到累計績(jì)分，當達到一定的累計飛行里程后他們會(huì )得到特殊禮待和特權，這計劃的目的在于進(jìn)一步強化顧客對提供計劃的航空公司的偏愛(ài)。(三)顧客補救階段當然，顧客有很多原因會(huì )轉換自已的服務(wù)企業(yè)，如對現在的服務(wù)企業(yè)不滿(mǎn)意，其它的服務(wù)企業(yè)能提供更大的優(yōu)惠吸引等，簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是顧客從一家服務(wù)企業(yè)轉向另一家服務(wù)企業(yè)，終止了和原本服務(wù)企業(yè)的關(guān)系。服務(wù)企業(yè)應該明白，顧客轉換了新的服務(wù)企業(yè)代表原來(lái)的服務(wù)企業(yè)失去了從離去顧客得到的收入和利潤，重新尋找新的顧客代表將花費不菲的成本和時(shí)間，所以當得知服務(wù)失敗等服務(wù)企業(yè)可知道的原因下，服務(wù)企業(yè)應用不同的方法去挽救現有顧客向其它的服務(wù)企業(yè)轉換，避免他們的流失。

　　二、關(guān)系質(zhì)量——長(cháng)期關(guān)系的影響

　　其實(shí)，在顧客關(guān)系生命周期的過(guò)程中，顧客的關(guān)系行為不斷影響顧客在服務(wù)企業(yè)內的價(jià)值，所謂顧客價(jià)值。根據服務(wù)生產(chǎn)鏈的原則，這些行為的驅動(dòng)因素主要包括服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度。我們始終相信人們之間的行為是相對的，相互影響的，服務(wù)企業(yè)對顧客的行為固然在影響顧客的關(guān)系行為；相反，顧客自已的行為同樣也影響與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系行為。但由于轉換服務(wù)企業(yè)的主動(dòng)權在個(gè)別顧客手中，而服務(wù)企業(yè)則處于被動(dòng)，因為他們面對大量不同要求的顧客，但因成本管理問(wèn)題的關(guān)系，僅能提供標準化的服務(wù)給這些不同要求的顧客，因而個(gè)別顧客的感受不同，對服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度會(huì )有不同的感覺(jué)。但如果除了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度外，顧客也可能把他們和服務(wù)企務(wù)的長(cháng)期關(guān)系加上去，即在服務(wù)價(jià)值鏈上加入了一個(gè)關(guān)系要素——長(cháng)期關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量因素，形成為關(guān)系價(jià)值鏈(Relationshipprofitchain)，使和其他兩個(gè)主要影響顧客感受和轉換決定的因素外，長(cháng)期關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量因素的加入，也成了驅動(dòng)顧客感知的重要因素，他們之間是互為影響，互為作用的。因為一個(gè)第一次光顧的顧客和一個(gè)已長(cháng)期光顧的顧客對服務(wù)企業(yè)的一次服務(wù)失敗的感受應該是不同，在對服務(wù)企業(yè)的服務(wù)補救要求也不同，更之對服務(wù)企業(yè)的收入和利潤也影響不同。顧客對服務(wù)企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量感知，是隨著(zhù)持續的經(jīng)驗累積而來(lái)，他們會(huì )逐漸形成較高的感知關(guān)系質(zhì)量。反之較高的感知關(guān)系質(zhì)量也會(huì )促進(jìn)顧客與服務(wù)企業(yè)間的互動(dòng)。長(cháng)期關(guān)系發(fā)生了，他們彼此之間越加了解，雙方就越有可能認識大家的要求和價(jià)值他們之間的互動(dòng)也就更具有開(kāi)放性和建設性。關(guān)系質(zhì)量是顧客對服務(wù)企業(yè)之間關(guān)系的感知，也是服務(wù)企業(yè)滿(mǎn)足顧客關(guān)系需求的能力。關(guān)系質(zhì)量并不是顧客關(guān)系中所有互動(dòng)質(zhì)量的唯一因素，但它卻是和顧客關(guān)系核心有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)關(guān)系質(zhì)量是由與服務(wù)質(zhì)量不同的維度所構成，就是顧客對服務(wù)企業(yè)的信任度和熟悉度。其實(shí)，對服務(wù)企業(yè)的信任和熟悉情度都是顧客和服務(wù)企業(yè)長(cháng)期相處而產(chǎn)生的。信任度是看顧客在服務(wù)企業(yè)的服務(wù)失敗后，因對服務(wù)企業(yè)的信心和了解，愿意暫時(shí)放棄自已的實(shí)時(shí)不滿(mǎn)意反應，認為可以等待企業(yè)去解釋并作用合理的服務(wù)補賠。而顧客的熟悉度則建立在過(guò)去互相交往經(jīng)歷的基礎上和信任度是息息相關(guān)的，它是顧客對服務(wù)企業(yè)以往行為和主張的認識。事實(shí)上，信任度和熟悉度是相對的，他們不僅包括是顧客對服務(wù)企業(yè)的信任度和熟悉度；相反，他們也包括服務(wù)企業(yè)對顧客的信任度和熟悉度。例如飯店知道老客戶(hù)的名字和喜好，顧客是有所感知的，就會(huì )大大增加老客戶(hù)的歸屬感，又如果飯店的職員有閑時(shí)也和老客戶(hù)閑話(huà)家常，知道對方家庭一般的情況，情感和熟絡(luò )的程度也就增加。

　　三、結論

　　因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是隨著(zhù)顧客生命周期中的高低，配合關(guān)系價(jià)值鏈，長(cháng)期逐步建立信任度和熟悉度，并根據顧客生命周期發(fā)掘顧客價(jià)值。如果顧客感知的關(guān)系質(zhì)量越高，即顧客和服務(wù)企業(yè)之間的信任度和孰悉度越高，顧客在個(gè)人互動(dòng)中的挑剔程度就越低，甚至有時(shí)微小的服務(wù)失敗時(shí)也不太計較，又或如得到適當的服務(wù)補救的話(huà)，也就很容易原諒服務(wù)企業(yè)的服務(wù)失敗了。

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