有關(guān)廣告策劃方案模板匯編八篇
為了確保事情或工作科學(xué)有序進(jìn)行，通常會(huì )被要求事先制定方案，方案是綜合考量事情或問(wèn)題相關(guān)的因素后所制定的書(shū)面計劃。那么優(yōu)秀的方案是什么樣的呢？下面是小編為大家整理的廣告策劃方案8篇，希望能夠幫助到大家。
廣告策劃方案 篇1
一：活動(dòng)名稱(chēng)：大學(xué)生公益廣告設計大賽—爭做校園文明大使
二：活動(dòng)時(shí)間：征稿時(shí)間：11月16——24日
活動(dòng)時(shí)間：11月28——29日
三：活動(dòng)地點(diǎn)：學(xué)府東路
四：主辦單位：菏澤學(xué)院中文系
策劃承辦單位：媒介教育協(xié)會(huì )
五：活動(dòng)目的：
為了加強和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，豐富校園文化，激發(fā)大學(xué)生的主人翁意識和責任感，弘揚真善美，通過(guò)這次活動(dòng)宣傳公益理念，服務(wù)于公益事業(yè)。
六：作品要求：
1：作品內容：反映各項校園公益事業(yè)，包括道德、環(huán)保、健康等方面的即可。
2：作品形式及要求：(1)：平面設計類(lèi)：海報、照片、繪畫(huà)圖片等即可，可以是電腦制作，也可以是手繪。
(2)：文案類(lèi)：校園文明標語(yǔ)，以公益為主題、話(huà)劇、劇稿
以上所有作品都要附有廣告說(shuō)明，廣告內容健康高雅，構思新穎，突出時(shí)效性，人文性，公德性。作品杜絕抄襲，所有稿件一律不退還。
七：活動(dòng)過(guò)程：
1：將上交作品進(jìn)行篩選，展出獲獎及優(yōu)秀作品
2：活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行“爭做校園文明大使”簽名活動(dòng)
3：活動(dòng)結束后，整理現場(chǎng)
八：獎項設置：
校園公益大使：一名
校園公益之星：二名
優(yōu)秀獎：若干名
九：經(jīng)費預算：
1：活動(dòng)所需材料：膠帶、彩筆、條幅
2：活動(dòng)宣傳照片
3：獎品：筆記本 證書(shū)
十：活動(dòng)申請：
展板三塊
廣告策劃方案 篇2
化妝品對人體的作用必須緩和、安全、無(wú)毒、無(wú)副作用，并且主要以清潔、保護、美化為目的。因此，
用于治療的、具有藥效活性的制品，
化妝品的作用可概括為如下5個(gè)方面。
(1)清潔作用祛除皮膚、毛發(fā)、口腔和牙齒上面的臟物，以及人體分泌與代謝過(guò)程中產(chǎn)生的不潔物質(zhì)。如清潔霜、清潔奶液、凈面面膜、清潔用化妝水、泡沫浴液、洗發(fā)香波、牙膏等。
(2)保護作用 保護皮膚及毛發(fā)等處，使其滋潤、柔軟、光滑、富有彈性，以抵御寒風(fēng)、烈日、紫外線(xiàn)輻射等的損害，增加分泌機能活力，防止皮膚皺裂、毛發(fā)枯斷。如雪花膏、冷霜、潤膚霜、防裂油膏、奶液、防曬霜、潤發(fā)油、發(fā)乳、護發(fā)素等。
(3)營(yíng)養作用 補充皮膚及毛發(fā)營(yíng)養，增加組織活力，保持皮膚角質(zhì)層的含水量，減少皮膚皺紋，減緩皮膚衰老以及促進(jìn)毛發(fā)生理機能，防止脫發(fā)。如人參霜、維生素霜、珍珠霜等各種營(yíng)養霜、營(yíng)養面膜、生發(fā)水、藥性發(fā)乳、藥性頭蠟等。
(4)美化作用 美化皮膚及毛發(fā)，使之增加魅力，或散發(fā)香氣。如粉底霜、粉餅、香粉、胭脂、唇膏、發(fā)膠、摩絲、染發(fā)劑、燙發(fā)劑、眼影膏、眉筆、睫毛膏、香水等。
(5)防治作用 預防或治療皮膚及毛發(fā)、口腔和牙齒等部位影響外表或功能的生理病理現象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗劑、祛臭劑、生發(fā)水、痱子水、藥物牙膏等。 對于今天的這種國內化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面，我提出了自然堂化妝品的營(yíng)銷(xiāo)方案 目錄
第一章 策劃目的（項目背景）.
第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.
第一節 宏觀(guān)分析（市場(chǎng)機會(huì )和環(huán)境威脅）.
第二節 微觀(guān)分析.
第三章SWOT分析.
第一節 威脅.
第二節 機會(huì ).
第三節 “自然堂”企業(yè)優(yōu)勢.
第四節 “自然堂”企業(yè)劣勢.
第四章 目標市場(chǎng)分析.
第一節 市場(chǎng)細分.
第二節 市場(chǎng)定位.
第三節 產(chǎn)品定位.
第五章 營(yíng)銷(xiāo)策略制定.
第六章 營(yíng)銷(xiāo)策略應用.
第一節 產(chǎn)品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例）.
第二節 價(jià)格策略.
第三節 銷(xiāo)售渠道.
第七章 費用預算.
第八章 結束語(yǔ).
第一章策劃目的（項目背景）
“自然堂”是一家集科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體，日化線(xiàn)、專(zhuān)業(yè)線(xiàn)并存的大型跨國集團企業(yè)，誕生于20xx年，經(jīng)過(guò)企業(yè)全體員工的努力，企業(yè)有所成就，成為中國最具發(fā)展潛力的化妝品企業(yè)之一，剛剛邁入發(fā)展階段，便遇到了嚴峻的局面：國內化妝品企業(yè)實(shí)力不強，技術(shù)相對落后，一度被外國企業(yè)收購；受到國家新法規的制約及金融危機的影響，國內化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面。因此，我們跟要最大限度的實(shí)現“自然堂”化妝品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量，確保我們的產(chǎn)品可以得到消費者的認可！
第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
第一節 宏觀(guān)分析（市場(chǎng)機會(huì )和環(huán)境威脅）
1、市場(chǎng)機會(huì )：自然堂誕生于20xx年， 在上海、沈陽(yáng)和鄭州均設有自己的工廠(chǎng)，曾成功開(kāi)發(fā)和推廣了
�。�1）多個(gè)火爆全國的美容品牌，目前。自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場(chǎng)形象專(zhuān)柜，被譽(yù)為20xx年以來(lái)中國唯一崛起的日化品牌。
�。�2）其中，自然堂的公司也運用了大量的資金來(lái)進(jìn)行啟動(dòng)品牌戰略。 自然堂廣告高密度、高頻次投放中央三套和中央八套，同時(shí)自然堂審時(shí)度勢，在全國最火爆的選秀節目—湖
南衛視《超級女生》和東方衛視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度。在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。并且邀請了范冰冰等名來(lái)做形象代言人。
�。�3）如今這個(gè)是炎熱的夏季，愛(ài)美女士都需要對自己的皮膚做保養，防曬等。在自然堂公司的努力下，其產(chǎn)品也受到了人們的一致好評，自然堂這個(gè)產(chǎn)品也被人們認可！
�。�4）在這的知識經(jīng)濟時(shí)代，經(jīng)濟的全球化、市場(chǎng)的國際化和文化的一體化，對中國化妝品企業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰和機遇。
2、環(huán)境分析！ 如今出現了經(jīng)濟危機，股市一路下跌，因此人們的收入也減少，不少人也失業(yè)。歐萊雅，迪豆、丁家宜、法國馥佩、李醫生、玉蘭油等品牌也深受威脅，面對這種狀況，我們應該嚴抓自己的產(chǎn)品，對市場(chǎng)要做個(gè)細分，以確保我們的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上立足。
第二節 微觀(guān)分析
�。�1）在化妝品的每年購買(mǎi)支出方面，近半數的女士都在1000元以?xún)�，而有�?/3的女士花費在1001至20xx元。
�。�2）現在的女士普遍承認品牌化妝品 ，隨著(zhù)女齡增長(cháng)，她們對化妝品的需求也日益增多。
�。�3）人們在購買(mǎi)化妝品時(shí)，一般都喜歡到專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)，但是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，人們也喜歡在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)化妝品。
�。�4）人們喜歡天然護理產(chǎn)品
第三章SWOT分析
第一節 威脅
�。�1）現在出現了金融危機，再加上食品屆出現的一系列的問(wèn)題，會(huì )影響到人們對市場(chǎng)上的產(chǎn)品的認可度。
�。�2）國內的化妝品品牌眾多，我們的競爭壓力也是很大的。
�。�3）人們更相信國外化妝品
�。�4）化妝品的更新速度太快
第二節 機會(huì )
�。�1）20xx年頒布的《化妝品標準管理規范》《20xx年化妝品衛生規范》新的法律法規已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無(wú)法按正規運作的企業(yè)；20xx年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調價(jià)的基礎上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局
�。�2）網(wǎng)絡(luò )的推廣，是女性更了解了本產(chǎn)品
�。�3）消費者觀(guān)念轉變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向第三節 “自然堂”企業(yè)優(yōu)勢 （1）目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一
體，日化線(xiàn)、專(zhuān)業(yè)線(xiàn)并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規模最大、實(shí)力最強，最具發(fā)展潛質(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。
�。�2）擁有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。其率先提出“自選銷(xiāo)售，前店后院”的日化店經(jīng)營(yíng)模式；又史無(wú)前例的將Spa概念引入到日化線(xiàn)中，后來(lái)發(fā)布商超5G戰略
第四節 “自然堂”企業(yè)劣勢
�。�1）企業(yè)成立的晚，和著(zhù)名大企業(yè)很難比較。
�。�2）技術(shù)不先進(jìn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較為緩慢
�。�3）促銷(xiāo)力度不行，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售管理不行
第四章 目標市場(chǎng)分析 第一節 市場(chǎng)細分
�。�1）如今品牌化妝品在市場(chǎng)上還是占有很大的地位，我們也必須創(chuàng )造屬于我們自己的品牌。
�。�2）在價(jià)格上還是要降低一些，雖然中國的人均收入上升，但是貧富差距還是很大的，據調查，200多元的產(chǎn)品還是很受普通人群的認可。對于現在的學(xué)生而言，雖然他們還是一些消費者，但是他們但依靠父母親友的財力支持，他們當中許多人的消費水平并不低。調查表明，有過(guò)半的同學(xué)月消費額在300元以上。
�。�3）我們還要有適合各種人使用的產(chǎn)品，對于孩子和青年所使用產(chǎn)品就不同，因此產(chǎn)品的種類(lèi)要全面，滿(mǎn)足不同顧客的需求。
第二節 市場(chǎng)定位
如今正是炎熱的夏季，而對于大多數的愛(ài)美女性而言，現在必須使用一些化妝品，一次保護自己的皮膚，而現在的白領(lǐng)女士也是很多，在校的大學(xué)生也是逐年曾長(cháng)。因此，我們所選定的目標市場(chǎng)就是這些年輕的女士和在校的大學(xué)生。
第三節 產(chǎn)品定位
通過(guò)使用“自然堂”， 改善面部微循環(huán)，促進(jìn)皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復健康活力，為皮膚更好的吸收各種營(yíng)養成分做好充分準備。適應廣大年輕女性消費者的青睞.。 自然堂系列能保持臉部水分的綜合平衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時(shí)十分有利于面部皮膚的健康。 自然堂系列在源源不斷給皮膚補充營(yíng)養的同時(shí)，還十分注重環(huán)境保護工作，天然水蛭素系列在生產(chǎn)、使用及產(chǎn)品包裝回收再利用是基本不對環(huán)境造成什么危害，自然堂系列是一種綠色環(huán)保型產(chǎn)品。
第五章 營(yíng)銷(xiāo)策略制定
首先我們必須要有和許多的企業(yè)聯(lián)合，從他們的經(jīng)營(yíng)中了解國際上的人們的政治、文化、經(jīng)濟等方面。 對企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢有一定的認識，并且從中得到改正，我們可以學(xué)習康樂(lè )公司的經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習他們的營(yíng)銷(xiāo)手段。確保公司在市場(chǎng)上的地位，人們的接受度。 要有一些促銷(xiāo)手段，使人們可以更快的接受本產(chǎn)品。 對于人們的皮膚不同有不同的化妝品，干性皮膚用一種化妝品，油性皮膚用一種化妝品。對于不同的人群有不同的化妝品，公司的產(chǎn)品應該是非常的齊全，滿(mǎn)足不同人們的需求。第六章 營(yíng)銷(xiāo)策略應用 第一節 產(chǎn)品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例） 產(chǎn)品的成分：：桑根精華液、蘆薈鮮汁、啤酒花、海藻精華、透明質(zhì)酸、玫瑰果萃取液 產(chǎn)品功能：調節、滋養、收斂多用型化妝水，可調節PH值，深層滋養肌膚。保持肌膚柔軟潔凈狀態(tài)。含有的多種海洋動(dòng)植物精華和玫瑰果萃取液，能快速達到收緊毛孔、調整紋理和美白肌膚的效果。使用方法：早晚潔面后取適量輕拍面部至吸收。 適用人群：適用于任何膚質(zhì)，自然堂化妝品DIKO系列中含有的玫瑰果油及萃取液，可抑制
透明質(zhì)酸分解，增加皮膚滋潤感；維他命C成分具有美白肌膚、淡化色素作用，使肌膚始終保持白嫩剔透、滋潤緊致?tīng)顟B(tài)。
第三節 銷(xiāo)售渠道
促銷(xiāo)是傳播和溝通信息，所以促銷(xiāo)的作用就在于溝通了買(mǎi)賣(mài)雙方，使得各自的信息得以傳遞。因此我認為應該大量的促銷(xiāo)。當然在學(xué)校市場(chǎng)這一塊主要是以學(xué)生代理為主，店鋪為輔。POP廣告，形象促銷(xiāo)專(zhuān)用臺、宣傳手冊小姐形象促銷(xiāo)。
主要的方案有一下幾點(diǎn)：產(chǎn)品廣告 在廣告媒介選擇方面，我們可以從網(wǎng)絡(luò )、報紙、電視媒體來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品。因為現在人們都是網(wǎng)民，所以在網(wǎng)絡(luò )上會(huì )有很大的影響力。 利用網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)：
電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，可以借助新浪，網(wǎng)易，搜狐著(zhù)三個(gè)網(wǎng)名最關(guān)注的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)�？梢栽谶@些網(wǎng)站發(fā)布我們企業(yè)的消息。 建立網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，同時(shí)介紹介紹產(chǎn)品特性，價(jià)格，適用性等，消費者可自主選擇產(chǎn)品，在線(xiàn)測試化妝效果，在線(xiàn)購物。 在學(xué)校對學(xué)校的教室和宿舍進(jìn)行廣告，在教室上貼上提醒性的標語(yǔ)紙上加上公司的標志。
人員營(yíng)銷(xiāo) 在人員促銷(xiāo)這方面主要培養三個(gè)方面的業(yè)務(wù)員，一是各高校的業(yè)務(wù)代理，主要負責各個(gè)高校的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，及時(shí)補充貨源，反饋信息；二是專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)小姐，主要負責產(chǎn)品在各大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)；三是校園兼職業(yè)務(wù)員，校園產(chǎn)品代理主要負責產(chǎn)品在大中專(zhuān)院校內的銷(xiāo)售情況。
公共關(guān)系
在公共關(guān)系這方面通過(guò)與學(xué)校有關(guān)部門(mén)的溝通，與學(xué)校的一些主要的活動(dòng)同步進(jìn)行，積極參與和配合學(xué)校開(kāi)展的一些活動(dòng)，贊助校園節慶活動(dòng)，為大學(xué)生提供兼職崗位等一系列活動(dòng)提高產(chǎn)品知名度，提升公司形象。
我們還可以學(xué)習康樂(lè )公司的促銷(xiāo)手段：
�。�1）抽獎活動(dòng)
�。�2）在消費到多少錢(qián)時(shí)有優(yōu)惠券
�。�3）也可以通過(guò)寫(xiě)征文的形式，來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品
�。�4）進(jìn)行免費適用
�。�5）積分，辦理會(huì )員
第七章 費用預算
在網(wǎng)絡(luò )建立商店，網(wǎng)站的設計及維護4000元 網(wǎng)絡(luò )廣告費用5000元 電子郵箱費用5000元 活動(dòng)費用，及獎品費用10000元 總計費用14000
第八章 結束語(yǔ)
可以看出，化妝品行業(yè)還是很有競爭力的，我們的產(chǎn)品在學(xué)生屆、年輕女士化妝品行業(yè)中會(huì )有很大的突破口。
廣告策劃方案 篇3
一、前言
市橋鎮又一大戶(hù)型高尚住宅小區，首期發(fā)售單位500套，面積由90至300平方米不等，帶電梯的高層住宅小區；
樓盤(pán)地理環(huán)境：交通便利：地鐵三號鐵站點(diǎn)所在、多條公交經(jīng)路周邊配套設施全面成熟：市場(chǎng)、超市、銀行、醫院、學(xué)校齊備。
購房置業(yè)對大多數人來(lái)說(shuō)，都是一項非常重大的決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。
“錦繡天地”，番禺市橋鎮的又一個(gè)大戶(hù)型高尚住宅小區的推出，我司作為本地區一家專(zhuān)業(yè)的廣告公司，對本地文化有非常深入的了解，現以專(zhuān)業(yè)廣告人的服務(wù)態(tài)度為龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提供“錦繡天地”的廣告策劃方案，把“錦繡天地”塑造為番禺地區又一明星樓盤(pán)，使錦繡天地的銷(xiāo)售取得豐碩的成果。
二、市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境分析
20xx年，上半年市橋樓市將在理性中升溫。幾個(gè)大盤(pán)，名盤(pán)在去年推出的力作，尤其是廣告的大規模推廣運作后，在現時(shí)相當長(cháng)的一段時(shí)間里，很有可能是繼續以余留樓盤(pán)的推廣為主，在理性中穩中求升。典型的如海倫堡，番奧，金海岸花園等在過(guò)去一年的市場(chǎng)推廣和廣告大戰后，近段不會(huì )立即推出新品，而是繼續進(jìn)行各自余留樓盤(pán)的推銷(xiāo)。因為去年，尤其是海倫堡在廣告推廣上可謂是大手筆，不遺余力，甚至是到了廣告資源枯竭的邊緣。所以在今年的上半年，他們重要的是進(jìn)行市場(chǎng)的維護和次推廣，估計其廣告策略的力度和市場(chǎng)動(dòng)向較之于20xx年將趨向于理性運作，所以不會(huì )有大規模的廣告攻勢來(lái)沖擊市場(chǎng)。
而其他的一些二線(xiàn)樓盤(pán)也在秘密的進(jìn)行新一期的籌備開(kāi)發(fā)，但都是下半年后才入市。而錦繡天地選擇在6月份上市，在時(shí)間上以占取先機。
同時(shí)作為市場(chǎng)和消費者在經(jīng)歷了過(guò)去一年的樓盤(pán)新概念，新戶(hù)型，大勢廣告推廣的洗禮后，更多的是理性，冷靜的對待樓市的動(dòng)態(tài)。所以錦繡天地作為新生樓盤(pán)，帶來(lái)的新的設計理念，新的規劃布局，新的居住主題等相對于老品牌來(lái)說(shuō)，具有較強的新穎性和生命力�？陀^(guān)受關(guān)注的系數加大，所以打出好的定位，獨特的賣(mài)點(diǎn)，結合自身優(yōu)勢，競爭力還是較大。
三廣告策略及投入的必要型和可行度分析
1一般情況分析
購房置業(yè)是人生的一件大事，因而消費者在買(mǎi)房的時(shí)候整體行為都是理性的，相對于“享受”型房屋購買(mǎi)來(lái)說(shuō)，“安居”型置業(yè)更重要，“實(shí)用”型更趨理性。但市場(chǎng)上充斥一些大勢宣揚某種風(fēng)情，某種自然生活的宣稱(chēng)只是停留于表面做文章。經(jīng)過(guò)調查得出，這些對居住在番禺的需購房者的意義不大。他們也許會(huì )有沖動(dòng)去看看這些樓盤(pán)，甚至買(mǎi)下房子，但一段時(shí)間后才發(fā)現和自己真正需求的相差很遠。
對于樓房外立面的美觀(guān)，園林設計的精致等，在本地區購房者的心目中這些應該是樓盤(pán)本身應該具備的硬件設施。尤其是一些空洞的無(wú)法讓消費者在現實(shí)生活中能實(shí)在體會(huì )的所謂“居住文化”讓人難以理解。所以能讓購房者入住后感到真正滿(mǎn)意才是前提，如適宜的居住空間，完善的配套服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等基礎完善了，才有繼續延續的基礎。所以樓盤(pán)在初期的廣告中注重上述基礎的推廣，人性化的為消費者打造他們心里真正所求，現實(shí)真正所需的東西，才能真正的打動(dòng)消費者。
2市橋典型樓盤(pán)廣告推廣剖析
海倫堡：華景地產(chǎn)的新力作，華景新城的升級品，突破傳統的樓盤(pán)理念，大膽采用北歐建筑設計風(fēng)格，其樓盤(pán)的整體品質(zhì)較高，社區成熟，園林風(fēng)景，布局設計獨具北歐風(fēng)情，居住文化更是獨局特色，尤其是細節的布局彰顯出濃厚的藝術(shù)氣息。所以其高出其他樓盤(pán)的價(jià)格自然不足為奇。者固然與他本身的高品質(zhì)有直接聯(lián)系，但其廣告策略的功效不可小視，尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的“海倫堡“風(fēng)潮，以下對其作直接扼要的剖析：
市場(chǎng)推廣：
�。�1）打出獨特賣(mài)點(diǎn)，立場(chǎng)獨特個(gè)性。
海倫堡融匯水歐建筑藝術(shù)精華，同時(shí)結合本地市場(chǎng)需求，打造獨具特的樓盤(pán)和絢麗水景，在市場(chǎng)中獨領(lǐng)風(fēng)。其科學(xué)的布局，將每一寸景都展現在各個(gè)樓盤(pán)間，使得樓盤(pán)賦予了新鮮獨特的元素。
�。�2）推住創(chuàng )新產(chǎn)品，主張生活新空間。
海倫堡不但以傳統的戶(hù)型滿(mǎn)足市場(chǎng)，更不斷推全新概念的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)“二度空間”“5×2生戶(hù)型”等新銳產(chǎn)品的打造，不僅推動(dòng)番禺居住新理念，更多的是開(kāi)拓市場(chǎng)，占取更多份額。
�。�3）營(yíng)造北歐風(fēng)情的建筑藝術(shù)和居住文化，掀起海倫堡風(fēng)潮。
從樓盤(pán)的整體風(fēng)格到外立面，再到每個(gè)細節。從風(fēng)景的大布局到每個(gè)角度展現不同的風(fēng)景，海倫堡著(zhù)心情心營(yíng)造北歐風(fēng)情，和享受藝術(shù)的生活方式，并在每處細節如廣場(chǎng)、雕塑、鑄缺、方形、線(xiàn)腳、別致的木椅等等。展現的淋漓盡致，使人置身其中，苑然一個(gè)藝術(shù)的天堂。同時(shí)海倫堡渲染的生活方式也獨具特色，騎樓式的假日商業(yè)街、營(yíng)造異國情調：書(shū)店、咖啡店、感受心靈和非凡體驗�；ǖ�、雜貨店、酒館、糕店等洋溢著(zhù)一縷縷異國情調和文化。對于享受生活者來(lái)說(shuō)，這樣的地方自然為其所好。
�。�4）完善的配套設施，獨特的服務(wù)。
海倫堡的配套建設自然齊備：哪怕是一幢配電房都能像
藝術(shù)品一樣去打造�？梢�(jiàn)其用之深和全。物業(yè)管理、保安服務(wù)也是不同于一般的樓盤(pán)。力爭在每一件小事上做好、做透、這種以“小”為基礎，注重細節的服務(wù)，才能真正的打動(dòng)購房者，對居住在海倫等的人來(lái)說(shuō)，享受如此細心的服務(wù)是其他樓盤(pán)所不能做到的。
以上只是對市場(chǎng)推廣大致的了解，其廣告策略的推廣上獨具見(jiàn)解：
�。�1）廣告主題表現策略：
極強的情感、色彩、渲染海倫的居住文化，建筑藝術(shù)、社區、服務(wù)、在立足自身各方面較為完善的基礎上，大專(zhuān)感性訴求路線(xiàn)。以營(yíng)造消費者心理潛在需求和掀起全新的居住、生活理念為出發(fā)點(diǎn)，棄一般的，較為直白的展現主題。這種手法的運用極大的觸動(dòng)了追求高素質(zhì)生活和被高素質(zhì)生活吸引的�？芍^是雙管齊下，準業(yè)主和潛在客戶(hù)、其主其地層面的客戶(hù)都起到了作用，樓盤(pán)的銷(xiāo)自然不愁�！肮怅幈幻烂赖南M”“時(shí)間歷煉、感悟自然”……等主題的概括。
�。�2）廣告主題的表現方式：
影視廣告：生動(dòng)、形象、直觀(guān)的將主題結合唯美的畫(huà)面。富親透力的音樂(lè )。將“海倫堡”的主題展現的淋漓盡致。營(yíng)造品牌和文化。
平面廣告：增強海倫堡在市場(chǎng)上的訊息觸達的獨特空間，
專(zhuān)業(yè)樓、畫(huà)冊：系統、詳細的詮釋海倫堡的魅力，詮釋品牌價(jià)值。
活動(dòng)造勢促銷(xiāo)：推近與市場(chǎng)的距離，將內在的特質(zhì)參透，深化廣告主題和海倫堡形象。
�。�3）媒體推廣：
各種媒體的安排組合和籌劃都是以海倫堡的品牌推廣和樓盤(pán)銷(xiāo)售為中心。人們在電視中能聽(tīng)、看、感覺(jué)海倫堡、在戶(hù)外能看到海倫堡。
電視、報紙、戶(hù)外媒介組合：大面積的覆蓋、傳播信息。
電視、戶(hù)外媒介組合：著(zhù)造、提升品牌形象。
活動(dòng)樓書(shū)組合：深化、鞏固品牌。
海倫堡的廣告定位，主題的表現形式以及媒體的安排，都較全面的將市場(chǎng)推廣的重要元素作出詮釋。市場(chǎng)和消費者對海倫堡的認知較為深刻，“不到海倫堡不算到市橋”足可以看出廣告的獨特作用。其他的如番奧陽(yáng)光城的.“嘗嘗新生活的味道”�！斑\動(dòng)就在家門(mén)口”等。將奧林匹克的精神和運動(dòng)結合起來(lái)，也是獨特的定位和賣(mài)點(diǎn)吸引市場(chǎng)，一推出就受到了市場(chǎng)的歡迎。其中的廣告推廣策略都起著(zhù)互關(guān)重要的作用。所以鴻禧在自身各優(yōu)勢的基礎上，在前期作好廣告推廣。以便打開(kāi)良好的局面。
3、消費市場(chǎng)和人群分析。
消費市場(chǎng)144：番禺市橋和各鎮的成功商人，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中雖互購但隨著(zhù)居住觀(guān)念和房地產(chǎn)的發(fā)展，他們當中有的可能會(huì )再次投資置業(yè)，或選擇新的樓盤(pán)。而市橋的白領(lǐng)人群也有相當數量的潛在客戶(hù)，所以抓住這些人的心理，及時(shí)的推出廣告進(jìn)行整體推廣。
3、消費人群分析
目標消費群：
a、XX區各鎮的成功商人、高級白領(lǐng)等。
b、在市橋購房入戶(hù)市橋，使孩子在市橋接受良好的教育。
c、思鄉情愫，渴望落葉歸根的歸僑。
據資料分析，20xx年番禺全區總人口944408人，農業(yè)人口551250人，占58.4%，作為中心城區的市橋鎮常住人口163198人，除市橋鎮外，番禺還設有19個(gè)鎮，區內人口主要分布于19個(gè)鎮中。番禺市橋鎮常住人口較少，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程，很多市橋常住人已購房，但XX區更多的人口分布于各鎮，市橋鎮外，其他鎮人民的購房空間更大。目前為止，還沒(méi)有任何大型房地產(chǎn)發(fā)展公司到區內各鎮作房地產(chǎn)直接銷(xiāo)售，因此廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)可考慮針對目標人群直接在有一定經(jīng)濟實(shí)力的鎮中進(jìn)行。
經(jīng)濟的發(fā)展，當地各鎮人民生活富裕了，想住更好的，但他們關(guān)心更多的是下一代、二代，希望他們能接受良好的教育，于是購房入戶(hù)市橋，使子女能入讀市橋學(xué)校，甚至是名校是很多購房者最重要的目的，以教育為題，喚起消費者的潛在的消費需求是廣告策劃其中一個(gè)重要的手段。
番禺是一個(gè)有名的僑鄉，許多“番禺人”早年移居港澳，如今思鄉情愫，渴望落葉歸根。作為中老年的歸僑，回鄉購房，住房方面有幽雅的環(huán)境外，醫療配套設施齊備十分重要。而市橋鎮有多間大型醫院，因此歸僑通�？紤]在市橋購房，而房地產(chǎn)公司配合賣(mài)點(diǎn)，在小區內設有醫療務(wù)服務(wù)室，能為該區住戶(hù)提供日常身體檢查，定期聘請營(yíng)養師，心理醫生為住戶(hù)提供身體健康方面的咨詢(xún)，包括心理、營(yíng)養保健方面的咨詢(xún)等等。此項服務(wù)進(jìn)一步更有力地說(shuō)明社區配套設施齊全，服務(wù)盡善盡美，為業(yè)主創(chuàng )造健康的生活氛圍，對樓盤(pán)的銷(xiāo)售有一定的推動(dòng)作用。
四、廣告策略及媒介整合建議
1、廣告建議事項
目前大部分樓盤(pán)均以大面積綠化和水景作為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，“陽(yáng)光生活、歐陸風(fēng)情、感悟自然”。在大都市區樓盤(pán)銷(xiāo)售中，綠化和水景對平常生活在擁擠的城市中的消費者來(lái)說(shuō)的確很重要，但據XX區市場(chǎng)調查資料反映，在市橋鎮購房的對象大部分是來(lái)自其他各鎮居民，購房目的以為子女教育、方便工作為主。而錦繡天地作為一個(gè)中高檔次的樓盤(pán)，目標人群通常是高級白領(lǐng)階層及富裕階層，經(jīng)調查研究得出該階層的人通常以30-45歲年齡段為主，中年人較為務(wù)實(shí)，考慮住宅周?chē)涮自O施完
善，免分精力為瑣碎生活而*心，全心全意投入工作，建議廣告主題定為：“錦繡天地，用心為您營(yíng)造溫馨的家”。以人為本，服務(wù)盡善盡美。通過(guò)影視廣告、平面廣告，廣告推廣活動(dòng)等手段，圍繞該主題從多個(gè)角度使消費者認識錦繡天地，用心為您服務(wù)，使您的生活更加優(yōu)越、更加和諧，更加健康。
2、廣告目標
提高發(fā)展商及樓盤(pán)的知名度，達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
傳播影響程度：不知名——知名——了解——信服——行動(dòng)
3、廣告訴求對象
錦繡天地作為大戶(hù)型的高尚住宅，并根據前面的消費人群分析，目標人群將會(huì )是XX區（特別是各鎮）以及周邊地區的成功商人、高級白領(lǐng)、歸僑等富裕階層人士。
4、廣告表現
廣告主題：錦繡天地，用心為您營(yíng)造溫馨的家
a、各時(shí)期廣告表現
時(shí)間內容目的
樓盤(pán)引入期盡心盡力為教育有健康才有幸福提高發(fā)展商知名度，誘導消費欲
品牌前造期生活環(huán)境篇（突出交通、生活便利、房屋間隔合理）生活優(yōu)越篇（突出社區環(huán)境幽雅，服務(wù)設施齊備、服務(wù)周到）生活和諧篇（孩子教育問(wèn)題無(wú)憂(yōu)、健康問(wèn)題無(wú)憂(yōu)，生活無(wú)憂(yōu)郁）全面地向消費者介紹錦繡天地
品牌成熟期入住錦繡天地，我更愛(ài)我家推介社區服務(wù)及文化
b、公關(guān)活動(dòng)的推薦
時(shí)間活動(dòng)內容目的
樓盤(pán)引入期1、與XX區共青團、國內某知名品牌企業(yè)、有mba課程成功開(kāi)辦的高校，聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會(huì )”邀請XX區各鎮成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加2、在學(xué)生新學(xué)期開(kāi)學(xué)前，對貧困學(xué)生進(jìn)行支助活動(dòng)。讓目標人群對發(fā)展商及樓盤(pán)有所了解。提高發(fā)展商的知名度
品牌前造期3、與XX區內某高檔小車(chē)銷(xiāo)售商聯(lián)手合作舉辦“安全用車(chē)”聯(lián)誼活動(dòng)�？煽紤]向到會(huì )人員贈送有錦繡天地圖樣或標記的汽車(chē)用品讓目標人群進(jìn)一步對樓盤(pán)有所認識。
品牌成熟期以推廣社區文化為主4、小區內“我愛(ài)我家”有獎?wù)魑幕顒?dòng)，優(yōu)秀文章刊登于番禺日報。5、舉辦“家庭同樂(lè )，烹飪大賽”6、舉辦“家庭同樂(lè )，體育競賽”由住戶(hù)直接向大眾表達在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面，進(jìn)一步體驗出“錦繡天地，用心為您營(yíng)造溫馨的家”的概念。
5、各時(shí)期，廣告策略
a、樓盤(pán)的引入期（形象塑造）：
該時(shí)期以發(fā)展商的形象廣告為主，讓社會(huì )各界對發(fā)展商有正面深刻的認識；以教育為題的廣告同期推出，誘導消費者購房。
表現方式：（1）、影視廣告為主
�。�2）、對捐資助貧的有意義公關(guān)活動(dòng)，利報紙的軟性報導，使社會(huì )各界對發(fā)展商有正面的認識，提高發(fā)展商的知名度。
�。�3）、配合公關(guān)活動(dòng)，與XX區共青團委、國內某知名品牌企業(yè)及開(kāi)辦mba課程成功的高校聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會(huì )”，活動(dòng)邀請區內各鎮成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加，目的讓目標人群對發(fā)展商及樓盤(pán)有全面的認識。
b、市場(chǎng)成長(cháng)、品牌前造期（概念推廣）：
由于前期廣告及活動(dòng)的推廣，在消費者心目中已對發(fā)展商及樓盤(pán)有一定的認識，龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個(gè)有實(shí)力的發(fā)展商，購錦繡天地，有信心。在現階段廣告方面則全方位地向消費者推介錦繡天地：交通便利、周邊配套設施全面成熟、環(huán)境幽雅、房屋間隔合理、生活方式優(yōu)越、和諧、健康
表現方式：
�。�1）、通過(guò)影視廣告，制作多個(gè)專(zhuān)題片，讓消費者在短時(shí)間內對錦繡天地有一所認識，如“生活環(huán)境篇”突出生活便利、房屋間隔合理；“生活優(yōu)越篇”突出社區環(huán)境幽雅、服務(wù)設施齊備，社區服務(wù)周到等；“生活和諧篇”孩子教育問(wèn)題無(wú)憂(yōu)、父母健康問(wèn)題無(wú)憂(yōu)、生活無(wú)憂(yōu)，全心投入工作。
�。�2）、通過(guò)宣傳冊、宣傳資料的制作，使消費者對錦繡天地有一個(gè)細致深入的了解，包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價(jià)格，小區內提供的服務(wù)等等。
�。�3）、制作海報、公路牌加深消費者對樓盤(pán)的印象。
�。�4）、與XX區內某高檔小車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手合辦“安全用車(chē)”聯(lián)誼活動(dòng)，并向目標人群贈送帶有錦繡天地標記的禮品。
�。�5）、在行業(yè)性的報紙、雜志中刊登廣告，在業(yè)內提高發(fā)展公司及樓盤(pán)的知名度。
c、品牌成熟期（社區文化推廣）
樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)入成長(cháng)期后期和成熟期，市場(chǎng)上已為消費者廣泛認識與接受，銷(xiāo)售量穩步增長(cháng)。與此同時(shí)，新的樓盤(pán)也紛紛推出，競爭日趨激烈，本階段以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)為主，展開(kāi)競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購，通過(guò)對小區文化服務(wù)推廣，強有力地說(shuō)服“錦繡天地，用心為您營(yíng)造溫馨的家”，全面打造錦繡天地為名牌樓盤(pán)，加深消費者對樓盤(pán)的印象及認識，進(jìn)一步穩定銷(xiāo)售。
表現方式：（1）、通過(guò)影視廣告，制作專(zhuān)題廣告片，推介社區文化，社區服務(wù)周到，入住后無(wú)后顧之憂(yōu)。
�。�2）、在小區內舉辦“我愛(ài)我家”有獎?wù)魑幕顒?dòng)，優(yōu)秀文章刊登于番禺日報，目的由住戶(hù)直接地向大眾表達在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面。
�。�3）、更換海報及路牌廣告，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為主題，突出錦繡天地名牌樓盤(pán)的形象。
�。�4）、制作臺歷、記事本于元旦前廣泛贈送業(yè)主及各界人士。每頁(yè)臺歷的主題反映錦繡天地內環(huán)境幽雅、生活健康、舒適等。
�。�5）、小區內制作海報，鼓勵區內業(yè)主向親友推介樓盤(pán)，并向成功推介者加之獎勵等。
�。�6）小區內舉辦“家庭同樂(lè )，烹飪大賽”，盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。
6、媒介整合策略
a、電視媒體：最有效力的廣告信息傳播渠道，聲形兼備，覆蓋面廣，并具有強制性廣告的特點(diǎn)，所以整個(gè)廣告推廣活動(dòng)中，電視媒體作為首選。
本港、翡翠臺的節目質(zhì)量較高，收視率高，收費也高，但千人成本較低，覆蓋率較廣，有效觸達率較大，效果明顯。
鳳凰衛視中文臺是由鳳凰衛視有限公司開(kāi)辦的全球性華語(yǔ)衛星電視臺，也是香港唯一一家24小時(shí)晝夜播出的電視臺。她立足香港，以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。1999年8月由國家統計局北京美蘭德信息公司在中國大陸地區為鳳凰衛視做的普及率調查顯示，鳳凰衛視中文臺在中國大陸現有4178萬(wàn)戶(hù)收視家庭，其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀(guān)眾量達到2823萬(wàn)戶(hù)，共有9040萬(wàn)人，普及率達20.2%。而ac尼爾森調查公司于1999年5月在中國30個(gè)城市做的新世紀調查報告中顯示，鳳凰衛視觀(guān)眾的家庭總收入在4000元人民幣以上有15%，比全部電視觀(guān)眾的同樣家庭收入高出87%，43%的鳳凰觀(guān)眾教育水平在大專(zhuān)以上，比全部電視觀(guān)眾的同程度教育高出34%。42%鳳凰觀(guān)眾是經(jīng)理人、專(zhuān)業(yè)人士、政府官員，比全部觀(guān)眾的同程度比例高出13%。以上種種可見(jiàn)鳳凰衛視的觀(guān)眾無(wú)論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀(guān)眾高，所以他們的消費能力亦相對為高。在番禺及周邊地區，鳳凰衛臺的觀(guān)眾正好也就是本樓盤(pán)銷(xiāo)售的目標人群。
星空衛視是一個(gè)全新綜藝頻道，以?shī)蕵?lè )內容為主，全天24小時(shí)普通話(huà)播出，該頻道努力讓12至40歲的觀(guān)眾都可找到自己喜愛(ài)的節目。
因為鳳凰衛視及星空衛視均是新生頻道進(jìn)入市場(chǎng)，廣告收費較低，適合長(cháng)期媒體投放。
因此樓盤(pán)的引入期及市場(chǎng)成長(cháng)品牌前造期的電視廣告則建議在四臺同時(shí)投放，但要安排好時(shí)間段，以免沖突；而樓盤(pán)的成熟期的電視廣告在鳳凰衛視及星空衛視長(cháng)期投放。
b、報紙媒體：報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無(wú)形之中增加可信度，因此樓盤(pán)的引入期適宜在番禺日報刊登一些軟性廣告，提高發(fā)展商的知名度，市場(chǎng)成長(cháng)品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報紙，如南方都市報的房地產(chǎn)廣告專(zhuān)欄刊登廣告，在房地產(chǎn)行內推高發(fā)展商及樓盤(pán)的知名度。但由于地區性的文化特點(diǎn)及XX區人口廣泛分布于各鎮村中，在鎮村內購買(mǎi)報紙并不如城市之方便，報紙在鎮、村的發(fā)行量不大，因此選擇報紙向目標人群推介樓盤(pán)，意義不大。
c、戶(hù)外廣告媒體：戶(hù)外廣告主要選擇路牌廣告及公交車(chē)站的燈箱廣告，兩方面的廣告設計統一，在樓盤(pán)推介的不同時(shí)期，設計不同的主題廣告。路牌廣告、車(chē)站燈箱廣告的形象突出，主題鮮明，設計新穎，引人注目，易于記憶，收到的廣告效果較好，路牌廣告可選擇在一些經(jīng)濟實(shí)力強，企業(yè)集中，常住人口及華僑人數多的鎮進(jìn)行，如石基鎮是全國百強鄉鎮，鐘村鎮有工商企業(yè)眾多，年產(chǎn)值高，蓮花山鎮有蓮花港，港澳同胞出入的口岸……車(chē)站燈箱廣告可選擇在市橋鎮目標人群眾多的路段進(jìn)行，如清河路，西麗路等。
d、交通廣告：交通廣告流動(dòng)性大，接觸的人員多，閱讀對象遍及社會(huì )各階層，適當打一些車(chē)身廣告可以提高樓盤(pán)在區內的知名度，能產(chǎn)生較好的作用，建議選擇往返各鎮的公交車(chē)作車(chē)身廣告，效果明顯，費用較低。
e、海報、宣傳冊、宣傳單張、資料袋，要求設計風(fēng)格統一、新穎，制作和印刷精美，并針對消費者心理而設計，才能夠喚起消費者的潛在消費需求。對購買(mǎi)行為具有非凡的影響力，同時(shí)海報、宣傳冊、宣傳單的設計好與壞，制作是否精美直接影響發(fā)展商及樓盤(pán)銷(xiāo)售的好壞。
7、其他建議事項
a)教育為題：?jiǎn)酒鹣M者的潛在的消費需求
購房入戶(hù)市橋，為子女提供優(yōu)良的教育環(huán)境是很多購房者的目的，錦繡天地正對面就是星海中學(xué)，學(xué)校師資優(yōu)良、孝育設施齊備，環(huán)境幽雅，住戶(hù)的孩子們上學(xué)方便。另外發(fā)展商還可以與市橋某一省市級中小學(xué)校聯(lián)姻，這樣對消費者更具吸引力，并設社區專(zhuān)車(chē)，接送聯(lián)姻學(xué)校的學(xué)生。
小區配合孩子的教育問(wèn)題，在小區內設立圖書(shū)閱覽室，為孩子們提供幽雅、安靜的讀書(shū)環(huán)境。
藝術(shù)培養同樣對孩子們健康成長(cháng)起重要作用，家長(cháng)們希望孩子們學(xué)習成績(jì)優(yōu)秀外，還要有某方面的藝術(shù)特長(cháng)，發(fā)展高可考慮與少年宮或藝術(shù)學(xué)校聯(lián)手合作，為住戶(hù)孩子提供藝術(shù)培養，如彈鋼琴、畫(huà)畫(huà)等等。
b)健康為題：有健康才有幸福
健康是幸福人生的根本。當今社會(huì )競爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益擠迫，緊張繁忙的生活形態(tài)里，人們很容易處于一種亞健康狀態(tài)。營(yíng)養過(guò)盛使人容易患
有高血壓，肥胖等癥狀。因此小區內設有設備較為齊全的醫療服務(wù)部，平常為人們提供日常的醫療服務(wù)外，還可定期為住戶(hù)們提供身體檢查，如血壓、心肺功能等等，并且可為住戶(hù)們提供身健康方面的咨詢(xún)，包括心理咨詢(xún)輔導，心理輔導在目前是一項較為受歡迎的服務(wù)項目
廣告策劃方案 篇4
1、白象方便面讓這個(gè)冬天更溫暖。白象
2、不能吃辣的東西就不是男子漢大丈夫。農心
3、吃過(guò)來(lái)咻!咻的聲音像風(fēng)鈴!甘肅風(fēng)鈴牌袋干面
4、廚留香，好日子。金白象
5、方便自如!鮮咸合一!拿波里通心面
6、華龍面，天天見(jiàn)。華龍面
7、皇上吃了都說(shuō)好，面要彈的才夠意思。今麥郎
8、家家愛(ài)富豪，富豪愛(ài)家家!山東富豪牌方便面
9、康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)�？祹煾捣奖忝�
10、隆重上市，面面都好。 隆都面
11、你吃一碗面，我捐一分錢(qián)。統一
12、清爽不油膩的食品!山西清爽牌袋袋涼面
13、食華豐，路路通。華豐牌方便面
14、一袋“古松”一袋情，絲絲真情系“古松”。古松牌三鮮伊面
15、這個(gè)味流行�？祹煾�.
廣告策劃方案 篇5
社會(huì )與市場(chǎng)背景
作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團，在上個(gè)世紀末其掌門(mén)人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴展，入卡車(chē)行業(yè)，并在短短兩年內使卡車(chē)成為集團僅次于空調的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復雜多變的，卡車(chē)行業(yè)的競爭隨著(zhù)中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機遇的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上也必須面對種種挑戰，這同樣表現在廣告傳播的層面中。
近年來(lái)，是中國卡車(chē)行業(yè)新聞頗多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟浪潮中正在并仍將展現出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強，剛來(lái)的新人欲發(fā)展，各自都八仙過(guò)海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開(kāi)胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候，就必須定下神、靜下心，來(lái)看看周?chē)讶簧鸬南鯚�，正在愈演愈濃�?/p>
1、中國卡車(chē)行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢把持著(zhù)行業(yè)第一、二的位置，占據了中國卡車(chē)市場(chǎng)的主導地位，并且還在繼續擴大產(chǎn)業(yè)規模。 2、國內中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng)。他們的規模不大，但行動(dòng)卻相對靈活，它們的成長(cháng)將影響著(zhù)市場(chǎng)特別是地區市場(chǎng)的發(fā)展狀況。
3、國外品牌的日益進(jìn)入，使中國卡車(chē)行業(yè)的競爭更加復雜。由于策略所限，他們往往和國內卡車(chē)企業(yè)進(jìn)行合資，但在市場(chǎng)上更多的是表現出其獨力的競爭性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌。
如此形勢之下，對于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰和威脅。
因此，作為卡車(chē)新銳的春蘭，其進(jìn)期的營(yíng)銷(xiāo)目標應是努力打造強而有力的卡車(chē)品牌，并以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)有效的通路向競爭對手挑戰，最終提升銷(xiāo)量，迅猛擴展張。營(yíng)銷(xiāo)目標賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時(shí)間內、以最低的成本來(lái)提升春蘭卡車(chē)品牌的知名度，并且在客戶(hù)群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。
戰略：精確鎖定目標對象
春蘭集團，是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長(cháng)型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團，它在經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運作，這很好地表現在了春蘭的重視調研方面。
在打響卡車(chē)傳播總體戰役之前，春蘭委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調研，這些調研都是經(jīng)過(guò)精心設計的，體現上相互關(guān)聯(lián)，內容上逐步深入，從而使春蘭卡車(chē)能夠正確并精準地鎖定了目標對象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。
調查顯示：目前私人購買(mǎi)卡車(chē)比例不斷增加，卡車(chē)消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶(hù)購買(mǎi)新車(chē)后掛靠各運輸公司的現象越來(lái)越普遍，他們以成為卡車(chē)消費的主體人群。
此外，目前，用戶(hù)在購車(chē)使用兩至三年后通常就會(huì )再次購買(mǎi)新車(chē)而將舊車(chē)轉讓。因此，從事長(cháng)途運輸的卡車(chē)用戶(hù)，是春蘭卡車(chē)廣告傳播的主要目標對象。
因此，春蘭卡車(chē)將其受眾，即傳播的主要目標對象設定為：從事長(cháng)途運輸的卡車(chē)用戶(hù)（一般為個(gè)體車(chē)主，同時(shí)也是司機）。
這類(lèi)群體的共同特征如下：
1、個(gè)體社會(huì )特征
社會(huì )背景方面：他們大多來(lái)自于農村，生活在城市邊緣地區、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。
自我意識方面：相對于同一較低社會(huì )階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時(shí)有相當的情感需求。
2、卡車(chē)消費特點(diǎn)
A、消費過(guò)程
品牌決定是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車(chē)購買(mǎi)因素的考慮，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買(mǎi)哪個(gè)品牌，是對這個(gè)品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。
其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買(mǎi)行為有相當影響。由于卡車(chē)是大型耐用消費品，購買(mǎi)過(guò)程中的各種因素，往往是無(wú)法通過(guò)較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數卡車(chē)司機是通過(guò)人際交往和廣告傳播獲取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。
B、需求特點(diǎn)
由于面臨上述種種問(wèn)題（尤其是其中較大的經(jīng)濟壓力），他們對卡車(chē)的功能需求特別地集中在驅動(dòng)性、載重性和性能穩定性等基本功能方面，對于卡車(chē)的情感需求相對要弱于功能性需求。
但在近年來(lái)，情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越增加。通過(guò)他們對卡車(chē)的生活描述，特別是對各種問(wèn)題的抱怨和他們對卡車(chē)的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車(chē)能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩和樂(lè )趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。
定位：新一代 春蘭卡車(chē)
向誰(shuí)說(shuō)解決了，接著(zhù)就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進(jìn)行了系統的相關(guān)調查研究，力圖做出最好的傳播定位。
春蘭卡車(chē)最終的傳播核心概念，在當前時(shí)期定為：新一代 春蘭卡車(chē)。
應該說(shuō)這個(gè)定位，不僅符合目標群體對卡車(chē)的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時(shí)也將春蘭卡車(chē)有別于其他品牌的特點(diǎn)突現出來(lái)。
春蘭賦予這個(gè)定位以下的內涵：
春蘭卡車(chē)，最新定義了卡車(chē)概念。引進(jìn)國際最新款式，根據亞洲人體形特征加以設計改進(jìn)；
無(wú)與倫比的駕駛室內部設計，舒服美觀(guān)；無(wú)可匹敵的路上表現，更符合最苛刻的環(huán)保標準；
春蘭卡車(chē)的優(yōu)勢性能，已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車(chē)。春蘭卡車(chē)，正創(chuàng )造著(zhù)卡車(chē)行業(yè)的新一代領(lǐng)先標準。
而相應的春蘭卡車(chē)產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環(huán)保節能。
春蘭在調查中發(fā)現：用戶(hù)經(jīng)過(guò)綜合考慮以后，選擇春蘭卡車(chē)的最主要的因素是：對春蘭卡車(chē)形象感受好，同時(shí)認為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調查，也從側面印證了這個(gè)傳播定位。
春蘭卡車(chē)品牌形象
愛(ài)美、干凈
向往幸福
充滿(mǎn)理想、欣欣向榮
春蘭卡車(chē)產(chǎn)品優(yōu)勢
外觀(guān)設計好；
駕駛室舒適、內飾好、密封性好；
全部電氣化
圍繞“新一代 春蘭卡車(chē)”逐個(gè)核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng )作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。
執行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源
在制定媒介策略時(shí)，春蘭進(jìn)行了卡車(chē)司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研，得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準確，使占據大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性?xún)r(jià)比。
一、總體策略
1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶(hù)外的形象宣傳為主；同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。
大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當的重要，所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規模，但對其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶(hù)外為主。目標傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開(kāi)展并增加了相應的煤體比重，如除了POP，加強了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線(xiàn)下促銷(xiāo)等傳播。這個(gè)策略是與卡車(chē)司機的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。
2、大量加廣告總體投放力度
如前所述，當前卡車(chē)市場(chǎng)的競爭正在日益加劇，廣告傳播作為一項營(yíng)銷(xiāo)利器，也越來(lái)越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告傳播，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告傳播上配置了相當的資源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿(mǎn)足和配合整體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和需要。
3、具體投放進(jìn)程根據受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應
卡車(chē)銷(xiāo)售雖然沒(méi)有明顯的談旺季，但據資源和調研顯示，春秋季的銷(xiāo)售相對較高，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當提前。另外，春節期間，是卡車(chē)司機集中休息的時(shí)間，春蘭也抓住了此時(shí)機進(jìn)行了大眾媒介的投放。
二、目標傳播
在一線(xiàn)重點(diǎn)物流城市，在強化大眾傳播的同時(shí)，春蘭也積極開(kāi)展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車(chē)良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播，即通過(guò)合適的時(shí)機和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車(chē)司機，從各方面與卡車(chē)司機進(jìn)行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。
它包括如下一些項目：
1、DM及電話(huà)回訪(fǎng)
給春蘭的萬(wàn)名卡車(chē)用戶(hù)的電話(huà)回訪(fǎng)和DM活動(dòng)，經(jīng)后期的抽樣調查，效果很好：在收到春蘭卡車(chē)DM的用戶(hù)中有93%表示收到春蘭卡車(chē)的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車(chē)單頁(yè)，57%將春蘭卡車(chē)小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車(chē)場(chǎng)，舉行了除了卡車(chē)路演試駕活動(dòng)�？ㄜ�(chē)司機興趣濃烈、參加踴躍。
2、宣傳品、禮品派發(fā)
在配貨中心，大型停車(chē)場(chǎng)、高速公路服務(wù)區向卡車(chē)派法春蘭卡車(chē)宣傳頁(yè)，贈送印有春蘭卡車(chē)字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬(wàn)份，它們在卡車(chē)司機群體中的傳播作用持久、更加深入。
3、路演試駕活動(dòng)
效果
春蘭卡車(chē)的廣告運動(dòng)，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng )造了有利條件，具體可分為以下三個(gè)層面：
一、產(chǎn)品品牌層面
1、春蘭卡車(chē)的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明，目前，春蘭卡車(chē)品牌在卡車(chē)實(shí)際群體中，基礎上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎相當：并且其廣告知名度也相當高，提示后有97%看過(guò)或聽(tīng)過(guò)春蘭卡車(chē)廣告。
2、基礎建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預期定位。大多卡車(chē)實(shí)際認為春蘭卡車(chē)總體形象好，駕駛春蘭卡車(chē)意味著(zhù)愛(ài)美、干凈、向往幸福、充滿(mǎn)理想，欣欣向榮。
年輕的卡車(chē)司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車(chē)品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車(chē)外觀(guān)設計好，駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上，大多卡車(chē)司機進(jìn)一步認為春蘭卡車(chē)整體性能好，對售后服務(wù)也評價(jià)較高。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面
與同期相比，20xx年的銷(xiāo)售有了相當的增長(cháng)，據有關(guān)行業(yè)統計機構的數據表明，至2OXX年7月份春蘭卡車(chē)的銷(xiāo)量較去同期提升3O%，正呈強勁上升趨勢。至2OXX年4月，春蘭年銷(xiāo)量已達2萬(wàn)多輛，位居國內三甲（據《中國汽車(chē)報》2OXX年4月1日相關(guān)報道）。
三、企業(yè)形象層面
此處傳播活動(dòng)，除了對產(chǎn)品品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)有了相當的促進(jìn)外，同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )、《中國汽車(chē)報》等機構聯(lián)合舉辦的中國汽車(chē)工業(yè)“聚焦5O數風(fēng)流”評選活動(dòng)中，“1977年，春蘭集團收購東風(fēng)南京車(chē)制造廠(chǎng)，進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。
同年1O月21日，南京春蘭汽車(chē)制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車(chē)工業(yè)重要事件入選5O件大事；與此同時(shí)，春蘭（集團）公司董事局主席、首席執行官陶建幸，被評為中國汽車(chē)工業(yè)的5O位杰出人物之一。
廣告策劃方案 篇6
一、活動(dòng)主題
端午購物嘉年華送禮獻真情
二、活動(dòng)時(shí)間
20xx年x月x日——x月x日
三、活動(dòng)內容
1、端午節當天，前X名持會(huì )員卡的顧客在超市一次購物滿(mǎn)x元，即送粽子一個(gè)。
2、投色子、贏(yíng)雞蛋
活動(dòng)期間，超市一次購物滿(mǎn)38元，可到投色子一次，并根據所投的點(diǎn)數，獲得與點(diǎn)數相同的雞蛋。
準備大色子一個(gè)，直徑800×800(白色紅字)
準備好雞蛋票，雞蛋票種類(lèi)分別是1個(gè)，2個(gè)，3個(gè)，4個(gè)，5個(gè)，6個(gè)各印刷。
時(shí)間安排表：
項目負責部門(mén)要求時(shí)間
生鮮、外租區特價(jià)商品門(mén)店不低于30種，每天至少2種排隊驚爆價(jià)商品x月x日前
其他特價(jià)商品采配：
1、采配與各店部組長(cháng)溝通，聯(lián)系適合各店且有力度的特價(jià)商品
2、各店特價(jià)不低于X種，每天至少x種排隊驚爆價(jià)商品x月x日前
3、贈品各門(mén)店配合活動(dòng)使用x月x日前
4、拍照營(yíng)運部x月x-x日
5、DM單頁(yè)制作營(yíng)運部x月x日-x月x日
6、噴繪、寫(xiě)真制作營(yíng)運部x月x日前
7、DM單頁(yè)發(fā)放門(mén)店x月x日
宣傳方式：
1、DM廣告：
X超市XX
X超市XX
X超市XX
費用共計：XX
2、噴繪寫(xiě)真
X超市XX寫(xiě)真版x個(gè)費用Xx元
X超市XX噴繪x個(gè)費用Xx元
X超市XX寫(xiě)真x個(gè)費用X元
費用共計：Xx元
3、店外：各店聯(lián)系供應商進(jìn)行場(chǎng)外演出、產(chǎn)品展示。
店內：dm單頁(yè)宣傳、堆頭、海報宣傳活動(dòng)期間。
廣告策劃方案 篇7
前言：
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制的不斷深化，城市的開(kāi)放程度越來(lái)越高。城市必須要以大開(kāi)放的觀(guān)念，放眼世界，以適應市場(chǎng)經(jīng)濟形勢，迎接市場(chǎng)挑戰。城市在走向世界的過(guò)程中，必須要有良好的自身形象，良好的城市形象是城市進(jìn)入國際市場(chǎng)的通行證。而且，伴隨著(zhù)我國城市化進(jìn)程和緘市間日益激烈的競爭,塑造城市品牌和城市形象已成為我國各城市提升城市競爭力和實(shí)現可持續發(fā)展的關(guān)鍵。
城市形象是城市內外公眾對城市總體的、抽象的、概念的認識和評價(jià)，它是城市現實(shí)的一種理性再現，也是城市同公眾進(jìn)行信息交流、思想聯(lián)絡(luò )的工具，代表了一種由個(gè)人或集體的意向所支持的現實(shí)。
良好的城市形象是一個(gè)城市綜合實(shí)力的反映。它是物質(zhì)文明和精神文明的有效載體，城市形象的塑造為兩個(gè)文明建設一起抓尋找到一個(gè)新的結合點(diǎn)，特別是為推進(jìn)城市精神文明建設提供了一種新思路和新方法。城市形象塑造注重城市精神的培育和樹(shù)立，力圖用一種精神標識，統領(lǐng)人的思想，樹(shù)立人們的形象意識，使其在行動(dòng)中自覺(jué)維護城市的名聲和信譽(yù)，從而增強人們的團結精神，有利于整體能動(dòng)性的釋放和發(fā)揮。城市形象的好壞，將會(huì )使市民個(gè)體產(chǎn)生榮辱感。
良好的城市形象，使市民個(gè)體產(chǎn)生極大的自豪感和使命感，有力地激勵了市民個(gè)體自身的能動(dòng)性，使其從思想上、行動(dòng)上自覺(jué)為城市著(zhù)想。
一個(gè)城市在國際上的知名度非常重要，知名度是宣傳出來(lái)的，是靠自身的特色（如風(fēng)光名勝、拳頭產(chǎn)品、歷史文化、風(fēng)土人情等）傳播起來(lái)的。城市形象對營(yíng)造良好的城市硬、軟環(huán)境具有極大的促進(jìn)作用，從而為激發(fā)人的社會(huì )潛力創(chuàng )造了條件。
城市形象是一個(gè)城市的無(wú)形資產(chǎn)。良好的城市形象，對內，可以增強城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的歸屬感，自豪感，使市內干部群眾以主人翁態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟，榮辱與共的思想，人人關(guān)注城市的發(fā)展；對外，可以提高城市的社會(huì )知名度、美譽(yù)度，有利于提高本城市的國際競爭力。成都作為西部地區的中心城市，城市的物質(zhì)文明建設與精神文明建設的得到迅猛發(fā)展，但是成都的城市品牌定位較模糊，成為阻礙成都城市形象宣傳建設的
障礙。四川享有“天府之國”的美譽(yù)，成都作為四川的中心省會(huì )，擁有豐富的自然資源和歷史人文資源，將成都的資源進(jìn)行整合規劃，改變成都城市的現有形象，起到城市品牌的宣傳。
在這個(gè)廣告策劃中，主要是從成都城市品牌和城市形象的塑造兩個(gè)方面來(lái)為成都做一個(gè)城市定位，達到宣傳成都的目的。
一、環(huán)境分析
1、相關(guān)的宏觀(guān)環(huán)境分析
�。�1）經(jīng)濟：
成都是中西部重要的中心城市，自古以來(lái)就是中國西南地區的政治、經(jīng)濟、文化、軍事中心，改革開(kāi)放以來(lái)成都成為了中國西南地區的物流和商貿中心、金融中心、科技中心及交通樞紐、通信樞紐。
在《中國城市發(fā)展報告（20xx~2009）》中，成都綜合實(shí)力大陸排第四位。成都市GDP和三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值居全國省會(huì )城市第四位，僅次于杭州、廣州、南京。第一產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)規模西部第一，第二產(chǎn)業(yè)西部第二。成都是中國西部吸引外資最多的城市，眾多跨國公司包括175家世界500強公司（20xx年7月，包含國內）在成都設有分公司或辦事處，是外資公司投資西部的首選之地。20xx年，成都實(shí)現國民生產(chǎn)總值8,138.94億元人民幣。經(jīng)濟總量名列省會(huì )城市第二位，中國大陸城市第八位。20xx《第一財經(jīng)周刊》中,成都被列為新一城市的榜首城市。
作為中西部“總部經(jīng)濟”基地，成都構建以總部經(jīng)濟為核心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導、現代制造業(yè)為基礎的現代工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，為區域發(fā)展帶來(lái)多種經(jīng)濟效應，提高區域知名度、信譽(yù)度，促進(jìn)區域政府提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化商務(wù)環(huán)境，完善城市基礎設施和人居環(huán)境，推進(jìn)多元文化融合與互動(dòng)，加快城市國際化發(fā)展，提升第三產(chǎn)業(yè)結構水平和區域經(jīng)濟競爭力。
在20xx年國內外經(jīng)濟形勢復雜嚴峻，部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，國內經(jīng)濟下行壓力較大的環(huán)境下，成都堅持“穩中快進(jìn)、領(lǐng)先發(fā)展”的工作基調，積極響應國家“調結構、穩增長(cháng)、促改革”的政策號召，深入推進(jìn)“五大興市戰略”，全市經(jīng)濟保持平穩較快發(fā)展，主要經(jīng)濟指標實(shí)現穩定增長(cháng)，規模以上工業(yè)增加值增速居
副省級城市第二位，服務(wù)業(yè)發(fā)展保質(zhì)提速。電子信息、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)主導帶動(dòng)作用強勁，投資、消費和外貿三大需求平穩增長(cháng)，城鄉居民收入穩定增加，差距逐步縮小。
總的來(lái)說(shuō)，成都的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好。
�。�2）政治：
成都位于中國四川省中部，是四川省省會(huì )，中國副省級城市之一，四川省政治、經(jīng)濟、文教中心，國家經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展計劃單列市，也是國家歷史文化名城。
20xx年，經(jīng)國務(wù)院批準，又將原新都縣、溫江縣撤縣設區，形成今天9區4市（縣級市）6縣的格局，即：錦江區、青羊區、金牛區、武侯區、成華區、龍泉驛區、青白江區、新都區、溫江區、都江堰市、彭州市、邛崍市、崇州市、金堂縣、雙流縣、郫縣、大邑縣、蒲江縣、新津縣。
�。�3）自然環(huán)境：
�、� 地理環(huán)境：成都位于四川中部，四川盆地西部，介于102°54′E～104°53′E
和30°05′N(xiāo)～31°26′N(xiāo)之間，幅員面積12390k㎡，耕地面積4320k；東與德陽(yáng)、資陽(yáng)毗鄰，西與雅安、眉山、阿壩接壤；地質(zhì)歷史悠久，地層出露較全。成都地勢差異顯著(zhù)，東南較低，西北較高；具有“春早、夏熱、秋涼、冬濕冷”的氣候特點(diǎn)（亞熱帶季風(fēng)氣候），年均氣溫16℃，年降雨量1000mm；另一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)是“多云霧，日照短”、空氣潮濕，夏季氣溫不會(huì )太高（最高氣溫一般不會(huì )超過(guò)35℃），卻顯悶熱；冬季最低氣溫一般大于-4℃（極端最低溫-6℃），陰天較多，空氣相對潮濕，冬春兩季干旱少雨，極少霜雪。
�、� 旅游資源：成都是“最中國文化名城”和“中國最佳旅游城市”，承載著(zhù)幾千年
的歷史，聯(lián)合國教科文組織創(chuàng )意城市網(wǎng)絡(luò )授予它“美食之都”稱(chēng)號。成都擁有2項世界遺產(chǎn)，2項世界預備遺產(chǎn)，是中國中西部擁有世界遺產(chǎn)項目數最多的城市，是一座有三千年左右的建城史、近一百五十年建都史的歷史文化名城，擁有武侯祠、杜甫草堂、永陵、望江樓、青羊宮、文殊院、明蜀王陵、昭覺(jué)寺等眾多歷史名勝古跡和人文景觀(guān)。
�、� 自然資源：成都市礦產(chǎn)資源較為豐富，已探明的有鐵、銅、稀土等金屬礦產(chǎn)以及
石灰石、大理石、煤、天然氣等非金屬礦產(chǎn)資源60多種；地處亞熱帶濕潤地區，地形地貌復雜，自然生態(tài)環(huán)境多樣，生物資源十分豐富，據初步統計，僅動(dòng)、植
物資源就有11綱、200科、764屬、3000余種，特有和珍稀植物有銀杏等;國家重點(diǎn)保護的珍稀動(dòng)物有大熊貓等；降水豐沛，年均水資源總量為304.72億立方米，基本上能滿(mǎn)足成都市人民生活和生產(chǎn)建設用水的需要。
廣告策劃方案 篇8
前言
始創(chuàng )于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-20xx財政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國家設有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國家和地區，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個(gè)人清潔用品。
"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)
本次策劃書(shū)的文本結構如下：
市場(chǎng)分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷(xiāo)售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略-企業(yè)目標與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng )意設計
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預測，評估-實(shí)施策略
一：市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┭栏嘀袊袌�(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28、07億支，比1949年增長(cháng)了133、6倍，20xx年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2、8支，有關(guān)專(zhuān)家預計，20xx年中國牙膏產(chǎn)量將達到45億支，20xx年將達到54億支。
近二十年來(lái)，中國牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段（1949~1992年）：國內品牌三足鼎立
1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競爭，各居一隅，分別占據著(zhù)東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。
第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常
第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購國產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠(chǎng)取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營(yíng)權；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。
回復1：廣告策劃書(shū)范文誰(shuí)給一份
第四階段（20xx年~）中國牙膏品牌尋求突破
"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯的效果。
�。ǘ┈F有市場(chǎng)競爭格局發(fā)展
1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場(chǎng)的主導品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……
2、二線(xiàn)品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據了一席之地，而不少?lài)馄放迫鏛G、黑人、安利也開(kāi)始瞄準中國市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長(cháng)指標來(lái)看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
�。ㄈ┫M者分析
牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著(zhù)國外品牌的進(jìn)入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開(kāi)始出現差異：
國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1、（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
�。�2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費者來(lái)說(shuō)，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。
2、消費區域特征分析
�。�1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場(chǎng)地位。
�。�2）二線(xiàn)品牌具有明顯的區域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢分析
目前，彩電、空調等的價(jià)格戰正打的如火如荼。其實(shí)國內牙膏的市場(chǎng)競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國牙膏市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國龐大的牙膏市常
外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。
中國消費者的健康觀(guān)念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場(chǎng)從原來(lái)的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰是否打起來(lái)現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實(shí)。據央視調查咨詢(xún)中心對全國340多個(gè)電視頻道的監測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(cháng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國牙膏市場(chǎng)基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭奪戰一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來(lái)看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區20xx年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區投入220多萬(wàn)元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。
報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查咨詢(xún)中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據統計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬(wàn)元，占電視的0、9%，顯得是微不足道了。
面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀(guān)念國際化的今天，會(huì )有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀(guān)念，國內品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩住廣大實(shí)惠消費群體的同時(shí)，也不要把高消費群體市場(chǎng)消極放棄。
�。ㄎ澹┪磥�(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢
幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場(chǎng)的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場(chǎng)根基的國際品牌依然保持著(zhù)旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來(lái)到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二：產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬�"佳潔士-節約"牙膏分析
我公司為回報廣大消費者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設計為了便于消費者使用，也便于消費者養成節儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì )為您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏為您服務(wù)
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1、兩面針牙膏
薄荷香型預防：牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型預防：消炎、止痛、牙齦出血180克
冰涼薄荷型預防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克
天然水果香型預防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克
清爽薄荷預防：緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克
水果香型預防：清新口氣、牙痛180克
2、中華牙膏
長(cháng)效防駐預防：防駐、堅固牙齒170克清新口氣
中草藥預防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣
長(cháng)效防駐預防：堅固、120克清新口氣
金裝全效預防：含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新
3藍田六必治牙膏
綠茶預防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶預防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血
中草藥預防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型
全效預防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍冬青薄荷型
4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+
三銷(xiāo)售與廣告分析
�。ㄒ唬⿲殱嵐句N(xiāo)售與廣告現狀
1、寶潔公司的知名度。美譽(yù)度與企業(yè)形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國市場(chǎng)經(jīng)濟的建設與發(fā)展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。
十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。
寶潔公司歷來(lái)崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場(chǎng)調研系統。開(kāi)展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。
寶潔公司是一個(gè)創(chuàng )新型的現代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8，300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2，000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費的投入在17億美元以上，平均每年申請專(zhuān)利達20，000余項。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng )建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng )造設計出更適合中國消費者需要的產(chǎn)品。
公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實(shí)現員工本地化，計劃在不遠的將來(lái)，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領(lǐng)導職位。
在爭取盡早實(shí)現原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。
寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì )，用諸社會(huì )”的原則，做有高度社會(huì )責任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國已累計向社會(huì )捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災救濟等各項社會(huì )公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬(wàn)元，在全國27個(gè)盛自治區興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長(cháng)來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1，070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗設施及用于承擔寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護基金會(huì )捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護國寶大熊貓。
寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國各級政府和廣大消費者以及社會(huì )各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2、寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現狀
A：1）產(chǎn)品質(zhì)量："佳潔士-節約"牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費者生產(chǎn)出放心的商品
2）價(jià)格定位："佳潔士-節約"牙膏，2-4元不等
3）渠道策略："佳潔士-節約"牙膏，全國各地的大。中。小超市
B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國的營(yíng)銷(xiāo)戰更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童"沒(méi)有蛀牙"的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士
四主要品牌定位策略分析
1、高露潔高露潔一直占據著(zhù)牙膏高端市常近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國牙防協(xié)會(huì )等醫療機構的合作，以及廣告中身著(zhù)白大褂的"牙醫"對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹(shù)立起了"牙科專(zhuān)家"的品牌形象。
2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠(chǎng)采取"商標使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標使用權。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著(zhù)名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(cháng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進(jìn)一步強化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。
五企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
1營(yíng)銷(xiāo)目標
1）短期目標：通過(guò)宣傳令消費者認識此產(chǎn)品，并且購買(mǎi)
2）長(cháng)期目標：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度
2市場(chǎng)策略
1）產(chǎn)品定位：讓消費者節儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節儉
2）訴求對象：?jiǎn)紊砬嗄旰颓嗌倌?/p>
3）廣告主題：”佳潔士-使節約”
六廣告表現
1、非媒介
1）針對青少年：
�。�1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節約美德。
�。�2）在各小學(xué)樹(shù)立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書(shū)，獎品等）
�。�3）節假日兒童自己購買(mǎi)“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購買(mǎi)（銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站）
2）針對青年
�。�1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
�。�2）可以定期搞優(yōu)惠或對獎活動(dòng)。
2、媒介
1）電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
�。ǖ胤叫裕┍本╇娨暸_、青島電視臺、哈爾濱電視臺。
2）報紙：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）<<中國經(jīng)濟報>>、<<少兒導報>>等；
�。ňC合類(lèi)）<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等。
3）雜志：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）<<銷(xiāo)售與市場(chǎng)>>等；
�。ňC合類(lèi)）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等
4）戶(hù)外廣告：各個(gè)目標市場(chǎng)的路牌。燈箱和車(chē)身。
5）媒體廣告預算
報紙廣告預算：10萬(wàn)元人民幣
雜志廣告預算：5萬(wàn)元人民幣
電視廣告預算：35萬(wàn)元人民幣
戶(hù)外廣告預算：15萬(wàn)元人民幣
合計：65萬(wàn)元人民幣
七公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
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公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻社會(huì )。具體的目的是讓公眾了解"寶潔"，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。
�。ǘ┗顒�(dòng)策劃
1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì )（以"提倡節約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生）；
2、牙膏試用（向目標市場(chǎng)的消費者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數據，宣傳”提倡節約新起點(diǎn)“為主題。
八效果預測、評估
售前：我們采用向消費者促銷(xiāo)的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節約“牙膏
售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估
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