最新?tīng)I銷(xiāo)策劃書(shū)模板
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一、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)環(huán)境分析
20xx年我國鋼筆的產(chǎn)量高達10186、11萬(wàn)支，與20xx年相比增長(cháng)11.16%。但是，國內鋼筆的總體需求量在逐漸的下降。當然，鋼筆是我國傳統的書(shū)寫(xiě)工具，有著(zhù)本身的特點(diǎn)和耐用度，所以它仍然是部分消費者的重要書(shū)寫(xiě)工具，且國內市場(chǎng)對自來(lái)水筆的總體消費水平比出口的要高得多，金筆和相當部分的高級銥金筆為國內消費者所用，甚至為補充國內市場(chǎng)的需求，進(jìn)口量也在增長(cháng)中。截止到20xx年，我國鋼筆的出口量高達102211836支，出口金額達1141151美元，比20xx年同期增加了—14.5%。
鋼筆是傳統的書(shū)寫(xiě)工具，其本身的書(shū)寫(xiě)特點(diǎn)和用途難以被其他筆類(lèi)產(chǎn)品完全取代。近幾年，國外對鋼筆的需求正在復蘇中，我國對鋼筆的需求量雖然有所下降，但其產(chǎn)品的特點(diǎn)及多用途性能，再加上筆類(lèi)新型品種的質(zhì)量參差不齊，性能不夠穩定，耐用度不夠理想等原因，相當一部分消費者仍將它作為一種重要的書(shū)寫(xiě)工具，只是使用的頻次下降。如果筆類(lèi)新型品種存在的問(wèn)題能得到快速解決，競爭中存在的“偷工減料”也能盡量避免，鋼筆的國內市場(chǎng)需求還將進(jìn)一步上升。
鋼筆在筆類(lèi)文具中屬于耐用品。因此無(wú)論是中高檔產(chǎn)品，還是廉價(jià)低檔產(chǎn)品，都必須保證產(chǎn)品的書(shū)寫(xiě)性能和質(zhì)量，這樣才能適應國內外市場(chǎng)的需求。從國內外市場(chǎng)需求看，鋼筆的市場(chǎng)前景是樂(lè )觀(guān)的，關(guān)鍵問(wèn)題就在于提高產(chǎn)品質(zhì)量。
根據20xx年10月份國內筆類(lèi)消費市場(chǎng)報告得知，鋼筆走勢相當搶眼。面對國家宏觀(guān)調控政策以及能源、原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的不利影響，與其他許多行業(yè)一樣，制筆行業(yè)發(fā)展也陷入一定的困境。近期爆發(fā)的金融危機，更是給以出口為主要銷(xiāo)售途徑的部分企業(yè)帶來(lái)了沖擊。雖然面臨著(zhù)種種內外不利因素，制筆企業(yè)依然在不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)和新的發(fā)展機遇。
和熱門(mén)產(chǎn)品中性筆不同的是，鋼筆走勢相當搶眼，以絕對的優(yōu)勢占據著(zhù)第一名的寶座。雖然制筆產(chǎn)業(yè)面臨一些發(fā)展困境，但是機遇也是并存的。制筆產(chǎn)業(yè)要做大做強，首先要正視現狀，分析存在的不足，進(jìn)而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。
�。ǘ┊a(chǎn)品分析（SWOT分析）
1、優(yōu)勢Strengths
鋼筆是傳統的書(shū)寫(xiě)工具，其本身的書(shū)寫(xiě)特點(diǎn)和用途難以被其他筆類(lèi)產(chǎn)品完全取代。近幾年，國外對鋼筆的.需求正在復蘇中，尤其在一些欠發(fā)達國家，對耐用、價(jià)廉、實(shí)惠的鋼筆的需求量正在上升中。
上世紀80年代末的這一時(shí)期，“英雄”正處于歷史上的全盛時(shí)期，70%的國內金筆市場(chǎng)占有率、50%的國內鋼筆市場(chǎng)占有率，讓“英雄”這一品牌當仁不讓地成為當時(shí)制筆業(yè)的龍頭老大，也一度成為“上海制造”的代表，“英雄”的產(chǎn)品質(zhì)量為國人稱(chēng)道，且英雄筆在當時(shí)是一個(gè)被國際認可的老名牌，品牌價(jià)值含量高。
2、劣勢Weaknesses
當前鋼筆品種質(zhì)量參差不齊，性能不夠穩定，耐用度不夠理想，書(shū)寫(xiě)及維護不夠方便，價(jià)格偏高，假冒偽劣品牌產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。
上世紀90年代之后，英雄制筆廠(chǎng)陳舊、笨拙的管理體制弊端凸現，“英雄”品牌在市場(chǎng)上逐漸淪陷�！坝⑿邸痹�(jīng)賴(lài)以自豪的銥金筆，其國內市場(chǎng)占有率如今已經(jīng)不足3%，而且很難擺脫OEM困境；在國際市場(chǎng)上，一度懷著(zhù)“國際化品牌”夢(mèng)想的“英雄”，每年不得不貼牌生產(chǎn)、以國際“大腕”名義出口到歐洲和美國。
3、機會(huì )Opportunities
在商務(wù)部發(fā)布的“20xx至20xx年商務(wù)部重點(diǎn)扶持的出口品牌”目錄中，英雄鋼筆有幸上榜。
作為影響到幾代人的鋼筆，現如今，鋼筆收藏已經(jīng)成為一種熱門(mén)收藏門(mén)類(lèi)。鋼筆正向奢侈品、禮品方向發(fā)展，產(chǎn)品附加值大大增加。
4、威脅Threats
這個(gè)曾經(jīng)讓國外同行羨慕不已的一個(gè)著(zhù)名品牌，在上世紀90年代由于行政強勢干預、重組和外部民營(yíng)經(jīng)濟的雙重沖擊，無(wú)奈走上了窮途末路，使得英雄制筆廠(chǎng)背上“改革”的心理包袱。
英雄鋼筆產(chǎn)品市場(chǎng)占有率早已不如從前，國內外其他鋼筆品牌（如派克、萬(wàn)寶龍等）對其發(fā)起了強有力的競爭。
二、市場(chǎng)定位
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)狀況分析
鋼筆業(yè)雖然已經(jīng)成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是從國內外市場(chǎng)需求看，鋼筆的市場(chǎng)前景是樂(lè )觀(guān)的，關(guān)鍵問(wèn)題就在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，和品牌效應。
�。ǘ┢髽I(yè)分析
歷史悠久、產(chǎn)品眾多、技術(shù)先進(jìn)、國際知名。
�。ㄈ┊a(chǎn)品分析
S：品牌、質(zhì)量?jì)?yōu)勢大。
W：OEM貼牌生產(chǎn)、造型落伍。
O：國家政策扶持、可向收藏發(fā)展。
T：洋品牌和山寨品牌與其競爭。
�。ㄋ模⿵V告分析
根據現有資料顯示，在邁入上世紀90年代以來(lái)，“英雄”鋼筆沒(méi)有在任何大眾傳媒上投放過(guò)成功廣告的先例，尤其在南京的廣告活動(dòng)少之又少，廣告效果可想而知。鑒于此，分析原因如下：
�。�1）“英雄”鋼筆目前處于“微笑曲線(xiàn)”最低點(diǎn)，專(zhuān)注于制造，而忽略了設計和營(yíng)銷(xiāo)，造成廣告意識薄弱，進(jìn)而本身廣告活動(dòng)進(jìn)行得少，傳播頻率不高。
�。�2）廣告內容空洞無(wú)物，再加上廣告的訴求重點(diǎn)不突出，或廣告表現方式落后于時(shí)代潮流，缺乏新意，使人無(wú)法產(chǎn)生新意。
�。�3）產(chǎn)品的特點(diǎn)、信息等方面在廣告中并沒(méi)有表現出來(lái)，以及廣告管理的不作為，使得原先就不強的廣告效果更顯得微乎其微。
�。ㄒ唬⿵V告定位
此次英雄鋼筆廣告的定位主要是針對青年學(xué)生，尤其是在校大學(xué)生。爭取將“英雄”鋼筆打造成一款時(shí)尚耐用的鋼筆。
�。ǘ⿵V告受眾
南京地區青年學(xué)生，包括中學(xué)、大學(xué)在校學(xué)生，尤其應以在校大學(xué)生為主。
學(xué)生群體沒(méi)有工作收入，生活費都是來(lái)自父母，因此選擇鋼筆時(shí)一般都是低檔產(chǎn)品。關(guān)于英雄鋼筆，在其質(zhì)量上消費者美譽(yù)度較好，因此其品牌價(jià)值高于其他雜牌產(chǎn)品，價(jià)格上表現為其產(chǎn)品價(jià)格高于其他同類(lèi)產(chǎn)品。但其質(zhì)量高也僅止于略高于其他產(chǎn)品，并不突出，因此導致消費者忠誠度不高。
�。ㄈ⿵V告投放地區
以四川地區為重點(diǎn)，尤其是各大院校以及其交通線(xiàn)。
�。ㄋ模⿵V告推廣時(shí)間
20xx年12月——20xx年5月，長(cháng)達半年。
�。ㄎ澹⿵V告表現
針對學(xué)生年輕活潑的特點(diǎn)，可采用感性訴求的方式，通過(guò)“神舟”飛船上天的重大歷史事件，呼喚起廣大青年學(xué)生愛(ài)國熱情，以及對國貨質(zhì)量的信賴(lài)，牢牢抓住學(xué)生們的注意，刺激學(xué)生產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
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