牛奶策劃書(shū)

　　時(shí)光在不經(jīng)意中流逝，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結束了，我們又有了新的工作內容和新的工作目標此時(shí)需要提前做好策劃書(shū)了。那么你會(huì )寫(xiě)策劃書(shū)嗎？下面是小編為大家整理的牛奶策劃書(shū)，歡迎閱讀與收藏。

牛奶策劃書(shū)1

　　一、前言

　　樂(lè )純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。

　　二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）

　　1、市場(chǎng)分析

　　就目前的市場(chǎng)來(lái)看，各家牛奶商都企圖通過(guò)品牌的重新訴求來(lái)鞏固各自的消費群。但法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒(méi)有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現了，明顯的市場(chǎng)區隔。我們準備從此處著(zhù)手，強占牛奶市場(chǎng)。

　　2、產(chǎn)品分析

　�。�1）產(chǎn)品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。

　�。�2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。

　�。�3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷(xiāo)售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù)。

　�。�4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場(chǎng)）：元。

　　3、消費者分析：

　�。�1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的.目標群，主要是青少年和中老年人群。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

　�。�2）購買(mǎi)習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買(mǎi)。

　�。�3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結合廣告及促銷(xiāo)攻勢，就能改變消費者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購買(mǎi)將是我們的主要消費群，通過(guò)廣告來(lái)擴大消費群。

　　4、競爭分析：

　�。�1）競爭對手廣告分析：

　　廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

　　蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。

　　陽(yáng)光：開(kāi)發(fā)出陽(yáng)光寶貝系列，攻占了低溫奶市場(chǎng)。

　　維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒(méi)有主打產(chǎn)品。

　　伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標消費群太廣。

　　三、廣告策略

　　1、廣告目標：

　　前期目標：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。

　　長(cháng)期目標：占據較大的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨特的品牌形象。

　　2、廣告表現：

　　策略：執行密集轟炸與長(cháng)線(xiàn)滲透相結合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(cháng)。

牛奶策劃書(shū)2

　　一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析

　　廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團有限公司，是一家集奶牛飼養、乳品加工及銷(xiāo)售為一體的國有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內首家中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)廣東省內，還遠銷(xiāo)港澳，是華南地區規模最大的乳品企業(yè)之一。

　　二、市場(chǎng)分析

　　一）市場(chǎng)背景

　　1、現代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國家的高增長(cháng)產(chǎn)業(yè)之一，在我國發(fā)展潛力巨大。我國到20xx年為止，人均消費牛乳已達25千克以上。

　　2、奶類(lèi)消費在我過(guò)居民消費支出中的比重穩步上升。

　　3、奶類(lèi)消費者年齡結構發(fā)生變化，奶類(lèi)消費方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。

　　4、奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。

　　5、廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

　　二）產(chǎn)品情況

　　牛奶的營(yíng)養成份很高，礦物質(zhì)種類(lèi)也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類(lèi)型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種多，應對消費者的不同需求。主打學(xué)生奶品牌。

　　三）競爭情況

　　1、飲料巨頭康師傅、統一整考慮上馬乳業(yè)項目

　　2、伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競爭，它們規模大，價(jià)格便宜，口味較多

　　3、國內奶源小而分散，難以統一管理

　　4、國外品牌進(jìn)駐國內市場(chǎng)

　　三、企業(yè)分析

　　風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。

　　四、產(chǎn)品分析

　　一）產(chǎn)品的個(gè)性?xún)群?/p>

　　隨著(zhù)廣東地區經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營(yíng)養的攝入。廣東地區的乳品消費在逐步擴大，目前形成大規模的消費市場(chǎng)。

　　二）產(chǎn)品的精神意義

　　牛奶的.高鈣高營(yíng)養將成為現代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿(mǎn)足感。三）產(chǎn)品優(yōu)勢1、風(fēng)行是華南地區唯一的國家級良種奶牛場(chǎng)

　　2、牛奶專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)概念

　　3、在中小學(xué)生里形成強大的品牌效應

　　四）競爭問(wèn)題

　�。�1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘會(huì )給其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養生系列的標簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒(méi)有行動(dòng)，給它的各類(lèi)口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號呢？

　�。�2）市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導者、創(chuàng )新者。

　�。�3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無(wú)論是在電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò )還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車(chē)亭廣告、公交車(chē)身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。

　　五、銷(xiāo)售分析

　　1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為元。

　　2、首個(gè)推出了“牛奶專(zhuān)賣(mài)店”的經(jīng)營(yíng)概念。專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設一改以往消費者只能到超市購買(mǎi)新鮮牛奶的局面，許多市民家門(mén)口就能買(mǎi)到新鮮的牛奶。

　　六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

　　主打學(xué)生奶市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)食膳養生系列奶、嬰幼兒牛奶市場(chǎng)。

　　二）產(chǎn)品定位

　　1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營(yíng)養飲品。

　　2、高鈣高營(yíng)養，增強免疫力。

　　3、時(shí)尚潮流飲品。

　　三）銷(xiāo)售目標

　　主要面對中大城市的市民。銷(xiāo)售對象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應的飲品提供。主要面向那些追求營(yíng)養、健康飲品的市民。

　　四）包裝戰略

　　學(xué)生奶：延續風(fēng)行之前的傳統，舉辦包裝設計大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設計，主要是可愛(ài)吸引學(xué)生的漫畫(huà)。其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康�？筛鶕�不同奶的成分設計相應的包裝。

　　五）定價(jià)戰略

　　與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品大致相同。

　　六）建立pop系統，在售點(diǎn)形成統一風(fēng)格。

　　七、廣告策略

　　一）廣告目標

　　此計劃執行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷(xiāo)售額。

　　二）廣告地區

　　珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區。

　　三）廣告對象

　　目標城市收入中等及以上人群，注重保養身心，追求營(yíng)養健康生活的人群。

　　四）廣告創(chuàng )意及訴求

　　廣告創(chuàng )意：抓住健康、營(yíng)養的關(guān)鍵。

　　訴求：注重情感影響。

　　五）創(chuàng )意策略

　　在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )以及戶(hù)外等投放廣告。

　　六）廣告實(shí)施戰略

　　分為引入期、生長(cháng)期、延續期

　　1、引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò )上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

　　2、生長(cháng)期：六個(gè)月。加大雜志、報紙廣告的投放力度，吸引消費者主動(dòng)關(guān)注本品牌。

　　3、延續期：三個(gè)月。在雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò )的基礎上，訴諸電視感性需求，喚醒消費者的

　　消費欲望。

　　注意：注重品牌形象的塑造。

　　八、媒體策略

　　一）媒體組合策略。

　　利用雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò )等多種不同媒體結合的方法。

　　二）媒體選擇

　　雜志：《家庭醫生》、《消費指南》等

　　報紙：《南方都市報》、《廣州日報》等。

　　電視：廣州電視臺、TVS等。

　　九、公共關(guān)系和促銷(xiāo)計劃。

　　一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹(shù)立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費者進(jìn)行消費。

　　十、廣告預算及效果評估（略）

　　十一、方案說(shuō)明

　　此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現的總體思路及框架，許多細節還未完善

　　1、各媒體廣告的具體創(chuàng )建設計

　　2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細計劃

　　3、廣告預算的細目表

　　4、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調與監控等。

牛奶策劃書(shū)3

　　一、 新產(chǎn)品上市的背景：

　　xx的牛奶行業(yè)目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強敵，內有后起之秀，而賓佳樂(lè )作為生于xx，長(cháng)于xx的傳統品牌，在市場(chǎng)競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂(lè )必須調整公司產(chǎn)品結構，推出新的系列產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂(lè )的品牌銷(xiāo)售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰中保留一席之地。

　　二、 新產(chǎn)品上市的時(shí)機：

　　本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結構的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂(lè )品牌的形象，一反過(guò)去賓佳樂(lè )在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對于品牌的美譽(yù)度有所提升，同時(shí)，其它二類(lèi)型產(chǎn)品只是為了彌補賓佳樂(lè )產(chǎn)品在現有市場(chǎng)的情況下的某些定向領(lǐng)域，這樣可以更加適合現代牛奶行業(yè)的趨勢，又提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

　　三、 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

　　本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂(lè )的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費場(chǎng)所，與目前市場(chǎng)上的其它高端產(chǎn)品一爭高下。

　　A、產(chǎn)品品名：賓佳樂(lè )活性珍品乳酸奶

　　B、價(jià)格：18—20元

　　C、目標消費者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

　　D、營(yíng)銷(xiāo)通路：酒店、大賣(mài)場(chǎng)、咖啡、酒廊

　　四、 現階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析

　　長(cháng)株潭市區人口300萬(wàn)，是xx最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競爭品牌多。近年來(lái)奶類(lèi)飲品在居民心中不斷上升的消費地位和獨特的快節奏生活方式，給奶類(lèi)營(yíng)養飲料帶來(lái)巨大的商業(yè)機遇。

　　1、競爭品牌占有率分析

　　目前酒店類(lèi)乳酸奶在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷(xiāo)售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售額的65%以上，月均銷(xiāo)售在30萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成長(cháng)期的品牌產(chǎn)品，在長(cháng)沙營(yíng)銷(xiāo)方式設計專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設計良好，是高檔乳酸奶主導品牌。

　　在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷(xiāo)售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷(xiāo)售情況日趨上升。同時(shí)，派派，江西陽(yáng)光、太子奶，花花牛等各自營(yíng)造的不同消費群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據的局面。

　　主導品牌：妙士一品乳，卡士奶。

　　有影響品牌：派派、江西陽(yáng)光、花花牛、太子奶。

　　長(cháng)沙高檔乳酸奶銷(xiāo)售品牌排序：妙士、卡士、陽(yáng)光、派派、太子奶，花花牛。

　　2、競爭產(chǎn)品價(jià)格及容量分析

　　高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類(lèi)型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機消費的'250ml左右容量。從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽(yáng)光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。

　　3、競爭品牌廣告促銷(xiāo)歷史資料

　　電視廣告：派派、太子奶瞄準黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè )節目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。

　　其它廣告形式多樣：公共車(chē)體廣告、出租車(chē)尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車(chē)站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、給店鋪做門(mén)頭；還有廣告傘、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒(méi)有進(jìn)行大規模的廣告宣傳。

　　4、從競爭環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )點(diǎn)

　　綜合以上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，賓佳樂(lè )“珍品乳酸奶”要迅速在長(cháng)沙市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用賓佳樂(lè )品牌的知名度，通過(guò)有針對性的廣告宣傳，引發(fā)消費者首次購買(mǎi)欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)政策及售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍推廣產(chǎn)品。

　　由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不大，所以現在沒(méi)有形成真正的長(cháng)勢品牌，而賓佳樂(lè )做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。

　　五、 新產(chǎn)品目標消費群研究：

　　1、 虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。

　　2、 對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。

　　3、 對于價(jià)格的因素并不敏感。

　　4、 消費行為受大眾影響較大。

　　六、 產(chǎn)品長(cháng)沙市場(chǎng)直銷(xiāo)運作對產(chǎn)品推廣的機會(huì )與缺陷

　　長(cháng)沙市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )發(fā)達，有多年的直銷(xiāo)實(shí)踐，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，對新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利，能在短時(shí)間內使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺。

　　但是這種營(yíng)銷(xiāo)體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷(xiāo)售體系，對高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。

　　七、 問(wèn)題點(diǎn)與機會(huì )點(diǎn)綜合分析

　　珍品乳酸奶推廣的問(wèn)題點(diǎn)：

　　1、 產(chǎn)品價(jià)格高；

　　2、 無(wú)特供銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )；

　　3、 產(chǎn)品無(wú)知名度；

　　4、 競爭環(huán)境激烈；

　　5、 營(yíng)銷(xiāo)費用大，產(chǎn)品單位成本高；

　　6、 無(wú)針對市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。

　　珍品乳酸奶推廣的有利條件：

　　1、 連鎖超市、賓佳樂(lè )連鎖店渠道暢通；

　　2、 企業(yè)知名度高；

　　3、 新產(chǎn)品有第一次購買(mǎi)機會(huì )；

　　4、 企業(yè)有推廣實(shí)力。

　　八、 新產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格定位：

　　由于長(cháng)沙市場(chǎng)獨特的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，賓佳樂(lè )“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應定在8~10元/包較為適宜。通過(guò)終端利潤加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過(guò)18元，售價(jià)最高不超過(guò)21元。

　　長(cháng)沙市場(chǎng)是純粹的直銷(xiāo)運作，各類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)的直銷(xiāo)供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應控制在一定范圍內。

　　九、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)目標：

　　1、市場(chǎng)占有率：70%

　　2、焦點(diǎn)覆蓋率

　　中高檔消費場(chǎng)所 90%以上

　　連鎖超市 80%以上

　　3、廣告宣傳目標

　　產(chǎn)品嘗試率 30%

　　品牌知名度 40%

　　4、短期銷(xiāo)售目標

　　至20xx年12月產(chǎn)品銷(xiāo)售30萬(wàn)盒。

　　十、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語(yǔ)做為銷(xiāo)售主題殺入市場(chǎng)。

　　A、導入期：

　�。�1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò )的渠道經(jīng)銷(xiāo)商。

　�。�2）將通路分為A、B、C三類(lèi)，把A類(lèi)店中的一些高檔消費場(chǎng)所做為導入市場(chǎng)的窗口，通過(guò)重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類(lèi)店。

　�。�3）在二周內對初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。

　　B、培育期：

　�。�1）啟動(dòng)報媒及戶(hù)外廣告來(lái)配合終端的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　�。�2）在終端針對渠道與消費者進(jìn)行雙向的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　�。�3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側面推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品的親和力。

　　C、成長(cháng)期：

　�。�1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費者對品牌保持印象。

　�。�2）舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，將銷(xiāo)量大幅提升。

　　D、成熟期：

　�。�1）保留戶(hù)外廣告，不斷提醒消費者對品牌認知。

　�。�2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，使消費者對產(chǎn)品的美譽(yù)度加強。

牛奶策劃書(shū)4

　　中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，贏(yíng)得了一批忠實(shí)的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當的份額。隨著(zhù)時(shí)局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費者卻廖廖無(wú)幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

　　一、情況分析企業(yè)介紹

　　誠信贏(yíng)得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠(chǎng)合格率100％”的質(zhì)量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng )造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續、健康發(fā)展。

　�、�、產(chǎn)品分析

　　作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營(yíng)養、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷(xiāo)量并不樂(lè )觀(guān)。

　�、�、消費者分析

　　據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。據調查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數，占％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。

　　根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場(chǎng)競爭中，宜將市場(chǎng)的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過(guò)一個(gè)核心的.市場(chǎng)訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養及其體現的快節奏的激情生活。

　　早餐的消費心理，可以分為兩個(gè)層次

　　第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著(zhù)上學(xué)、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營(yíng)養、純天然等要素則被作為主要考慮。

　　第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度

　　一個(gè)人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。

　　通過(guò)上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養、衛生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習慣的改變。

　�、�、競爭態(tài)勢分析

　　蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自?xún)让晒藕艉秃铺�，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規格的同類(lèi)牛奶蒙牛比伊利低元左右。

　　伊利，光明，三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

　　二、市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)

　　蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場(chǎng)呢？

　　據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。由此得出一點(diǎn)結論：

　　雖然當前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒(méi)有深入人心。其心理認知的基礎是：不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。

　　從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

　　首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養功能，以偏于理性的手法訴求出來(lái)。

　　其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，就可以一直延續下去，或者進(jìn)行深度延伸。再根據不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。

　　三、行銷(xiāo)目標

　　通過(guò)對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。

　　四、廣告戰略

　　1、廣告目標

　　擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場(chǎng)。

　　2、廣告定位

　　定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導向。

　　以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦、4、廣告訴求內容

　　由于早餐奶的購買(mǎi)者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍的天空，高營(yíng)養價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛早餐奶的高營(yíng)養價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì )許可使用綠色食品標志、

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