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匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
為了確保事情或工作扎實(shí)開(kāi)展，通常需要預先制定一份完整的方案，方案是闡明行動(dòng)的時(shí)間，地點(diǎn)，目的，預期效果，預算及方法等的書(shū)面計劃。那么應當如何制定方案呢？下面是小編收集整理的匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，希望對大家有所幫助。
一、前言
北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現代化企業(yè)集團。匯源集團自成立以來(lái)，帶動(dòng)了整個(gè)中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現代化發(fā)展，幫助百萬(wàn)農民奔小康。
二、背景
大量數據顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據著(zhù)中高含量果汁國內第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一細分市場(chǎng)上，匯源一直沒(méi)能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷(xiāo)售出去獲得利潤，因此，制定必要的合適的廣告策劃案是目前營(yíng)銷(xiāo)的必要策略。
三、市場(chǎng)分析
果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類(lèi)非常多，新廠(chǎng)家不斷涌現，很多老牌食品和飲料廠(chǎng)商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。
據匯源果汁公布的數據稱(chēng)，截至20xx年6月30日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷(xiāo)售量分別占國內市場(chǎng)總額的43.8%和42.4%，兩項數據均占據市場(chǎng)領(lǐng)導地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場(chǎng)占據絕對優(yōu)勢，但是在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠落后于競爭對手。根據AC尼爾森的資料顯示，20xx年上半年，匯源在國內低濃度果汁飲料市場(chǎng)的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場(chǎng)占有率分別達到32.3%、21%、20.1%。
一份分析報告顯示，中國果汁行業(yè)的競爭已經(jīng)升級，競爭的焦點(diǎn)正由下游生產(chǎn)環(huán)節向上游原料供應環(huán)節轉移。對于源頭的控制能力，是企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵要素。而國外巨頭在下游環(huán)節有著(zhù)強大的實(shí)力，但不能控制上游原料環(huán)節，一家洋巨頭曾在廣東開(kāi)展類(lèi)似嘗試，但最終以失敗收場(chǎng)。
根據果汁行業(yè)協(xié)會(huì )的數據表明，果汁飲料市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是橙汁飲料，在我國消費者中的接受率高達58%，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消費者應接不暇，競爭業(yè)呈現白熱化，但企業(yè)贏(yíng)利空間卻日益狹小。一直以來(lái)，國內純果汁市場(chǎng)是匯源一枝獨秀，與第二名企業(yè)的市場(chǎng)占有率相差懸殊，匯源并沒(méi)有遇到強有力的挑戰，但是在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠落后于競爭對手。
可口可樂(lè )收購匯源的計劃失敗，會(huì )加速品牌的競爭，可口可樂(lè )在純果汁市場(chǎng)缺乏主打品牌，這和老對手百事旗下都樂(lè )的不斷壯大形成對比。本次收購匯源的失敗，使得兩大品牌的互補效應無(wú)法實(shí)現，所以可口可樂(lè )下一步可能將考慮推出
自身的純果汁品牌。而對于匯源，其純果汁的市場(chǎng)份額正受到農夫山泉、都樂(lè )、味全等全國性品牌的挑戰，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區域品牌亦對其形成干擾；總體上匯源的價(jià)格優(yōu)勢成為其競爭的利器。
四、現階段出現的問(wèn)題與問(wèn)題分析
發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè)“十五”規劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生產(chǎn)大省都出臺了相應的扶持政策，結合人們消費觀(guān)念的變化，生活水平的提高，及對下一代成長(cháng)的重視等因素，我國果汁市場(chǎng)將從啟動(dòng)階段進(jìn)入高速成長(cháng)階段。
健康意識增強推動(dòng)果汁市場(chǎng)，消費者意識到飲料對健康的影響，越來(lái)越多的人特別是女性?xún)A向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。雖然，目前我國蘋(píng)果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是，我國年人均果汁消費量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40，其增長(cháng)空間巨大。
果汁市場(chǎng)有很大的機會(huì )，但是競爭也非常激烈，多年來(lái)，碳酸飲料和瓶裝水的年增長(cháng)幅度在飲料生產(chǎn)行業(yè)中最大，但是它們現在的地位受到果汁市場(chǎng)的沖擊，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然親密的接觸，希望在健康消費的同時(shí)更親近自然。原汁原味的果汁飲料無(wú)疑滿(mǎn)足了他們這一消費訴求。于是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始搶灘果汁市場(chǎng)，除了匯源果汁以外，統一，娃哈哈，健力寶，可口可樂(lè )等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場(chǎng)硝煙四起，使果汁領(lǐng)頭羊的匯源的地位面臨挑戰。
五、廣告戰略
匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導者，應采取攻擊型和防御型的廣告戰略。攻擊型策略主要是為了擴大現有市場(chǎng)份額，擴大低含量果汁和側翼產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，主要方式是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必要時(shí)甚至是主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格沖擊，渠道管理模式是進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的保證。防御戰略是為了保護現有市場(chǎng)份額，主要是保護中高含量果汁等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。為此，匯源果汁應在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶(hù)服務(wù)等方面不斷創(chuàng )新，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本，以不斷提升顧客價(jià)值。同時(shí),強化產(chǎn)品的品牌形象和內涵，保護市場(chǎng)份額。匯源果汁通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、管理創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新等組合策略鞏固自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步培育核心競爭力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠實(shí)現公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略和發(fā)展戰略。以強有力的廣告宣傳如電視、網(wǎng)絡(luò )版面、報紙等廣告攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
運用廣告宣傳拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確“14-22歲初高中、大學(xué)生”的目標消費人群的定位，突出產(chǎn)品特色。大家都應該記得廣告中小女孩唱的，是；一份耕耘，一份收獲，一杯果汁，一份健康。廣告最后有個(gè)小男孩說(shuō)了一句。 有匯源才叫過(guò)年吶。
六、廣告策略
1．匯源QQ農場(chǎng)你我他
與騰訊合作，將其QQ農場(chǎng)及其牧場(chǎng)里添加一個(gè)匯源超市，其目的在于為收購果牧園場(chǎng)里的農副產(chǎn)品獲取相應的虛擬Q點(diǎn)。當Q點(diǎn)達到一定的數量就有機會(huì )獲得現實(shí)生活中匯源所提供的神秘禮物。（當然在農場(chǎng)購買(mǎi)一定數量的真實(shí)Q點(diǎn)也是可以獲得匯源提供的豐富獎品）
第一階段：在騰訊網(wǎng)上征集打造QQ農場(chǎng)匯源超市的店面設計，其要求為符合匯源及其騰訊本身的企業(yè)形象；
第二階段：通過(guò)QQ農場(chǎng)及牧場(chǎng)中的公告欄，發(fā)布相關(guān)的消息，選出最佳設計方案的前三名，邀請他們到現實(shí)中真正的匯源核心地，去參觀(guān)生產(chǎn)基地（尋找真正的現實(shí)果源），體驗摘果，和自己動(dòng)手搭配喜歡的口味等很具實(shí)際意義的開(kāi)心農場(chǎng)游。
2．攜手騰訊，打造匯源新包裝，將瓶蓋設計成各種生動(dòng)活潑的騰訊QQ頭像，并將其瓶身的包裝依據四季所產(chǎn)水果的不同而設計，比如春天，就以春為背景，并研制開(kāi)發(fā)適合春季飲用的季節性果汁飲料。并在其包裝上塑造溫馨小提示，提示這一個(gè)季節性水果的營(yíng)養價(jià)值。
3．瓶身有獎
凡是購買(mǎi)匯源果汁，在包裝紙內發(fā)現“匯聚五洲英才，源通四海財富”的字樣均可獲得在今年冬季去海南參觀(guān)熱帶水果基地的戶(hù)外活動(dòng)機會(huì )，發(fā)現其中任意一句者，女生則可獲得各種水果人性化樣式的胸針，男士則可獲得水果樣式的煙缸；當然允許顧客自由選擇。
4． 媒體投放：
中央媒體：選用諸如像天天飲食等央視名欄目為切入口，幫他們提供一定的素材等等來(lái)打免費廣告，以較低的成本獲取最大的宣傳收益。
地方媒體： 充分利用地方上的雜志，公交站臺及車(chē)廂內外等進(jìn)行全方位的宣傳；
順應信息時(shí)代的變化，完善自我的官方網(wǎng)站 ，從而實(shí)現現實(shí)與網(wǎng)絡(luò )的雙重營(yíng)銷(xiāo)，擴寬銷(xiāo)售渠道
七、廣告預算
活動(dòng)1：相關(guān)網(wǎng)站宣傳地衣食住行等 60萬(wàn)
活動(dòng)2：包裝，瓶蓋等設計與生產(chǎn)等 100萬(wàn)
活動(dòng)3：宣傳獎品制作及其數量等 150萬(wàn)
活動(dòng)4：各媒體投放200-250萬(wàn)
八、廣告效果測評
1．QQ農場(chǎng)在近期普遍受到大眾的喜愛(ài)和參與，將匯源放入農場(chǎng)必然會(huì )增加其知名度。
2．通過(guò)采用QQ頭像的瓶蓋設計，一方面幫助騰訊更好的宣傳自己，從而拉到更多喜歡果汁的人注冊騰訊QQ擴大其用戶(hù)數量。個(gè)性化的形象更能刺激消費者的購買(mǎi)欲望。另一方面以季節的變動(dòng)為創(chuàng )作理念，創(chuàng )造新穎獨特的包裝和產(chǎn)品擴大視覺(jué)效應，增加匯源銷(xiāo)售額度。
3．針對青少年喜歡戶(hù)外活動(dòng)的特點(diǎn)，將飲用方面的健康與運動(dòng)方面的健康相結合從而凸顯新一代的健康理念，體現匯源與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征和發(fā)展眼光。
此活動(dòng)在秋冬季節開(kāi)始舉辦，滿(mǎn)足女士秋冬季節服飾搭配上的重要部分之一胸針，大部分男士的必要需求—煙缸。更加人性化的有獎活動(dòng)，貼近人心。
九、總結
動(dòng)態(tài)的深度市場(chǎng)細分是市場(chǎng)競爭中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標市場(chǎng)群體，集中有限資源，運用不同的廣告策略并輔以多種廣告手段贏(yíng)得其“芳心”并不斷培養其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。充分運用各種廣告策略，才能在市場(chǎng)競爭中處于不敗之績(jì)。
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