2013茶葉公司擴充項目策劃書(shū)

　　據歷史考證，自唐朝開(kāi)始，茶葉已經(jīng)成為社會(huì )生活中必不可少的日用品了，有一句詩(shī)“早晨開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶”就說(shuō)明了茶葉的重要性。茶葉已經(jīng)伴隨我們一千多年了，以后我們的生活還是離不開(kāi)他。

　　到09年末，內銷(xiāo)茶市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約為240-250億元，預計遠期銷(xiāo)售總額將達到年XX億元的規模。但國內茶葉市場(chǎng)一直處于一種雜亂無(wú)序的競爭狀況，產(chǎn)區廠(chǎng)家受各種因素影響，基本還處于小農經(jīng)濟時(shí)代，規模小，成本高，技術(shù)創(chuàng )新能力弱;加工工藝和設備落后;質(zhì)量監控體系不完善;受資金、規模等因素的制約，無(wú)力打造品牌。銷(xiāo)售市場(chǎng)方面，在全國范圍內，沒(méi)有任何一個(gè)真正叫得響的名牌產(chǎn)品，已有的一些地方品牌也具有極高的地域限制性，品種單一導致銷(xiāo)售量到了一定規模即遭遇瓶頸，從而導致無(wú)力在更大范圍擴張。個(gè)體茶莊雖然數量龐大，但是由于規模小，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格混亂，導致嚴重缺損社會(huì )公信度，外資品牌如立頓等由于產(chǎn)品集中于袋泡茶，很難與大多國人的消費習慣相吻合，雖然有極高的品牌美譽(yù)度，但在一個(gè)有深厚飲茶傳統的國度，亦很難成為市場(chǎng)主流。

　　很難想象在市場(chǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，還有一個(gè)如此龐大且極具成長(cháng)性的行業(yè)，卻沒(méi)有任何一家真正的名牌，也沒(méi)有任何一家利益集團來(lái)投入資源打造一個(gè)知名品牌出來(lái)，張一元、吳裕泰出了北京還有幾個(gè)人知道?西湖龍井、碧螺春、安溪烏龍、云南普洱大家耳熟能詳，但又有誰(shuí)能說(shuō)出到底哪個(gè)牌子的產(chǎn)品才有品質(zhì)保證呢?

　　項目主題

　　以現代連鎖經(jīng)營(yíng)模式，以單一品牌整合國內名優(yōu)茶葉資源，以品質(zhì)為本、樹(shù)信于民，確立安全茶葉的概念，搶占終端市場(chǎng)，打造茶葉行業(yè)的真正名牌。

　　項目背景和市場(chǎng)現狀

　　茶葉是中國人的傳統消費產(chǎn)品，也是中國傳統文化的重要組成部分，中國人有著(zhù)根深蒂固的飲茶習慣，社會(huì )生活中有著(zhù)深厚的茶文化的底蘊，茶葉是中國人日常生活中不可或缺的一部分，中國也是世界最大的茶葉消費國、產(chǎn)量第二大國。

　　消費心理及需要

　　對處于銷(xiāo)售終端的消費者而言，茶葉市場(chǎng)的現狀令人感覺(jué)一團亂紗，無(wú)從下手，如今買(mǎi)其他任何一種日用品，你都可以想出至少幾個(gè)牌子的商品來(lái)購買(mǎi)，但是，茶葉基本上就只能跟著(zhù)感覺(jué)走了，稍微有點(diǎn)這方面知識的消費者根據色香味形，按著(zhù)價(jià)格的高低，腦子里的概念還可以搞個(gè)大概，但是，理化指標如農藥殘留、重金屬含量這些就根本無(wú)從談起了，隨著(zhù)生活水平的提高，消費者對食品安全度的要求有了極大的提高，國家也日益重視食品安全，輿論對茶葉理化指標超標、生產(chǎn)場(chǎng)所不符合衛生標準方面的報道不斷，總體檢測合格率只有60%強使消費者在選購茶葉時(shí)明顯有疑惑心理。市場(chǎng)迫切需要打造出一個(gè)具有良好美譽(yù)度、公信度的強勢品牌來(lái)滿(mǎn)足公眾的消費要求，無(wú)論是綠茶、花茶、烏龍、普洱，我不想成為專(zhuān)業(yè)人士：買(mǎi)茶葉，我只需要一個(gè)安全優(yōu)質(zhì)的品牌。

　　可行性論證

　　一.作為終端市場(chǎng)的占領(lǐng)者，借助現代農業(yè)概念、環(huán)保概念及零售概念，有助于企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)。

　　二.作為農業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目，在行業(yè)內具有獨創(chuàng )性，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，也符合創(chuàng )新發(fā)展的路子，易于得到政策的支持。

　　三.通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面、規模經(jīng)營(yíng)的方式，有利于減少中間環(huán)節，降低成本，合理控制售價(jià)，在控制一部分優(yōu)質(zhì)資源的同時(shí)，也使生產(chǎn)廠(chǎng)家得到良好的效益，茶農增收，也使消費者能在合理的價(jià)位上放心購茶。

　　四.作為傳統文化的一部分，經(jīng)營(yíng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的茶品牌，帶動(dòng)茶文化的發(fā)揚，使企業(yè)極容易取得較高的社會(huì )美譽(yù)度，從而有利于提升品牌價(jià)值。

　　五.通過(guò)在茶葉界首倡的特許專(zhuān)營(yíng)、連鎖加盟方式，在強勢的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略下，既可以在最大限度內控制固定資產(chǎn)投入成本，也可以迅速占領(lǐng)終端市場(chǎng)，取得銷(xiāo)售的最大一塊蛋糕，零售利潤

　　六.茶行業(yè)具有良好的成長(cháng)性，搶先占領(lǐng)終端就等于搶先占有了未來(lái)的制高點(diǎn)

　　品牌理念

　　以質(zhì)量為本，以品牌為依托，多品種單一品牌連鎖特許專(zhuān)賣(mài)方式，打造具有長(cháng)久生命力，優(yōu)秀企業(yè)文化具有市場(chǎng)公信度和社會(huì )美譽(yù)度的中國茶葉名牌。

　　組織架構

　　總公司、生產(chǎn)廠(chǎng)家、零售終端

　　總公司主要負責品牌經(jīng)營(yíng)及維護，業(yè)務(wù)物流，質(zhì)量控制，門(mén)店推廣、審核、，財務(wù)核算，行政事務(wù)。品牌經(jīng)營(yíng)部門(mén)負責品牌、企業(yè)logo、整體風(fēng)格設計維護，制定企業(yè)文化及推廣，媒體聯(lián)絡(luò )，公共關(guān)系，廣告策劃，新產(chǎn)品推廣等事務(wù);業(yè)務(wù)部門(mén)負責產(chǎn)品原料基地、生產(chǎn)廠(chǎng)家選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)物流配送等;質(zhì)量控制部門(mén)負責質(zhì)量驗收，包裝，檢驗、新產(chǎn)品研發(fā)等;門(mén)店推廣審核部門(mén)負責門(mén)店的推廣戰略，加盟商推廣、審核、開(kāi)業(yè)準備、門(mén)店撤消、員工教育等，財務(wù)部門(mén)負責財務(wù)核算、成本控制等，行政部門(mén)負責日常行政事項，公司制度的建立，計算機網(wǎng)絡(luò )維護、電子商務(wù)，法律等。

　　生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)合同或股份的方式加盟，根據總公司的要求供應符合相應衛生、質(zhì)量標準的產(chǎn)品。加盟店負責產(chǎn)品的銷(xiāo)售，本地推廣，跟進(jìn)服務(wù)等

　　經(jīng)營(yíng)原則及策略

　　原則：只銷(xiāo)售自己品牌的茶葉，只銷(xiāo)售符合相應衛生、質(zhì)量標準的茶葉。

　　茶葉作為一種商品，既有其他商品的共性，也具有它獨特的個(gè)性。全國范圍內不下上百種品種，按命名的不同更不下上千種，每一種又有高中低檔之分，作為單一品牌經(jīng)營(yíng)，需要挑選具有代表性的品種，計劃在全國范圍內選擇合適的地域、廠(chǎng)家，前期以不超過(guò)15?個(gè)大品種為宜，與之以入股或簽約的方式加入，要求廠(chǎng)家必須通過(guò)qc認證，產(chǎn)品必須符合相應的衛生、質(zhì)量標準方可出廠(chǎng)，以衛生標準作為絕對淘汰標準，同時(shí)在業(yè)務(wù)開(kāi)展初期，總公司需要在要貨量，價(jià)格方面有個(gè)嚴格的測算，一方面吸引合格的廠(chǎng)家加入，一方面控制銷(xiāo)售風(fēng)險，這也可能是前期的一個(gè)難點(diǎn)。!

　　品牌是生命線(xiàn)，能不能打造出一個(gè)響亮的有公信有美譽(yù)的牌子是品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否長(cháng)盛不衰的根本。品牌的外延需要企業(yè)投入巨大的資金、人力去建設、維護，尤其在前期，需要在媒體、社會(huì )公關(guān)等方面做大的投入，才能在較短時(shí)間內打造出一個(gè)被社會(huì )知曉的品牌，投資方是否認可這個(gè)行業(yè)，是否認可這種方式，是否愿意做這方面的前期投入是能否啟動(dòng)這個(gè)項目的前提。!品牌的內涵是一個(gè)企業(yè)是否具有高尚的企業(yè)文化，作為茶葉行業(yè)，本身就具有其他行業(yè)難以比擬的文化優(yōu)勢，品牌的內涵需要每位員工時(shí)刻去自覺(jué)維護，努力提高自身素質(zhì)，企業(yè)也需要自覺(jué)為員工制造一種人文關(guān)懷的氛圍，時(shí)刻對社會(huì )體現出品牌的責任心，社會(huì )才會(huì )真正認可你這個(gè)牌子，而不盡盡只是知道你這個(gè)牌子，只有被大眾認可，才是品牌長(cháng)盛的源泉。

　　建立大客戶(hù)檔案，售后回訪(fǎng)制度，預約送貨制，名、特品預訂制，有利于提高服務(wù)水平，增進(jìn)客戶(hù)歸屬感，建立穩定的客戶(hù)群。建立風(fēng)險預警體系、危機公關(guān)體系，與政府相關(guān)部門(mén)，質(zhì)檢、科研部門(mén)及大眾媒體建立友好的關(guān)系，有助于企業(yè)及時(shí)掌握政策動(dòng)向，增強抵御市場(chǎng)風(fēng)險能力。

　　品牌及公司名稱(chēng)的命名盡可能爭取統一，作為向全國推廣的品牌，命名需排除地方色彩，體現大家風(fēng)范，同時(shí)需要制定統一的logo，統一的裝修風(fēng)格，針對產(chǎn)品檔次以中檔以上為主打、消費層次以城市中等收入人群為主的定位，風(fēng)格應不求豪華，突出傳統風(fēng)格又體現現代企業(yè)色彩，應給人愉悅、可信、有氣質(zhì)有不是高高在上的外觀(guān)感覺(jué)。

　　門(mén)店的設置及地域布局，總公司應在消費能力較強，有飲茶傳統的中心城市，建議北京、天津、上海、杭州、廣州、成都、青島、濟南、大連、重慶、福州、西安、太原擇五城市左右開(kāi)設旗艦店，面積以200平米?以上為宜，以利于打造品牌，樹(shù)立形象，方便下一步的推廣。在強勢廣告推動(dòng)下，在中心城市以區為界，次中心城市及市場(chǎng)需求較大的地級市，百強縣做加盟推廣，在達到一個(gè)穩定的門(mén)店數量及銷(xiāo)售之后，再向下一級推廣。首批門(mén)店選址應以商業(yè)區，大超市，大賣(mài)場(chǎng)附近為妥，以求得一個(gè)相對容易高的銷(xiāo)售，缺點(diǎn)是房租偏高。

　　積極構建網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，在品牌運作的前提下，網(wǎng)上銷(xiāo)售不但可以節約成本，而且有利于向更廣泛的人群作營(yíng)銷(xiāo)，符合eu標準，美國、日本標準的高品質(zhì)茶葉可以直接銷(xiāo)售到消費者手中。積極投入新產(chǎn)品研發(fā)，推廣，結合市場(chǎng)口味，迎合消費需求，每年推出兩只左右的新品種，不但可以促進(jìn)銷(xiāo)售，利用資源，也有助于引導市場(chǎng)，不斷增強品牌活力。

　　嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證本品牌任一品種的產(chǎn)品都符合國家標準，逐漸建立一個(gè)完整的檢測機構，與國家質(zhì)量檢驗機構保持良好的互動(dòng)。注重員工培訓，優(yōu)秀的員工是企業(yè)的最大財富，必須對門(mén)店一線(xiàn)員工進(jìn)行嚴格專(zhuān)業(yè)的崗前培訓，招工應以原有一定專(zhuān)業(yè)知識的茶葉從業(yè)人員為宜，培訓應包括兩大項，禮儀及專(zhuān)業(yè)知識。建立標準服務(wù)規范，獎懲制度。運用電子系統，提高效率。建立完善的庫存銷(xiāo)售系統，能夠極大地提高管理效率，及時(shí)掌握分地區商品銷(xiāo)售狀況，制止門(mén)店私自串貨現象的發(fā)生，有利于提高決策水平，通過(guò)銀行現金歸集系統，可以及時(shí)掌控現金流，提高資金周轉效率。

　　店堂陳列應統一風(fēng)格，光照明亮，樣茶盤(pán)潔凈有序，多規格包裝，針對華北西北地區喜歡選購散茶的特點(diǎn)，應以專(zhuān)用包裝袋并即時(shí)加封。產(chǎn)品定位以中檔以上為宜，如北京地區30元/斤以上的產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品根據自飲為主的特點(diǎn)，包裝應實(shí)用。高檔茶包裝上相應應體現尊貴感覺(jué)，以滿(mǎn)足消費者心理需要。高檔茶亦應建立預訂制，以滿(mǎn)足高端消費者的需要。任何品種都需特出安全性、質(zhì)價(jià)相符性。店堂應設休息區，以滿(mǎn)足客戶(hù)飲樣茶需要。

　　物流在前期應以外包為宜，利用現有物流配送已建成較為發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，相對可以減少投入。媒體投放應外包專(zhuān)業(yè)廣告策劃公司，根據品牌特點(diǎn)設計整套方案，有序展開(kāi)，中央級媒體應以cctv為主，確定合適投放時(shí)段、頻道。地方媒體應以門(mén)店將開(kāi)設城市確定投放，以市級電視臺、當地晚報為宜，輔以戶(hù)外廣告，同時(shí)應不定期約請文化界、茶葉科技界人士在電子、平面媒體做訪(fǎng)談類(lèi)軟廣告，突出茶葉安全飲用方面，以不斷提高社會(huì )對安全飲茶的認知。同時(shí)應積極參與社會(huì )公益活動(dòng)，尤其是文化活動(dòng)，以提升品牌形象。

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