最有效的零售促銷(xiāo)方案
1零售促銷(xiāo)的定義
促銷(xiāo)是指銷(xiāo)售促進(jìn),是指零售商(或聯(lián)合生產(chǎn)商)運用各種短期誘因鼓勵消費者購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng),即是文章對零售促銷(xiāo)的定義。我們知道零售商通過(guò)各種各樣的促銷(xiāo)手段即誘因去誘導消費者購買(mǎi)促銷(xiāo)商品,消費者的消費行為反映到零售商的銷(xiāo)售報表和生產(chǎn)商各種促銷(xiāo)作業(yè)報表中。在這個(gè)過(guò)程中,生產(chǎn)商更多的是配合零售商做促銷(xiāo)活動(dòng),對消費者的引導作用是建立在零售商的誘因基礎上的。零售商和生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系、零售商的促銷(xiāo)手段以及消費者的信息反饋是值得注意的問(wèn)題。
2零售促銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題分析
2.1零售商和生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系
隨著(zhù)人們對各種商品的消費需求多樣化和差異化,零售商在產(chǎn)品面對終端顧客時(shí)起了不可替代的作用,并在與生產(chǎn)商的雙方關(guān)系中占主導地位。當今零售商在抓住一切機會(huì )做促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上起到了積極的作用,如增加店內人流量、增加銷(xiāo)售等等,但也有其消極的影響。頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )導致消費者對促銷(xiāo)的敏感度下降,甚至對所促銷(xiāo)商品的真實(shí)價(jià)格產(chǎn)生懷疑。零售商通過(guò)各種手段推出多樣復雜的促銷(xiāo)活動(dòng),但是隨著(zhù)消費者對促銷(xiāo)活動(dòng)的日漸熟悉,部分消費者開(kāi)始對促銷(xiāo)活動(dòng)感到疲軟,而部分對促銷(xiāo)活動(dòng)熱衷的消費者會(huì )待機購物或囤積商品。同時(shí),零售商過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )讓生產(chǎn)商吃不消。零售商要做的是使雙方利潤最大化而不是獨占大頭,更不是讓生產(chǎn)商虧本,以生產(chǎn)商的犧牲換取自己的發(fā)展。零售商應該站在歷史的角度,結合自身發(fā)展和生產(chǎn)商的促銷(xiāo)計劃有戰略性地進(jìn)行促銷(xiāo)。
2.2零售促銷(xiāo)方式分析
�、侔殡S著(zhù)促銷(xiāo)各個(gè)方面手段的技術(shù)進(jìn)步,零售企業(yè)的促銷(xiāo)方式日益多樣化。但是無(wú)論怎么變化,其實(shí)質(zhì)只有兩個(gè),要不通過(guò)降低零售商品的價(jià)格來(lái)達到促銷(xiāo)的目的,要不就是增加零售商品的`價(jià)值達到目的。②按照顧客對于某個(gè)品牌的典型購買(mǎi)行為以及產(chǎn)生這些行為的原因而分類(lèi),可將顧客分為以下五類(lèi):某品牌的忠誠使用者、競爭性品牌的忠誠者、游離者、對價(jià)格敏感的購買(mǎi)者以及不使用這一品牌的人。
2.3有效運用消費者的反饋信息
消費者的反饋信息包括消費者在促銷(xiāo)期間的購買(mǎi)情況(消費行為)以及消費者的購后使用信息。這些反饋信息可以從銷(xiāo)售記錄、購物單、市場(chǎng)調研等方面獲得。因此零售企業(yè)要收集各種反饋信息,并對這些信息進(jìn)行分析。同時(shí)它還有一個(gè)重要的收集客戶(hù)信息的制度,那就是會(huì )員制。好又多可以分析其會(huì )員的購物單來(lái)預測一些重要價(jià)值的會(huì )員的消費行為,做更有效的促銷(xiāo)。當然,有效運用還包括生產(chǎn)商對信息的有效運用。生產(chǎn)商除了記錄自身品牌的銷(xiāo)售情況外,還可以嘗試通過(guò)與零售商合作來(lái)獲得客流量、最高客流量時(shí)間、最佳銷(xiāo)售地段以及競爭品牌的相關(guān)信息,這些都是非常重要的。
3實(shí)現有效零售促銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議
有效的零售促銷(xiāo)是指促銷(xiāo)達到了一定的目的。促銷(xiāo)的有效性是可以通過(guò)一定手段和指標衡量的。因為促銷(xiāo)對銷(xiāo)售的影響是迅速而且顯著(zhù)的,所以它的結果是容易觀(guān)察和測量的。根據以上對零售促銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題分析,提出一下實(shí)現有效零售促銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議。
�、俑鶕放茖傩曰騼r(jià)格定位做促銷(xiāo)。有的零售商在節假日做促銷(xiāo),而有的從來(lái)不做促銷(xiāo),有的零售商會(huì )采用類(lèi)似降價(jià)的方式促銷(xiāo),有的卻從來(lái)不。這就是各個(gè)商家考慮到自己的品牌屬性或價(jià)格定位的表現。零售企業(yè)要考慮到本企業(yè)的品牌屬性、商品定位以及促銷(xiāo)的目標,有針對性有目的地策劃促銷(xiāo)活動(dòng)方案。②對促銷(xiāo)的有效控制。零售商在促銷(xiāo)時(shí)應該對促銷(xiāo)的過(guò)程進(jìn)行有效的控制。一方面要做好充足的準備;另一方面要定期對促銷(xiāo)的效果進(jìn)行觀(guān)察和測量,制定出更佳的促銷(xiāo)方案。除了對促銷(xiāo)人員進(jìn)行監督,同時(shí)要定期對銷(xiāo)售數量、顧客反應進(jìn)行觀(guān)察和測量。通過(guò)對促銷(xiāo)活動(dòng)前后中期的銷(xiāo)售量測量、顧客對品牌的認知和態(tài)度調查,及時(shí)調整促銷(xiāo)方式,控制促銷(xiāo)進(jìn)度。
4結 語(yǔ)
綜上所述,在零售促銷(xiāo)中,零售商與生產(chǎn)雙方一個(gè)利益共同體,要在促銷(xiāo)活動(dòng)安排、促銷(xiāo)費用和利潤等方面達成共識,實(shí)現共贏(yíng)。同時(shí)零售商在做促銷(xiāo)計劃時(shí)要戰略性的統籌安排,針對不同的顧客群體使用不同的促銷(xiāo)方式,對促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有效的控制。
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