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劉勇明：放棄麻省理工開(kāi)淘寶店
撲通一聲，一個(gè)瘦小的小伙子跳進(jìn)了西湖，岸上幾個(gè)人跟著(zhù)歡樂(lè )地喊起來(lái)了。
“在西湖游泳一直是我的一個(gè)小夢(mèng)想，下次要找個(gè)機會(huì )橫跨錢(qián)塘江�！眲⒂旅骱蛶讉�(gè)老員工在西湖邊上聊著(zhù)這兩年的變化，心里非常有感慨：2009年5月份，放棄了唾手可得的麻省理工海洋化學(xué)博士學(xué)位，一家人從美國到杭州，用僅有的3萬(wàn)人民幣作為啟動(dòng)資金，在淘寶網(wǎng)開(kāi)了一家小小的韓國化妝品專(zhuān)賣(mài)店。
“他像一個(gè)做數據魔方的外星人�！� 淘寶金冠賣(mài)家七格格店主如此評價(jià)劉勇明。一張連胡子都沒(méi)刮干凈的娃娃臉，瘦瘦的臉上頂著(zhù)蓬松的頭發(fā)，隨性而顯得有些簡(jiǎn)陋的穿著(zhù)。改行賣(mài)化妝品之后，他的個(gè)人風(fēng)格還是固執地沒(méi)有改變。
1年多過(guò)去了，劉勇明做到了 5皇冠，50％的回頭率，40％以上的毛利，日訂單量接近2000單。NALASHOP成為淘寶網(wǎng)2009年成長(cháng)速度最快的C店。
“每次喝酒后就話(huà)多，然后就想著(zhù)到西湖邊坐坐。這幾年最大的遺憾是放棄了麻省理工的博士，放棄科學(xué)�！眲⒂旅髋紶柡芨锌�。
相比較與一般的從商者來(lái)說(shuō)，劉勇明身上還保留著(zhù)研究科學(xué)者身上的理想化：說(shuō)話(huà)直接，偶爾太直接讓同行覺(jué)得他鋒芒畢露；擁有純粹的激情，喜歡全力以赴、瘋狂地追求夢(mèng)想的快樂(lè )。
放棄科學(xué)研究之后，這股純粹和激情，被劉勇明全部都傾注在了NALASHOP上。不同尋常的知識背景，形成了與眾不同做生意的方式。劉勇明，在淘寶大C成長(cháng)史上抹上了 “另類(lèi)”的一筆。
“淘寶，不像你們說(shuō)的那么難做”
實(shí)在是沒(méi)辦法，劉勇明才回國專(zhuān)門(mén)做淘寶店。
劉勇明是普通家庭里面認真讀書(shū)的好孩子，西安交通大學(xué)畢業(yè)之后就出國留學(xué)。老老實(shí)實(shí)讀完麻省理工的博士，找一份體體面面的工作，這是劉勇明身邊的人對他的未來(lái)規劃。
但是，現實(shí)的壓力改變了劉勇明的方向�！拔覜](méi)錢(qián)，光靠一點(diǎn)獎學(xué)金，連自己都難養活，更不要說(shuō)老婆了。雖然我的paper很牛，可是又有什么用呢？”
決定出來(lái)工作之后，許多人以為劉勇明會(huì )進(jìn)一個(gè)大公司。但是，出乎所有人意外，他選擇回國開(kāi)淘寶店。
“相對其他行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)單純的行業(yè)，適合我�！痹趧⒂旅骺磥�(lái)，他選擇的這條路有“經(jīng)驗”，在讀書(shū)的時(shí)候，他就開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)東西補貼家用，幾年在互聯(lián)網(wǎng)做小買(mǎi)賣(mài)讓他對自己有信心。
雖然劉勇明是高材生，但是并不意味著(zhù)他進(jìn)淘寶就干得好。畢竟，2009年的淘寶已經(jīng)競爭十分殘酷：只要在百度打入化妝品三個(gè)字就可以搜到5億多條， 在淘寶網(wǎng)打入“化妝品”上可以搜索到帶有化妝品的商品有16萬(wàn)件之多。況且，已經(jīng)有心藍T透、妖精的國度、小也香水等金冠賣(mài)家在前。
只有3萬(wàn)現金的劉勇明，別說(shuō)做廣告，單是支撐運營(yíng)也不會(huì )超過(guò)1個(gè)月。
一開(kāi)始，和所有的淘寶大C創(chuàng )業(yè)初期一樣，劉勇明帶著(zhù)10來(lái)個(gè)人的團隊，一天只休息幾個(gè)小時(shí)，沒(méi)日沒(méi)夜地做最基本的操作。
“其實(shí)，并不像想象中那么難，淘寶的店主普遍來(lái)自于草根，打仗的水平?jīng)]有那么高。即使是雙金冠，依然停留在價(jià)格競爭的階段�！眲⒂旅髡J為2009年的淘寶，市場(chǎng)空隙還很大，只要找到一個(gè)犀利的切入點(diǎn)。
首先是確定定位的問(wèn)題，當時(shí)的淘寶，雖然賣(mài)化妝品的店鋪很多，但卻還沒(méi)有一家專(zhuān)門(mén)賣(mài)韓國化妝品，而且化妝品真假不分。NALASHOP正好瞄準了這個(gè)用戶(hù)群體，專(zhuān)賣(mài)正品韓國化妝品。
其次，就是確立戰場(chǎng)上的打法。一無(wú)“背景”，二無(wú)資金，他們只剩下“頭腦”可用了。通過(guò)分析和研究淘寶的數據，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，刺激交易量完成。
“關(guān)心一個(gè)核心數據，客服的成交量提高了30％”
3萬(wàn)，做不了什么事情，很快就沒(méi)了。
幸好，劉勇明的妻子曾經(jīng)做過(guò)韓國化妝品的代理，所以在拿貨渠道上，劉勇明沒(méi)有操太多心。他需要做的是--集中精力研究淘寶的數據。
像在大學(xué)研究科學(xué)一樣，劉勇明用數據分析的方法，分析淘寶的客戶(hù)的IP地址、上網(wǎng)時(shí)間，以及不同客戶(hù)的心理狀態(tài)。然后，做成報表，仔細分析。在淘寶上億的用戶(hù)中，在數據的世界里，劉勇明洞察了他們在交易前的一些行為。
“比如，顧客從什么渠道進(jìn)來(lái)淘寶，進(jìn)了一個(gè)店里之后看多了多少個(gè)頁(yè)面，這與最終的成交量是怎樣的關(guān)系；顧客多次購買(mǎi)后，會(huì )轉成小額批發(fā)客戶(hù)，20％的顧客帶來(lái)80％的利潤；客戶(hù)的上網(wǎng)時(shí)間往往在晚上，與此對應，成交時(shí)間也基本在晚上，如果晚上不上班，要損失一半訂單；大量囤貨能夠提高進(jìn)貨時(shí)的議價(jià)能力，卻會(huì )影響資金周轉率，所以平均資金周轉周期要在20天內�！焙芸�，劉勇明用數據明確了在淘寶做生意的規則。
根據數據分析的結果，劉勇明做了經(jīng)營(yíng)上的調整�！拔蚁矚g研究數據，關(guān)心一個(gè)核心數據，客服的成交量提高了30％，這讓我很激動(dòng)�！眲⒂旅髦挥昧税肽甓嗟臅r(shí)間，月訂單量增長(cháng)到1000單。
淘寶網(wǎng)每個(gè)階段會(huì )出現一批明星賣(mài)家，2003年左右起來(lái)的第一批，諸如檸檬綠茶、西溪漫步、心藍T透、嘟嘟魚(yú)嘟嘟等，他們進(jìn)入時(shí)間早，以賣(mài)貨能力勝出；2009年前后，起來(lái)了第二批，以阿卡、裂帛、七格格為代表，他們以風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品勝出，做細分市場(chǎng)。
對比之下，NALASHOP算是一個(gè)小例外，雖然初期定位于專(zhuān)門(mén)賣(mài)韓國化妝品，但是在淘寶賣(mài)韓國化妝品的店鋪多如牛毛。在搶流量、搶眼球的淘寶網(wǎng)，NALASHOP，真的是被數據驅動(dòng)的嗎？
對此，劉勇明一笑，并沒(méi)有多言�！耙粋�(gè)人購買(mǎi)我的產(chǎn)品，可能有偶然因素；然而，成千上萬(wàn)個(gè)偶然累積起來(lái)，就會(huì )是一種必然，完全可以用數據模型來(lái)分析�！�
“管理，可以用數據，但不只是用數據”
有些人評價(jià)劉勇明：雖然可以用數據驅動(dòng)交易，但是科學(xué)家式的思維很難做好團隊管理。雖然NALASHOP初期能跑得快，但是后期可能會(huì )遇到挑戰。
曾經(jīng)，劉勇明在微博上寫(xiě)道：不要說(shuō)我沒(méi)人情味。我的人情味就是，我幾乎沒(méi)淘汰每個(gè)可以用的員工；我聽(tīng)說(shuō)員工生病或者家里死人了都會(huì )去送錢(qián)；被我辭掉的員工都會(huì )來(lái)求我把他們留下。
他的語(yǔ)言表達方式，讓許多人難以接受。一時(shí)間，有些人不理解劉勇明的風(fēng)格。團隊管理，對于劉勇明來(lái)說(shuō)，是一門(mén)全新的學(xué)科。
劉勇明自己心里也很清楚，當NALASHOP的團隊只有10人之下，人均產(chǎn)值是非常高，到了30個(gè)人的時(shí)候管理遇到一個(gè)小坎。等到了60多個(gè)人的時(shí)候，只靠自己的大腦完全不行了。
“我已經(jīng)半個(gè)月不登陸淘寶后臺，密碼都差不多忘記了。我要做的是，讓團隊也開(kāi)始和我一樣，關(guān)注各個(gè)層面的數據�！眲⒂旅饔脭祿䜩�(lái)做管理。
比如對客服團隊的管理，劉勇明會(huì )關(guān)注四個(gè)數據：接單量、呼入量、客單價(jià)，以及打字的數量（由于數據量太大，劉勇明采取抽樣檢查，結果基本很準），然后挑這四個(gè)數據做得好的客服出來(lái)給大家做培訓。
根據數據來(lái)考核員工，刺激了員工的工作積極性，在NALASHOP，客服最高一個(gè)月可以拿10萬(wàn)的工資。
有人開(kāi)玩笑說(shuō)，客服是不是例假了，是不是失戀了，劉勇明都能在數據里看得出來(lái)。
在大家越來(lái)越相信數據的時(shí)候，劉勇明內心感受反而發(fā)生了很大的改變�！拔沂莻�(gè)創(chuàng )業(yè)者。今天我學(xué)會(huì )兩點(diǎn)，一個(gè)要學(xué)會(huì )溝通和溝通的方式；二是要接受所有的包括事情和人的缺陷，特別是自己和團隊的缺陷，碰著(zhù)灰鼻，摸著(zhù)痛心，迎難而上�！�
做科學(xué)的理想化，與做生意的現實(shí)，他已經(jīng)平衡得很好了。
“2011，擴展品類(lèi)，走功能化路線(xiàn)”
“NALASHOP目前是單類(lèi)目多品牌，如果是賣(mài)歐美化妝品，你會(huì )學(xué)小也香水嗎？”2010年秋天，在億邦瘋人會(huì )上，有人問(wèn)劉勇明。
“我現在只賣(mài)韓妝，現在還沒(méi)有這個(gè)打算，做好現在已經(jīng)有很多忙碌的。我們不會(huì )把任何同行當做目標，我們的目標是自己的團隊、數據�！眲⒂旅骰卮�。
如今，打開(kāi)NALASHOP的頁(yè)面，已經(jīng)不只是賣(mài)韓國化妝品。
“他們在瘋狂打折，我在瘋狂截圖，難得有那么多好的打折頁(yè)面設計素材。各位的精華，我吸收了，謝謝。2011年之后，這里面一半店鋪還是會(huì )遵從過(guò)去淘寶大C的慣例，倒閉，換一撥人玩！”有些淘寶大C依然沒(méi)有改變低價(jià)“賣(mài)貨”的角色，劉勇明認為只能是風(fēng)光一時(shí)。
電商環(huán)境風(fēng)云變幻，劉勇明也在不斷調整經(jīng)營(yíng)思路。比如，2011年開(kāi)始拓展品類(lèi)，成為綜合類(lèi)化妝品的大C店。
畢竟，只賣(mài)韓國化妝品，用戶(hù)群有限。NALASHOP積累了一定的客戶(hù)群，再拓展品類(lèi)，是擴大生意的途徑之一。
“如果是走綜合化妝品店鋪，是不是和小也香水等類(lèi)似？”億邦動(dòng)力網(wǎng)問(wèn)。
“我們擴大品類(lèi)的思路可能與他們不一樣，我們更側重于功能性�！眲⒂旅鞔蜷_(kāi)店鋪?lái)?yè)面，首頁(yè)的產(chǎn)品是按照功能性來(lái)擺放。
不管怎么變，做自己的風(fēng)格很重要。2011年淘寶競爭加劇、營(yíng)銷(xiāo)成本提高，劉勇明認為堅定按照自己的思路堅持下去非常重要�！氨热�，我非�？春醚玠e國度，他們的產(chǎn)品價(jià)格始終走低端路線(xiàn)，老板思路非常清晰，只要服務(wù)好一個(gè)客戶(hù)群體就行�！�
基于這種思路，劉勇明在短期內不會(huì )涉足獨立品牌，因為他判斷自己的客戶(hù)群體在5到10年內，依然不會(huì )相信網(wǎng)貨品牌。
“多艱難，都會(huì )堅持下去，決定好好奮斗幾年或者十幾年，然后下半輩子先去把海洋化學(xué)博士讀完，然后干慈善�！彼f(shuō)離開(kāi)科學(xué)圈子，只是短暫的。
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