麥當勞CEO揮淚下臺背后的秘密

　　導語(yǔ)：每個(gè)成功人士的背后都有一些我們看不到的故事。

　　眼下看來(lái)，麥當勞的董事會(huì )斷然拒絕了湯普森的要求。上周四，湯普森宣布，將不再擔任麥當勞首席執行官一職。湯普森兩年半前走馬上任，在此期間，麥當勞銷(xiāo)售滑坡、品牌面臨巨大壓力。

　　就在前一周，在麥當勞年終收益電話(huà)會(huì )議中，公司首席執行官唐•湯普森表示，他需要更多時(shí)間來(lái)幫助這家陷入困境的快餐巨頭扭轉局勢。

　　眼下看來(lái)，麥當勞的董事會(huì )斷然拒絕了湯普森的要求。上周四，湯普森宣布，將不再擔任麥當勞首席執行官一職。湯普森兩年半前走馬上任，在此期間，麥當勞銷(xiāo)售滑坡、品牌面臨巨大壓力。CEO即將離職的消息一出，麥當勞股價(jià)在周四盤(pán)后交易中上漲了3%以上。

　　來(lái)自美國伊利諾伊州橡溪鎮麥當勞總部對此的官方說(shuō)法是，現年51歲的湯普森將“退休”。但很顯然，“退休”并非湯普森獨自做出的決定。麥當勞最新公布的業(yè)績(jì)顯示，自2002年以來(lái)，2014年這家快餐巨頭全球開(kāi)張一年以上店面銷(xiāo)售首度出現下滑。正如桑福德伯恩斯坦公司分析師薩拉•塞納托雷日前在報告中所寫(xiě)的：“雖然我們理解此時(shí)退休是湯普森的決定，但無(wú)疑他承受的來(lái)自投資者以及董事會(huì )的壓力與日俱增。”

　　麥當勞在美國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額已連續下降5個(gè)季度，湯普森為何現在“退休”?去年秋天，該公司非執行董事長(cháng)安德魯•麥肯納表示：“我們非常支持唐。我們看到公司管理層懷著(zhù)緊迫感勇往直前，這是件好事。”但隨著(zhù)媒體日益聚焦董事會(huì )在麥當勞身處困境時(shí)所發(fā)揮的作用，麥肯納及其他董事開(kāi)始感受到壓力。舉例來(lái)說(shuō)，前一個(gè)周五，CNBC知名主持人吉姆• 克拉默在電視上批評麥當勞董事會(huì )，責問(wèn)：“何時(shí)才會(huì )有人對這類(lèi)低水準的業(yè)績(jì)擔責?企業(yè)董事會(huì )為何容忍這樣的錯誤，繼續讓[麥當勞和UPS]這兩家公司的首席執行官任職?”克拉默稱(chēng)，如果麥當勞和UPS的首席執行官下臺，兩家公司將立即增值。

　　湯普森的繼任者將是麥當勞高級副總裁兼首席品牌官史蒂夫•伊斯特布魯克，伊斯特布魯克于1993年加入麥當勞，2011年離職，先后擔任Pizza Express和拉面道的首席執行官，Pizza Express和拉面道都是總部位于英國的餐飲品牌。2013年，湯普森將伊斯特布魯克召回麥當勞。去年10月，湯普森表示：“我很喜歡的一點(diǎn)是，他有過(guò)擔任企業(yè)首席執行官的經(jīng)驗。這拓寬了他的整個(gè)商業(yè)視角。”離開(kāi)麥當勞的兩年，很可能使伊斯特布魯克能以局外人的視角，來(lái)審視這家以封閉著(zhù)稱(chēng)的企業(yè)，但要培養出能完成扭轉麥當勞局勢這一艱巨任務(wù)的新思維，兩年的時(shí)間可能還不夠。正如我們在去年11月所寫(xiě)：

　　“[麥當勞]成為連鎖界老大，靠的是舒適親切，堪稱(chēng)大眾市場(chǎng)典范，其店面無(wú)處不在，方便至極。然而，在外出就餐的美國人眼中，上述這些賣(mài)點(diǎn)的重要性較之十年前都有所下降。如今，越來(lái)越多的外出就餐者，更注重新鮮健康，而非快捷方便，而麥當勞未能讓消費者相信，自己做到了二者兼顧。消費者甚至不相信它有能力做到。”

　　近幾個(gè)月來(lái)，隨著(zhù)問(wèn)題變得更明顯，湯普森開(kāi)始胡子眉毛一把抓。他一邊推進(jìn)數字化投資、“自主定制漢堡”平臺、簡(jiǎn)化菜單，一邊允許各地區對產(chǎn)品進(jìn)行本地化。平心而論，麥當勞的很多問(wèn)題(比如菜品過(guò)多)在湯普森上任前就存在，但他并沒(méi)有使事態(tài)好轉，反而使得一些問(wèn)題(比如定價(jià))更加積重難返。

　　相比湯普森，伊斯特布魯克有一個(gè)很大的優(yōu)勢，那就是人們對他的期望完全不同。湯普森接手麥當勞時(shí)，該公司剛剛取得了驚人的業(yè)績(jì)。湯普森的前任——吉姆•斯金納幫助麥當勞實(shí)現了同店銷(xiāo)售額連續八年增長(cháng)，收入飆升近50%，利潤增長(cháng)一倍多。2011年，麥當勞是一年期和五年期業(yè)績(jì)最佳的道指成分股。相比之下，伊斯特布魯克是在麥當勞品牌深陷危機時(shí)臨危受命。美國《全國餐館新聞》報道稱(chēng)，2014年是30年來(lái)麥當勞美國市場(chǎng)史上首度出現銷(xiāo)售額下滑。單個(gè)美國餐飲品牌創(chuàng )造的史上最長(cháng)銷(xiāo)售增長(cháng)記錄就此告終。

　　湯普森于2012年被任命為麥當勞首席執行官，此后他在首次出席公司收益電話(huà)會(huì )議時(shí)，被問(wèn)到認為自己會(huì )留下什么遺產(chǎn)。他回答：“首先，我希望多干幾年再退休。否則，那可能意味著(zhù)退休并非出自我本人的意愿。”他補充道：“我已經(jīng)在麥當勞干了20多年。我認為，最重要的一點(diǎn)是，大家應該意識到，領(lǐng)導層的變化并不意味著(zhù)戰略的改變。”

　　這一次，投資者勢必希望，領(lǐng)導層的變化將意味著(zhù)戰略的改變。

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