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六大品牌成功營(yíng)銷(xiāo)法寶
可口可樂(lè )：販賣(mài)快樂(lè )
“酷爽陽(yáng)光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂(lè )公司過(guò)去設計的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來(lái)快樂(lè )�！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂(lè )，培養快樂(lè )，創(chuàng )造快樂(lè )�！彼固垢駹栒f(shuō)�？煽诳蓸�(lè )公司將這一理念運用到消費者身邊的每一個(gè)角落，從Fk到允許消費者混合心愛(ài)口味的特制自動(dòng)販賣(mài)機。斯坦格爾說(shuō)：“他們將發(fā)自?xún)刃牡目鞓?lè )這個(gè)理念注入到方方面面�！�
可口可樂(lè )在上世紀80年代曾推出過(guò)一個(gè)“新可樂(lè )”計劃，結果以失敗告終�，F在可口可樂(lè )公司將品牌重心重新放回到創(chuàng )造快樂(lè )，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業(yè)形象。斯坦伯格認為：“可口可樂(lè )公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅?zhuān)瑥臎](méi)有忘記這家公司創(chuàng )立的初衷，從未忘記自己從哪兒來(lái)，這對消費者具有重要意義�！�
消費者的信任在問(wèn)卷回復中有著(zhù)清晰的體現，沒(méi)有受訪(fǎng)者給可口可樂(lè )負面評價(jià)，一個(gè)都沒(méi)有。
亞馬遜：貼近消費者的個(gè)性需求
這個(gè)幾乎無(wú)所不賣(mài)的網(wǎng)絡(luò )零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個(gè)分類(lèi)中的得分也是領(lǐng)先者。
Blake Project咨詢(xún)公司的首席品牌策略師范傲樂(lè )(Brad VanAuken)認為這是意料之中的事。他認為亞馬遜有著(zhù)出類(lèi)拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶(hù)體驗，創(chuàng )造出深受消費者信任的強大品牌。
范傲樂(lè )說(shuō)：“Amazon.com提供數百萬(wàn)種產(chǎn)品，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，無(wú)與倫比的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶(hù)評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶(hù)帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的購物體驗�！�
他補充說(shuō)，亞馬遜品牌——其低廉的價(jià)格、購滿(mǎn)一定金額即免郵費的政策——被認為真正讓利于消費者，同時(shí)一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節省了寶貴時(shí)間。消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要歸功于亞馬遜與Partner Count等銷(xiāo)售渠道的合作關(guān)系。
盡管龐大的商品數量可能會(huì )被認為給消費者帶來(lái)疏離感，但范傲樂(lè )認為亞馬遜在培養與消費者的感情方面為所有企業(yè)樹(shù)立了很好的榜樣，比如通過(guò)消費者過(guò)去的購買(mǎi)記錄推薦商品，良好的用戶(hù)評論和打分系統，還有搭配購買(mǎi)推薦。消費者還可以通過(guò)很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶(hù)頁(yè)面、為商品評論和打分、列心愿單和書(shū)目單來(lái)推薦自己喜歡的商品。
聯(lián)邦快遞：一諾千金
聯(lián)邦快遞對手中的工作有著(zhù)勇往直前的熱情，因此塑造出強大的企業(yè)形象。毫無(wú)意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評價(jià)的是其“能力”，尤其是兌現承諾和運營(yíng)效率等方面。
除了為消費者提供非�？煽康姆⻊�(wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過(guò)“我們理解”(We Understand)等活動(dòng)大大增強了消費者的信任感，Future-Brand公司紐約分公司高級戰略總監布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來(lái)，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象�！�
為進(jìn)一步傳遞這個(gè)信息，聯(lián)邦快遞通過(guò)私人獎勵計劃和社交媒體互動(dòng)來(lái)貼近消費者�！爱斈阋呀�(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎但卻不一定會(huì )令人真正愛(ài)上這個(gè)品牌，如何看待自己的消費者就成了關(guān)鍵，要時(shí)刻記住他們是人而不僅僅是個(gè)數字�！辈继m查德說(shuō)。
蘋(píng)果：最酷(最有趣)的產(chǎn)品
世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋(píng)果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費者都相信它肯定具有高度智能化與時(shí)尚感，將會(huì )改善我們通訊、工作或閑暇時(shí)的娛樂(lè )生活。更重要的是，購買(mǎi)過(guò)程令人非常愉悅。
一直以創(chuàng )造力和表現力而聞名于世的同時(shí)，蘋(píng)果品牌通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店培養起消費者和銷(xiāo)售人員的零距離互動(dòng)，成功提高了品牌的感情分�！八麄兤赣玫牡陠T都很體貼，而且不會(huì )根據銷(xiāo)售額來(lái)決定員工業(yè)績(jì)�！彼固垢駹枌⑻O(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)策略贊為“史上最好的銷(xiāo)售策略。他們真的希望可以通過(guò)店內的購物體驗為客人帶來(lái)鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。
蘋(píng)果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號，而是通過(guò)店內寬大的臺面、開(kāi)放式空間、明亮的玻璃墻和受過(guò)良好訓練的員工(蘋(píng)果最大的品牌宣傳隊伍)展現在消費者面前。在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊結賬之苦。
但蘋(píng)果也有些遺憾之處：蘋(píng)果品牌得分雖高，但消費者對蘋(píng)果公司的感情卻低于平均值，還認為它不重視消費者的貢獻，對忠實(shí)消費者缺乏回報。不過(guò)，這些缺憾可能只是蘋(píng)果專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)的結果。
“喬布斯只考慮什么對品牌和消費者是正確的�！彼固垢駹栒f(shuō)，“這種專(zhuān)注是蘋(píng)果公司在創(chuàng )新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠遠甩在后面�！�
福特：始終如一
在一個(gè)似乎惟一不變的就是不斷變化的時(shí)代，福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。
Blake Project的范傲樂(lè )指出，從福特簡(jiǎn)單的單音節名到標志性的Logo和對創(chuàng )始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時(shí)間的考驗。
他說(shuō)：“人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車(chē)制造商中，福特的品牌、產(chǎn)品策略和執行風(fēng)格最為統一�！�
范傲樂(lè )補充說(shuō)，福特公司還會(huì )傾聽(tīng)消費者的需要，而且有所行動(dòng)。福特公司的CEO穆拉利(Alan Mulally)本人都在社交媒體積極與消費者互動(dòng)。
這些都為福特品牌締造了強大的感情紐帶：品牌的穩定性和可靠度得分都很高，而且受訪(fǎng)者在“關(guān)懷度”上給了最高分，認為其行為負責，對員工和消費者的福祉非常關(guān)心。多位受訪(fǎng)者還特別強調福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動(dòng)給人留下非常正直的印象。
范傲樂(lè )強調，任何企業(yè)都需要注意整體統一的問(wèn)題。他說(shuō)：“經(jīng)常改變Logo、宣傳詞和信息只會(huì )讓你的品牌形象在消費者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個(gè)有魅力的獨特價(jià)值主張，接下來(lái)就應該不斷重復再重復�！�
塔吉特：設計一種體驗
人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實(shí)是個(gè)折扣店，其廣告優(yōu)雅而時(shí)尚，與高端設計師合作推出限量版商品時(shí)常引發(fā)時(shí)尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時(shí)常會(huì )掩蓋其大眾賣(mài)場(chǎng)的本色。
更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著(zhù)卓越的購物體驗——從店內設計到商品選擇，再到價(jià)格和客戶(hù)服務(wù)。
品牌顧問(wèn)弗蘭克爾(Rob Frankel)認為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面確實(shí)下了很大功夫，消費者能以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎�！�
憑借其靈活的構造和統一的設計風(fēng)格，在塔吉特折扣店購物非常方便，雖然店內面積很大，但消費者還是能找到自己想要的東西�！八雀偁帉κ指恿钊擞淇�，人們真的很享受在這里購物�！备ヌm克爾說(shuō)。
塔吉特的消費者還很感謝這個(gè)品牌的出色設計能力，為大家提供了物美價(jià)廉的商品——尤其是新品不斷的時(shí)尚服裝和家居用品。弗拉克爾說(shuō)：“塔吉特承諾為消費者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品�！�
客戶(hù)服務(wù)非常友好，服務(wù)品質(zhì)恒久如一。好幾份問(wèn)卷都特別提到“收銀員會(huì )經(jīng)常指引排隊的客人到人更少的隊伍去”，消費者還覺(jué)得“不論什么時(shí)候店里總是有足夠的員工”，而且“消費者在那里真有賓至如歸之感”。
弗蘭克爾認為企業(yè)應該意識到，富有人情味的熱情服務(wù)可以培養出客戶(hù)的信任感，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來(lái)更多人流，而且樹(shù)立比競爭對手更好的品牌形象�！安还苣阗u(mài)什么，如果你不給人們一個(gè)來(lái)店里的原因，他們就不會(huì )自己進(jìn)來(lái)，因為光靠?jì)r(jià)格戰是不夠的�！彼f(shuō)。
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