樣本一：MAN

　　位于環(huán)城西路上，開(kāi)業(yè)于2004年4月1日，主要經(jīng)營(yíng)皮爾卡丹、百富、Look See等品牌內衣。店主應魯恩初涉商場(chǎng)，他深信定位獨特的“MAN”應該有市場(chǎng)。但是不久之后，應魯恩就開(kāi)始體會(huì )到創(chuàng )業(yè)的艱辛：打不開(kāi)市場(chǎng)，高額的貨款和房租壓得他喘不過(guò)氣來(lái)。七八個(gè)月后，這個(gè)花費了應魯恩大量心血的杭城首家男士?jì)纫碌昃兔媾R窘境，張貼出了轉讓告示。

　　樣本二：弗彼德

　　位于鳳起路，開(kāi)業(yè)于2005年3月18號，起初專(zhuān)營(yíng)弗彼德(Forbidden)這一品牌男性?xún)纫�。店主方小姐在開(kāi)店之前做了市場(chǎng)調查，發(fā)現男性?xún)纫逻@塊在當時(shí)的杭城少有人涉足，而之前接觸上海弗彼德品牌令方小姐對其獨特的設計和定位留下了深刻的印象。因此，方小姐選擇了這一創(chuàng )業(yè)項目。短短5個(gè)月后，弗彼德同樣掛出了轉讓告示。

　　【開(kāi)店個(gè)案分析】

　　兩家內衣店都看準了男性?xún)纫逻@一市場(chǎng)空白點(diǎn)。的確，在中高檔男性?xún)纫逻@塊，杭城并無(wú)顯山露水的對手，但是市場(chǎng)有空白并不意味著(zhù)就能順利進(jìn)入，兩家男性?xún)纫碌杲?jīng)營(yíng)策略屢遭失敗。

　　選址不當是應魯恩為之后悔不迭的一大錯招。新店開(kāi)張不久，應魯恩就向記者坦言店址選得太偏，生意清淡。的確，“MAN”所在的環(huán)城西路周?chē)鷽](méi)有成熟熱鬧的商圈，單店難以隆市，何況是定位標新立異的男性?xún)纫碌?小小20余平方米的“MAN”寂寞地守著(zhù)少有逛街購物者光顧的環(huán)城西路，人流量決定了生意不佳。再加上新店開(kāi)張，又沒(méi)有有力的宣傳措施以及雄厚的資金支持，“MAN”獨木難撐天。

　　而另一個(gè)問(wèn)題則是兩家內衣店同時(shí)遇到的最大難題：男性?xún)纫碌瓴�沒(méi)有像兩位店主預想般吸引消費者的注意，經(jīng)營(yíng)后不久，兩家店紛紛調整經(jīng)營(yíng)方向：“MAN”引入了男性護膚品系列，而弗彼德則引入女性?xún)纫孪盗�。弗彼德的方小姐告訴記者，由于一開(kāi)始店里的商品單一，光顧的顧客少，收益不佳，不得已她引入了女性?xún)纫�，希望能吸引更多的消費者。雖然方小姐也明白銷(xiāo)售女性?xún)纫碌耐�行多，競爭壓力大，但為了生意考慮卻不得不為之。

　　從單一定位到調整方向，兩家男性?xún)纫碌甓加捎谫Y金窘困而不得不向犧牲定位妥協(xié)。然而隨后出現的定位混亂問(wèn)題，又使得兩家內衣店無(wú)異飲鴆止渴。

　　正是由于種種問(wèn)題積累，使得“MAN”和弗彼德沒(méi)能笑到最后。專(zhuān)業(yè)男性?xún)纫碌暝诤汲敲媾R絕版。

　　【市場(chǎng)分析】

　　兩家男士?jì)纫碌甑脑庥隽钊松钏�。究竟是市�?chǎng)不需要還是經(jīng)營(yíng)策略有誤?記者隨即關(guān)注杭城的男性?xún)纫率袌?chǎng)，對此做了一次掃描。

　　目前杭城市場(chǎng)內衣領(lǐng)域以女性?xún)纫聮鞄�，男性�(xún)纫麓蠖嘁猿练�的形象出現在內衣店的一側。相較于女性?xún)纫碌募姺泵利�，男性�(xún)纫禄ㄉ�和款式都較少，在一般的內衣店中最常見(jiàn)到的色彩是白色、灰色和黑色，中正平和。而在對男士?jì)纫碌男枨笊�，通過(guò)對幾位消費者的采訪(fǎng)，記者發(fā)現他們更注重內衣的品質(zhì)，對于外在款式和花樣則要求不多。

　　孔先生今年39歲，是一名公務(wù)員，他這樣描述自己對內衣的要求：“我覺(jué)得內衣沒(méi)必要太在乎款式，畢竟是穿在里面的，舒服最重要。一般我會(huì )挑大廈專(zhuān)賣(mài)店里的內衣，那些產(chǎn)品質(zhì)量可靠些。”

　　45歲的鐘愛(ài)武是家庭主婦，家里人的衣著(zhù)幾乎由她一手包辦：“我兒子今年在讀高三了，他的衣服還是我買(mǎi)的。內衣哪有那么多講究?不就是褲子背心嘛。我會(huì )挑料子，一定要純棉的。其他無(wú)所謂啊，他又不穿著(zhù)內衣內褲往外跑。”

　　兩位消費者的描述都談到一點(diǎn)：他們更在意男性?xún)纫卵澋氖孢m程度。這與許多女性消費者還對內衣款式、花色挑挑揀揀的情況非常不同。黛安芬國際集團杭州分公司經(jīng)理董軼皋這樣說(shuō)道：“比起女性?xún)纫乱呀?jīng)有了一批成熟穩定的消費者，男性?xún)纫碌氖袌?chǎng)起步較晚，許多消費者還面臨著(zhù)開(kāi)發(fā)，群體較小，需要慢慢培養。對于一家單個(gè)男士?jì)纫碌甓�言，這個(gè)任務(wù)太沉重。”

　　那么，中高檔男性?xún)纫碌念櫩腿旱降自谀睦锬?

　　無(wú)論是“MAN”還是弗彼德，除了內衣質(zhì)量外都在內衣的款式上大下功夫。在這兩家店中，情趣型的內衣都曾經(jīng)大行其道，這些色彩和樣式比較夸張而具個(gè)性的產(chǎn)品更多吸引的是年輕一代的眼光。

　　25歲的施先生目前在一家私營(yíng)企業(yè)辦公室任職，他對男性?xún)纫骂H有自己的見(jiàn)解：“在內衣品牌中我比較喜歡CK，其實(shí)好的內衣不但穿著(zhù)舒服，甚至還能增加人的自信心，感覺(jué)‘內在美’與眾不同。但是消費這些中高檔的品牌我還是比較喜歡去大廈。一來(lái)是大廈內產(chǎn)品的品質(zhì)可靠，二則是因為小店內感覺(jué)混亂，令人覺(jué)得檔次低下。當然，在杭州的CK產(chǎn)品款式都比較保守。雖然我也想嘗試一下新的內衣褲，但是經(jīng)典的款式更耐用。200多元一條內褲也算是奢侈品吧，到底少有人買(mǎi)條內褲來(lái)穿一次就扔吧。”

　　在杭州大廈的CK專(zhuān)柜中，記者看到這些被白領(lǐng)男士喜愛(ài)的內衣，款式一般以平角褲和三角褲為主，顏色則以黑、白、灰三色為主色調。銷(xiāo)售人員告訴記者，CK的一大特點(diǎn)就是走經(jīng)典路線(xiàn)，頗受消費者好評。在杭州百大和銀泰，記者又分別看到了USPOLO、皮爾卡丹、舒雅等數個(gè)品牌的男性?xún)纫�，這些品牌內衣與CK在款式、花色上同樣走經(jīng)典路線(xiàn)，少有張揚獨特個(gè)性的產(chǎn)品 //創(chuàng )業(yè)第一步網(wǎng) 。這些專(zhuān)柜中的銷(xiāo)售人員對此都解釋?zhuān)褐懈邫n男性?xún)纫碌南�費者往往是有一定經(jīng)濟基礎的男士，他們更注重身份和品質(zhì)，一些張揚個(gè)性的設計雖然叫好，但不叫座�？磥�(lái)，年輕一代雖然有消費能力，但是由于兩家店定位失當，所以才造成處境尷尬。

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