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O2O時(shí)代 流量的意義正在消減貶值
流量的價(jià)值在發(fā)生很大的變化。
如果在前面加個(gè)定語(yǔ)，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景下，那些曾經(jīng)被所有人追逐搶占的流量正在遭遇貶值。
就像當你想打車(chē)的時(shí)候，你還是會(huì )選擇從嘀嘀打車(chē)或快的打車(chē)這樣的App進(jìn)入而不是從微信一樣。用戶(hù)正在變得越來(lái)越簡(jiǎn)單越來(lái)越懶、而不是越來(lái)越高級，越來(lái)越智慧。在手機端，沒(méi)有誰(shuí)還在壟斷流量，或是成為入口。當一切越來(lái)越分散和碎片化，到底什么才是好的流量?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的流量是在用戶(hù)有需求的時(shí)候出現的流量。
流量?jì)r(jià)值的四個(gè)階段
回看從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)的時(shí)代，并不難發(fā)現，流量經(jīng)歷的幾次變化過(guò)程。
第一個(gè)時(shí)期的核心詞是用戶(hù)。那個(gè)階段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造的模式，最重要的能力就是獲取用戶(hù)的能力，無(wú)論是搜索引擎、網(wǎng)址導航，還是電子商務(wù)的巔峰歷程，有流量就有用戶(hù)，有流量就有轉化率和變現能力。直到今天，仍然有很多商業(yè)模式以此為生。
第二次是效率。這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的很多模式都是基于對“流量”不斷提高和精細化的需求而衍生的。當流量的轉化率越來(lái)越低，當曾經(jīng)單純、粗放的獲取流量方式不能充分地滿(mǎn)足需求。各種更加精細準確、有效的運營(yíng)管控才是核心的考驗，比如聚合搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、紅極一時(shí)的導購模式等等。時(shí)代的脈搏，需要不斷有符合新頻率、新效率的事情出現。但歸根結底，就像很多投資人常用的形容詞，“還是流量生意。”
第三次的關(guān)鍵詞是時(shí)間。當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)襲擊了用戶(hù)的使用習慣，所有人的手機代替了PC成為使用時(shí)長(cháng)和頻率最高的終端�；ヂ�(lián)網(wǎng)的不再產(chǎn)生增量，而是向移動(dòng)端全面遷移。在各種客戶(hù)端極為分散的環(huán)境下，整個(gè)世界被碎片化了。誰(shuí)能讓用戶(hù)更久的停留在自己的產(chǎn)品上，誰(shuí)就擁有移動(dòng)上的全新機會(huì )。
不過(guò)，最近的一種變化很多人還沒(méi)有明顯察覺(jué)——是來(lái)自流量屬性的變化。
在手機上，很難形成流量壟斷的狀態(tài)。即使小米影響和占據了25%的用戶(hù)，即使微信占據了大部分人的時(shí)間，都不意味著(zhù)他們的流量真的具備PC時(shí)代同等的價(jià)值。這個(gè)轉化過(guò)程很難，很多流量是轉化不過(guò)來(lái)的，中間的流量損耗要高于以往任何一個(gè)時(shí)期。
雷軍一定會(huì )思考，小米的流量如何和微信或各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量等量齊觀(guān)。不過(guò)這里面的屬性是不一樣的。流量分發(fā)和應用商店當然是流量，但是對于 O2O以及一切基于場(chǎng)景的商業(yè)，影響相對有限，或者說(shuō)這樣的流量是被高估的。“當互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越精確，所有沒(méi)有到達本質(zhì)和核心的東西都突顯出沒(méi)有效率。”航班管家CEO王江說(shuō)。
例如團購時(shí)期初始，“千團大戰”的時(shí)候，所有的團購公司都去找百度買(mǎi)流量。很快，美團就發(fā)現因此而帶來(lái)的流量轉化率都很低，而真正擁有高轉化率的流量，很多都是通過(guò)那些三四線(xiàn)城市的合作商戶(hù)，通過(guò)線(xiàn)下店面真實(shí)帶過(guò)來(lái)的。相比通過(guò)搜索引擎的獲取渠道，美團CEO王興認為這才是高質(zhì)量的流量�！〔⒉浑y解釋所謂的流量失效。BAT三家，尤其在O2O這件事上，百度和阿里并沒(méi)有太多的話(huà)語(yǔ)權資格，大多是以填空式的并購策略彌補缺失，但無(wú)論是自己做還是外生并購，都相當于重新創(chuàng )業(yè)，或者難以為被投公司直接導流。
在這個(gè)層面，騰訊稍有優(yōu)勢但也有限。就像不久前，大眾點(diǎn)評和騰訊之間產(chǎn)生了聯(lián)盟關(guān)系，被大眾點(diǎn)評投資的“餓了么”也因此與騰訊有了二級關(guān)聯(lián)，但是微信本身對本地生活的戰略線(xiàn)條也并非明朗。一旦涉及到向線(xiàn)下導流，又涉及全國性的業(yè)務(wù)，復雜程度很高，盡管大家都在想怎么能將流量引爆，但究竟怎么將微信的流量導過(guò)來(lái)一直沒(méi)有明確。
從賣(mài)商品到賣(mài)服務(wù)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC時(shí)代積累下來(lái)的流量性質(zhì)已經(jīng)產(chǎn)生了變化，我們看待流量的視角不該和從前一樣了。本地生活領(lǐng)域有很多場(chǎng)景，因為場(chǎng)景而生長(cháng)出相對應的流量。這些流量發(fā)展起來(lái)，會(huì )比原來(lái)的流量大10倍甚至更多。以打車(chē)為例，當大街上通過(guò)伸手招車(chē)的動(dòng)作替換為打車(chē)應用，也就是基于場(chǎng)景不同把用戶(hù)的行為替換成為線(xiàn)上的流量，對于O2O來(lái)說(shuō)，這才是最大的價(jià)值洼地。
其實(shí)O2O就是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下資源和流量相互引導的過(guò)程。尤其在PC時(shí)代，BAT本身就各自都是巨大的流量入口，以美團和大眾點(diǎn)評為代表的互聯(lián)網(wǎng)重要變量們也都想成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的流量入口。但是本地生活其實(shí)分得很垂直，在這個(gè)垂直細分領(lǐng)域，從前的流量入口是不是有用?是不是依然可以把流量轉化過(guò)來(lái)?是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
這里不得不參考到阿里的O2O外賣(mài)點(diǎn)餐類(lèi)業(yè)務(wù)淘點(diǎn)點(diǎn)。
一度在阿里體內被多次調撥干將負責的淘點(diǎn)點(diǎn)，現在的位置很微妙。此前負責天貓的喬峰(王煜磊)被調任負責淘點(diǎn)點(diǎn)，很短的時(shí)間，喬峰再次重返負責天貓，也就是他一個(gè)人分管三件事，天貓、聚劃算、淘點(diǎn)點(diǎn)。淘點(diǎn)點(diǎn)在阿里內部的重要級別明顯在下降。
淘點(diǎn)點(diǎn)是在阿里體內產(chǎn)生的O2O產(chǎn)品，但也沒(méi)有能如想象般得到阿里的巨大流量加持。盡管巨頭們擁有龐大的流量，但是在O2O時(shí)代，有一些流量是可以遷移，而有一些則不能。
幾個(gè)月前的3·8手機淘寶節。同樣是造出來(lái)的節日，為什么天貓的“雙十一”能成為全民的購物狂歡節，而手機淘寶節卻難以形成規模僅是停留在營(yíng)銷(xiāo)噱頭上?
當從“賣(mài)商品”到“賣(mài)服務(wù)”的時(shí)候，大批流量是失效的。所有的貨可以累積到一天來(lái)賣(mài)，用戶(hù)買(mǎi)回家即使不立刻使用也能囤著(zhù)。但是所有的飯也不可能同一天吃，這個(gè)邏輯并不適合吃喝玩樂(lè )的服務(wù)性消費，服務(wù)型的O2O是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。
淘寶10多年積累下來(lái)了巨大的商品流量，購買(mǎi)商品的時(shí)候轉化就會(huì )很高。但是如果轉到本地生活服務(wù)上，一個(gè)是商品屬性，一個(gè)服務(wù)屬性，中間不可能做到無(wú)縫轉化。
而基于微信社交關(guān)系下的社交流量，是否能導到線(xiàn)下服務(wù)上來(lái)，也是一個(gè)大大的問(wèn)號。就像餓了么的CEO張旭豪為什么在眾多潛在投資者里選擇了大眾點(diǎn)評的投資：“大眾點(diǎn)評的流量本身就是吃喝玩樂(lè )的流量，它自身已經(jīng)形成了很多固有的性質(zhì)，并且在一二線(xiàn)的城市中高端白領(lǐng)圈子里成為了日常必備工具。”
不僅如此，大眾點(diǎn)評的流量還包括媒體屬性——在點(diǎn)評上，你搜出來(lái)或被推薦的店鋪都有名稱(chēng)、電話(huà)、位置信息。“如果是查一個(gè)餐廳聯(lián)系方式，從流量的角度來(lái)說(shuō)大眾點(diǎn)評更綜合，媒體屬性更強，打開(kāi)點(diǎn)評直接是可以撥打的，而在美團上我更直接的就是選擇一個(gè)交易了。”對于餓了么而言，在本地生活領(lǐng)域大眾點(diǎn)評的流量屬性相對更優(yōu)質(zhì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，如何讓“屬性匹配的高濃度流量”更好的發(fā)揮出來(lái)?如何結合場(chǎng)景的特點(diǎn)，讓流量迅速場(chǎng)景化?如何配合商業(yè)模式的設計，讓流量更有價(jià)值?是一系列非常值得思考的話(huà)題，它背后是一個(gè)更好的二次紅利機會(huì )，就看誰(shuí)能夠抓住了。
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