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專(zhuān)訪(fǎng)必邁創(chuàng )始人張志勇：我會(huì )體驗自己做的每一款產(chǎn)品
必邁的首款跑鞋已于去年6月底向消費者發(fā)售。目前，必邁的產(chǎn)品已從跑步鞋服擴展到跑步配件裝備等，在必邁網(wǎng)站及第三方電商渠道銷(xiāo)售，在武漢、北京擁有線(xiàn)下實(shí)體店，還在北京朝陽(yáng)公園開(kāi)設了跑步體驗中心。
48歲的張志勇，保持著(zhù)不錯的氣色。
這或許和他近來(lái)頻繁參加跑步活動(dòng)有關(guān)。3月底，張志勇完成了人生第二個(gè)馬拉松——無(wú)錫馬拉松。
離開(kāi)李寧已近4年，但張志勇時(shí)刻關(guān)注著(zhù)這家公司。畢竟他在這里有超過(guò)20年的從業(yè)經(jīng)歷，更從一名普通員工一路走到CEO的職位，他和李寧本人也保持著(zhù)密切聯(lián)系，不久前，倆人還在順義約了個(gè)飯局，就體育產(chǎn)業(yè)的一些話(huà)題進(jìn)行了交流。
上世紀80年代，生于新疆、長(cháng)在上海的張志勇來(lái)到北京，就讀于首都經(jīng)濟貿易大學(xué)。讀書(shū)期間，他在王府井的利生體育用品商店，接觸到了國外品牌的運動(dòng)鞋�！暗谝淮斡辛诉\動(dòng)鞋這個(gè)概念。如果沒(méi)有記錯的話(huà)，當時(shí)一雙鞋好像是三四百塊錢(qián)，我們一個(gè)月生活費才一百來(lái)塊錢(qián)�！�
彼時(shí)的張志勇，無(wú)法想象李寧公司可以走到年銷(xiāo)售額百億元的門(mén)口，更不能想象，今天的體育產(chǎn)業(yè)會(huì )涌現如此多的公司、人才和資本。撫今追昔，張志勇感慨說(shuō)：“有時(shí)候，想象力真的很蒼白�！�
李寧20年生涯，成就與爭議并存
1992年大學(xué)畢業(yè)后，張志勇以財務(wù)身份加入李寧體育用品公司，“我記得是公司里的第12個(gè)員工�！睆堉居抡f(shuō)。
在李寧公司剛起步，員工數量不多時(shí)，張志勇有很多機會(huì )與李寧本人進(jìn)行交流，內容涉及渠道、產(chǎn)品等方面。張志勇對懶熊體育說(shuō)，李寧對體育精神等體育核心元素把握得很準，而且對運動(dòng)員有著(zhù)特殊情感。
財務(wù)出身的張志勇，對數字高度敏感。在他看來(lái)，文字描述會(huì )讓人產(chǎn)生不同的理解，但數字客觀(guān)公正，透過(guò)數字能清晰看到公司業(yè)務(wù)走勢和變化情況。張志勇的晉升之路飛快，1999年出任李寧財務(wù)總監。
初期的李寧公司，在陳義紅的掌管下一路順風(fēng)順水，年銷(xiāo)售額近10億元大關(guān)。但金融危機、宏觀(guān)調整等外部因素，拖住了李寧的腳步。2001年，陳義紅離職，張志勇出任李寧公司總經(jīng)理。兩年后，李寧年銷(xiāo)售額突破10億元。2004年6月，李寧公司在香港上市，張志勇出任行政總裁(即CEO)兼執行董事。
“有能力的人多的是，但是基于各種原因，李寧先生選擇了我。這是信任，感謝李寧先生�！睆堉居聦Υ撕芨屑�。
主政期間，張志勇不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)和模式上的嘗試和探索，帶領(lǐng)公司在門(mén)店數量、品牌矩陣、多品類(lèi)布局、國際化等多個(gè)維度急速前進(jìn)。截至2010年底，李寧在國內擁有7900余家門(mén)店，旗下?lián)碛屑t雙喜、AIGLE(法國戶(hù)外品牌)等品牌以及Lotto(意大利運動(dòng)休閑品牌)的中國區運營(yíng)權。通過(guò)代理商經(jīng)營(yíng)和自營(yíng)雙管齊下的策略，李寧還將店鋪開(kāi)到了中國香港、新加坡、西班牙、美國等國家和地區。
2010年正值李寧公司成立20周年，張志勇啟動(dòng)品牌重塑戰略，對品牌DNA、目標人群、產(chǎn)品定位做出重大調整，新口號為“Make The Change”，新標識抽象了李寧原創(chuàng )的“李寧交叉”動(dòng)作。這一年，李寧營(yíng)業(yè)額達到94.785億元的峰值。
談到品牌重塑計劃，張志勇對懶熊體育解釋說(shuō)，“我雖然一直是職業(yè)經(jīng)理人，但我一直把自己定位是創(chuàng )業(yè)者，因為我很多事情是基于創(chuàng )業(yè)者去做的。我在2010年開(kāi)始做新品牌的口號，包括產(chǎn)品線(xiàn)的變動(dòng)，其實(shí)風(fēng)險很大，職業(yè)經(jīng)理人或許不會(huì )去做的，但如果看到一些顯著(zhù)的問(wèn)題，你是不得不做的。從一個(gè)品牌的長(cháng)期發(fā)展看，創(chuàng )業(yè)者一定會(huì )做這個(gè)事情，因為他不會(huì )顧及短期的運營(yíng)，而是看長(cháng)期怎么把它運營(yíng)下去，這個(gè)很重要�！�
“任何一個(gè)品牌只要做夠20年、30年，一定會(huì )遇到品牌老化的問(wèn)題�！边@也是張志勇主動(dòng)求變的原因，“我那時(shí)候特別想把我們的主要受眾轉移到年輕端。李寧先生也非常支持我們團隊的決策�！�
事與愿違。經(jīng)營(yíng)成本的激增導致產(chǎn)品零售價(jià)高企，加上經(jīng)銷(xiāo)商加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的對零售終端控制力不足……一系列錯綜復雜的原因，導致李寧庫存積壓，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比下降，在三四線(xiàn)市場(chǎng)喪失競爭力，零售商和消費者怨聲載道。盡管此后李寧重新整合零售商和經(jīng)營(yíng)者，但是庫存問(wèn)題這把達摩克利斯之劍始終高懸頭頂。
“我把有些問(wèn)題分為兩大類(lèi)，一個(gè)是周期性問(wèn)題，另一個(gè)是趨勢性轉折�！�
在張志勇看來(lái)，庫存就屬于周期性問(wèn)題。鞋服產(chǎn)業(yè)鏈較長(cháng)，從設計生產(chǎn)到終端零售，需要足夠長(cháng)的時(shí)間來(lái)做出反應。
“另外，到了2009年、2010年，中國體育用品行業(yè)也到了一個(gè)轉折點(diǎn)�！睆堉居乱苑咒N(xiāo)環(huán)節為例來(lái)做闡釋�！傲闶鄣甑臓I(yíng)業(yè)額與其所有承擔的成本已經(jīng)開(kāi)始不匹配了。很多單店利潤下降，折扣增多。這其實(shí)是因為產(chǎn)業(yè)的后端發(fā)生問(wèn)題，包括人工成本大幅上漲。這些都是轉折性的�！�
這些問(wèn)題在李寧公司這里體現得尤為突出。2011年，李寧全年營(yíng)收89.29億元，較之前一年下降5.8%，凈利潤暴跌65.19%，僅為3.86億元，在五大國產(chǎn)體育用品品牌(安踏、特步、361度、匹克、李寧)中墊底，而當年安踏營(yíng)收同比上漲20.2%，達到89.04億，幾乎追平李寧。
一時(shí)間，唱衰李寧的聲音此起彼伏，在下滑的業(yè)績(jì)面前，李寧公司眾多高管相繼離職。
2012年春節，李寧裁員近30%。重壓之下的張志勇，也在這一年7月辭去李寧公司行政總裁一職。
回首往事，張志勇對懶熊體育表示，李寧公司曾是國產(chǎn)運動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者，需要身先士卒�！袄顚幤放浦厮苁轻槍ι虡I(yè)趨勢變化及自身品牌現狀做出的探索。今天再來(lái)回看，這個(gè)過(guò)程可能會(huì )受制于能力、經(jīng)驗、知識和環(huán)境，但我覺(jué)得這種使命感，及讓我們所有人去嘗試的這種感覺(jué)，真的非常好�！睆堉居抡f(shuō)。
“做成一件事情需要天時(shí)地利人和。每個(gè)人都有自己的局限性，經(jīng)歷即財富�！鼻袄顚幑締T工、現關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶評價(jià)說(shuō)。
“我屬于比較豁達的人，不會(huì )很糾結往事�！睆堉居抡f(shuō)。
緊跟中國體育變局，創(chuàng )建必邁品牌
離任后的張志勇幾乎要消失了，除2012年10月出任千百度獨立非執行董事和2014年10月辭去李寧非執行董事外，關(guān)于他的新聞，寥寥無(wú)幾。
“離開(kāi)李寧公司后，我休息了一陣，當時(shí)有些問(wèn)題沒(méi)有想清楚�！睆堉居抡f(shuō)，他在尋找合適的時(shí)機復出。
2014年10月，國務(wù)院46號文件正式發(fā)布。伴隨著(zhù)政策的出臺，體育產(chǎn)業(yè)急速突變，體育投資機構、創(chuàng )業(yè)項目迅速涌現，賽事版權、IP價(jià)格高企且供不應求，俱樂(lè )部、場(chǎng)館、體育媒介、中介等等幾乎所有體育產(chǎn)業(yè)環(huán)節都在改變。
一批公司高管或加入體育創(chuàng )業(yè)公司或自己創(chuàng )業(yè)，者其中包括以聯(lián)合創(chuàng )始人身份加入700BIKE的前久邦數碼(3G門(mén)戶(hù))總裁張向東，創(chuàng )立肆客足球的前網(wǎng)易門(mén)戶(hù)副總編顏強，曾在投行負責貴人鳥(niǎo)IPO項目、如今創(chuàng )辦閃瘦的王一鶴。
“大約到了2014年，覺(jué)得有些東西有答案了�！睆堉居抡f(shuō)。據記者的統計，2015年1月至2016年3月，中國體育產(chǎn)業(yè)共發(fā)生了257起投融資，總金額達到174億元。
“從2015年至今，是我在從事體育20多年從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)的大改變。以往都是圍繞著(zhù)最貼近用戶(hù)需求的運動(dòng)裝備為核心的商業(yè)模型，而今整個(gè)體育全價(jià)值鏈發(fā)生如此大的改變，是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的�！睆堉居轮赋�，資本是加速器。
與此同時(shí)，大陸人均GDP持續上升，消費升級的加速，也讓體育行業(yè)來(lái)到了崛起和爆發(fā)的節點(diǎn)。因為，按照歐美國家經(jīng)驗，當國民人均GDP達到8000美元時(shí)，體育健身將成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2013年和2014年，中國人均GDP分別為6767美元和7575美元。
“消費升級必然帶來(lái)產(chǎn)品升級�！睆堉居抡J為，“中國這么大的國家，消費升級后，細分市場(chǎng)的價(jià)值就被激發(fā)出來(lái)了，不再是像以前主要是傳統的籃球、跑步等市場(chǎng)了�！�
張志勇扎進(jìn)了創(chuàng )業(yè)大潮當中。他創(chuàng )立的互聯(lián)網(wǎng)運動(dòng)品牌必邁于2015年2月2日開(kāi)業(yè)，以跑步這個(gè)大眾參與度較高的運動(dòng)項目作為切入點(diǎn)。
“現在人人都在談?wù)搫?chuàng )業(yè)，做必邁這個(gè)品牌，是我職業(yè)生涯的延續。因為我看了更多趨勢性的變化，想用一個(gè)新的模式去探索�！睆堉居抡f(shuō)，“我是一個(gè)好奇心比較強的人，這方面有機會(huì )，何不試一試呢，過(guò)程比結果更重要�！�
“張志勇的優(yōu)勢在于，帶領(lǐng)李寧從10億左右做到接近100億所積累的經(jīng)驗，以及對運動(dòng)鞋服行業(yè)規律的掌握�！斌w育用品業(yè)獨立觀(guān)察者馬崗對懶熊體育指出，“但從0到1做好一個(gè)品牌，與從1到N做大一個(gè)品牌，差異蠻大�！�
創(chuàng )業(yè)后的張志勇，開(kāi)始試著(zhù)跑步，一年多來(lái)，他已經(jīng)完成了兩個(gè)馬拉松。另外，他開(kāi)始越來(lái)越多地使用電商等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。
在張志勇看來(lái)，技術(shù)變化已經(jīng)帶來(lái)了消費者生活方式的變化，進(jìn)而影響了商業(yè)模式的變化。其中，芯片技術(shù)、4G傳送、云技術(shù)、大數據等新技術(shù)，讓品牌、產(chǎn)品與用戶(hù)溝通的路徑更短了，進(jìn)而改變了傳播、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、互動(dòng)等一系列商業(yè)環(huán)節。
必邁的首款跑鞋已于去年6月底向消費者發(fā)售。目前，必邁的產(chǎn)品已從跑步鞋服擴展到跑步配件裝備等，在必邁網(wǎng)站及第三方電商渠道銷(xiāo)售，在武漢、北京擁有線(xiàn)下實(shí)體店，還在北京朝陽(yáng)公園開(kāi)設了跑步體驗中心。
在5月18日的中國體育產(chǎn)業(yè)跨界峰會(huì )上，張志勇介紹說(shuō)，“我們的產(chǎn)品上沒(méi)有明顯的LOGO，大部分公司會(huì )放在前面，我們的LOGO放在側面，我們鞋的LOGO都是藏在里面。不用代表誰(shuí)，只要適合你就行了，這就是我們的理念，這種理念跟將來(lái)消費者的趨勢是一致的�！�
張志勇對記者說(shuō)，體育裝備這一塊，將發(fā)生一些趨勢的改變，“第一是消費升級帶來(lái)的品質(zhì)，大部分人會(huì )越來(lái)越選有品質(zhì)的東西，第二個(gè)核心是細分市場(chǎng)，因為每個(gè)人的生活方式會(huì )越來(lái)越不一樣�！�
必邁現在的團隊有近50人，除了部分傳統行業(yè)的人員外，還有互聯(lián)網(wǎng)和IT領(lǐng)域的年輕人才。公司的全部員工都是跑者�！拔覀兊纳虡I(yè)模型里面，能提取出三個(gè)核心DNA：運動(dòng)、科技、互聯(lián)網(wǎng)�！睆堉居抡f(shuō)。
“不出意外，我們都應該能做到大幾千萬(wàn)的年收入了�！睆堉居卤硎�，必邁目前主要的股東是他和管理層以及外部的朋友，暫時(shí)還未考慮融資�！皼](méi)有任何財務(wù)投資者，因為我們現金周轉各方面都夠，沒(méi)有必要，先把自己的策略執行下去，我拿錢(qián)還是非常謹慎的，因為大家的立足點(diǎn)不一樣�！�
按照張志勇的計劃，當跑步產(chǎn)品逐漸成熟時(shí)，必邁會(huì )進(jìn)入到更多細分領(lǐng)域當中，例如冰雪項目。
在變現方式上，必邁計劃先做產(chǎn)品，再逐漸向服務(wù)延展�！拔覀儗ψ儸F的要求非常高，因為中國消費者還是愿意為實(shí)物產(chǎn)品買(mǎi)單，而服務(wù)變現，要花點(diǎn)時(shí)間才能做到�！睆堉居抡f(shuō)。
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