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專(zhuān)訪(fǎng)西瑞黃永潤：摸著(zhù)石頭過(guò)河 帶領(lǐng)團隊走出低谷
未來(lái)的爆款是我們自己打造出來(lái)的，而不是盲目跟隨市場(chǎng)流行的節奏生產(chǎn)，必須走在市場(chǎng)的前面，否則被動(dòng)就會(huì )挨打!
“從2014年底到今年的7月份，整個(gè)團隊是在渾渾噩噩中度過(guò)的，完全沒(méi)有方向，沒(méi)有頭緒，業(yè)績(jì)慘淡，找不到出路，非常掙扎的迷茫期，只能不斷用學(xué)習來(lái)打發(fā)時(shí)間。”說(shuō)起對這一年解讀，西瑞的領(lǐng)航人黃永潤對過(guò)去三個(gè)季度的掙扎深有體會(huì )。
摸著(zhù)石頭過(guò)河 營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新帶領(lǐng)團隊走出低谷
黃永潤人稱(chēng)“黃老鞋”，2015年是他進(jìn)入鞋業(yè)B2C領(lǐng)域以來(lái)，最艱難的一年。常規的流量來(lái)源受到打擊，新的、有效的引流模式還在摸索中，市場(chǎng)上的低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品嚴重沖擊了晉江泉州乃至全國的線(xiàn)上男鞋品牌，客單價(jià)奇低，根本沒(méi)有利潤。不斷增加的材料成本和人工成本幾乎要把一個(gè)處于上升期的品牌壓垮。
所幸，黃老鞋帶著(zhù)他的核心團隊嘗試了各種辦法，終于找到了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然目前這個(gè)模式還沒(méi)有形成一個(gè)理論完善的體系，不方便對外公布，但是黃老鞋和他的團隊們欣喜地看到西瑞又重新回到了男鞋大類(lèi)目的十強榜單。
也是基于這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，黃老鞋調整了今年雙11的銷(xiāo)售目標，“往年雙11的目標完成率總是在80%左右，今年雙11制定了一個(gè)切實(shí)能實(shí)現的目標，通過(guò)預售成績(jì)來(lái)看，完成1000萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題”黃老鞋自信滿(mǎn)滿(mǎn)，狀態(tài)又回到了2013年鼎盛時(shí)期的模樣。
而除了上述的微創(chuàng )新，西瑞還計劃在今年11月全面推出女鞋產(chǎn)品，“西瑞男鞋35%的消費者是女性群體，女鞋產(chǎn)品的上線(xiàn)將會(huì )帶來(lái)更多的連帶消費和流量增長(cháng)點(diǎn)”。
強調“慢生活”屬性 打造品牌需要內觀(guān)和沉淀
“女鞋每3個(gè)月就會(huì )有一次翻身的機會(huì )，男鞋要每半年才有一次翻身的機會(huì )。即使每個(gè)季度有3波新品上市，男鞋的購買(mǎi)頻率也相對女鞋滯后。”當發(fā)現“快、時(shí)尚”這條路并不適合男鞋類(lèi)目的運作以后，黃決定另辟蹊徑。
他說(shuō)，利郎的提出的“內觀(guān)”給了他很大的啟示，西瑞過(guò)去5年積累了相當一部分固定消費者，但是西瑞的風(fēng)格從最初的工裝鞋到后休閑皮鞋到最近流行的復古鞋，SKU已經(jīng)積累了300多個(gè)，固然為消費者的選擇提供了便利，但是把自己的戰線(xiàn)拖太長(cháng)，反而失去了主戰場(chǎng)的戰斗能力。
“下一波的春裝新品會(huì )只保留100左右個(gè)SKU，我們希望為西瑞定位一個(gè)清晰的品牌形象，產(chǎn)品風(fēng)格和視覺(jué)形象也會(huì )有較大的調整。”這是一個(gè)比較漫長(cháng)的過(guò)程，但是西瑞這樣一個(gè)線(xiàn)上品牌的轉型的必經(jīng)之路。
黃老鞋強調，每個(gè)細分的領(lǐng)域都有自己的佼佼者，西瑞未來(lái)想做的調性就是時(shí)尚雅痞、復古學(xué)院風(fēng)潮，“工裝鞋已經(jīng)徹底被幸福街口的批發(fā)商徹底做爛了，西瑞線(xiàn)上的產(chǎn)品也將不會(huì )再有類(lèi)似的產(chǎn)品，我們將專(zhuān)注自己的復古鞋產(chǎn)品，從版型的設計到用料的選擇，由我親自把控。”黃說(shuō)，極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品才是未來(lái)產(chǎn)品的爆款，而絕不是廉價(jià)的產(chǎn)品。為此，每個(gè)新開(kāi)出來(lái)的版型他會(huì )親自試穿，不斷改進(jìn)，并與設計師反復甄選材料。
“未來(lái)的爆款是我們自己打造出來(lái)的，而不是盲目跟隨市場(chǎng)流行的節奏生產(chǎn)，必須走在市場(chǎng)的前面，否則被動(dòng)就會(huì )挨打!”黃老鞋如是說(shuō)。
尋找專(zhuān)柜場(chǎng)所與線(xiàn)上網(wǎng)紅渠道，適合自己的才是最好的
線(xiàn)上品牌要沉淀為一個(gè)有辨識度的品牌，線(xiàn)下渠道之路是必須。在國產(chǎn)一線(xiàn)品牌紛紛關(guān)店的大潮下，線(xiàn)下渠道怎么建設，是黃老鞋一直思考的問(wèn)題。最近他們找到了方向，并已經(jīng)迅速啟動(dòng)了泉州的地推計劃。
復古風(fēng)潮強調的是時(shí)尚慢生活，不僅要做集成店，還要把專(zhuān)柜的模式多樣化，開(kāi)到酒吧、咖啡館、理發(fā)店、健身館等與品牌屬性相契合的場(chǎng)所，把雅痞的慢生活調性與西瑞品牌建立連接，讓目標消費群體一進(jìn)入到這些場(chǎng)所就能想到西瑞的產(chǎn)品。
因為起源于線(xiàn)上，所以西瑞會(huì )堅守這一陣地。西瑞來(lái)自移動(dòng)端的流量占比已經(jīng)達到了70%。西瑞正在積極尋找多種形式的合伙人，與品牌調性相契合的網(wǎng)絡(luò )紅人，草根大V等都是其重點(diǎn)考慮的范圍，粉絲經(jīng)濟已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，西瑞計劃在這領(lǐng)域內有所作為。
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