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專(zhuān)訪(fǎng)車(chē)和家CEO李想：優(yōu)越感、價(jià)值、安全感是衡量產(chǎn)品的三個(gè)標準
李想，車(chē)和家創(chuàng )始人及CEO。他認為，一家企業(yè)是由產(chǎn)品和商業(yè)組成的。產(chǎn)品關(guān)乎用戶(hù)的獲取，決定了企業(yè)的競爭力和屋頂，而商業(yè)則決定著(zhù)企業(yè)的效率，關(guān)乎企業(yè)如何跳到屋頂的最高點(diǎn)。
5月27日，車(chē)和家創(chuàng )始人及CEO李想在混沌研習社做了題為《產(chǎn)品與新商業(yè)》的分享。李想認為，一家企業(yè)是由產(chǎn)品和商業(yè)組成的。產(chǎn)品關(guān)乎用戶(hù)的獲取，決定了企業(yè)的競爭力和屋頂，而商業(yè)則決定著(zhù)企業(yè)的效率，關(guān)乎企業(yè)如何跳到屋頂的最高點(diǎn)。
今天這篇文章，總結了李想十多年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域積累的經(jīng)驗。
今天，我在這里開(kāi)場(chǎng)講的第一個(gè)主題，是產(chǎn)品篇。進(jìn)行這個(gè)話(huà)題的討論很有必要，為什么呢?
主要是因為在最近這兩年所謂的創(chuàng )業(yè)熱潮里面，出現了一個(gè)非常不好的現象，有一大堆完全不懂產(chǎn)品的人，到處去跟大家講要如何創(chuàng )業(yè)，如何做產(chǎn)品。
但是過(guò)去這兩年里呢，創(chuàng )業(yè)的失敗率應該是有史以來(lái)最高的，真正做出來(lái)的企業(yè)寥寥無(wú)幾。這對于整個(gè)社會(huì )的效率產(chǎn)生了很大的影響。
所以，我今天首先來(lái)講講產(chǎn)品。
到底什么是產(chǎn)品呢?
那么，我們今天首先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：到底什么是產(chǎn)品?我覺(jué)得這是每個(gè)人都應該去思考的問(wèn)題。
但是，很多人在回答這個(gè)問(wèn)題上面，會(huì )面臨這些問(wèn)題：產(chǎn)品到底講的是功能呢?還是體驗?產(chǎn)品到底體現了什么能力?
以我過(guò)去創(chuàng )業(yè)的經(jīng)驗，我是這么理解產(chǎn)品的：當我們打造一個(gè)公司，打造一個(gè)服務(wù)，打造一個(gè)App，打造一個(gè)功能，甚至寫(xiě)一篇文章，我們都是在做一個(gè)產(chǎn)品。這些事情對于我們的能力要求，其實(shí)都是相同的。
從更大的范圍來(lái)講，其實(shí)產(chǎn)品力不是一個(gè)技術(shù)能力，而是一項非常重要的管理能力。
當我們把產(chǎn)品當做一種專(zhuān)業(yè)技能去做的時(shí)候，我們會(huì )接二連三地做低效率的事情，進(jìn)行各種各樣的體驗，刷各種各樣的存在感，把原本只要一個(gè)步驟就能完成的事情，分成六七個(gè)步驟去完成。
這就是為什么我會(huì )說(shuō)產(chǎn)品力是一項非常重要的管理能力。這個(gè)可能和大家平時(shí)對產(chǎn)品的理解存在本質(zhì)上的不同。
做產(chǎn)品的第一步：設定一個(gè)清晰、可衡量的目標
定義完了產(chǎn)品，我們需要解決的一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，就是弄清楚產(chǎn)品的第一步是什么。
我看到大部分的創(chuàng )業(yè)者，還有在做產(chǎn)品的人，往往會(huì )缺失第一步。一旦缺了第一步，后面你做的所有事情，都是白搭。
我們要進(jìn)行的產(chǎn)品的第一步，就是針對我們要解決的問(wèn)題設定一個(gè)目標，這個(gè)目標必須清晰、可衡量。
為什么要這么做呢?因為當我們做一個(gè)事情、做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果沒(méi)有在最初就設定一個(gè)目標，由于因為每個(gè)人看到的世界都是不一樣的，所以后續所有的參與者就都會(huì )在不同的世界里思考問(wèn)題。
我經(jīng)�？吹礁鞣N各樣失敗的創(chuàng )業(yè)公司，團隊里幾十號人，每個(gè)人都在各自的世界里面想事情，每個(gè)人覺(jué)得自己在為這個(gè)企業(yè)好。但是實(shí)際上，在公司到死為止，這些人都沒(méi)有討論過(guò)這個(gè)企業(yè)共同的目標是什么。
要么就是大家開(kāi)產(chǎn)品會(huì )，吵得一塌糊涂：你的體驗不好，我的體驗好，你的功能不好，我的功能好等等。但是對于這個(gè)產(chǎn)品要達到一個(gè)怎樣的目標，他們從來(lái)沒(méi)有溝通過(guò)。
在這里我舉一個(gè)例子。就是2008年的時(shí)候，我當時(shí)還是汽車(chē)之家的CEO，我們合并了另外一家企業(yè)，也是汽車(chē)網(wǎng)站，叫車(chē)168。我們當時(shí)的流量是它的十倍以上。但是合并完以后我們發(fā)現，雖然兩家汽車(chē)網(wǎng)站的員工人數差不多，但公司的效率差得完全不止十倍。
合并完以后我們討論第一個(gè)問(wèn)題，就是大家要有一個(gè)共同的目標，一個(gè)共同的愿景。當時(shí)是我負責這兩個(gè)公司的合并，我就問(wèn)車(chē)168的高層和同事們：“車(chē)168的目標是什么?”他們的統一回答是，我們的目標是要做最有影響力的汽車(chē)網(wǎng)站。
我接著(zhù)問(wèn)：“你們所指的最有影響力具體是什么?”我得到的回答五花八門(mén)，有的人說(shuō)我們要變得更專(zhuān)業(yè)，有的人說(shuō)我們要在廠(chǎng)商那里最有號召力，還有的人說(shuō)我們要讓用戶(hù)感覺(jué)好，對我們評價(jià)好。
我說(shuō)你們每一個(gè)人對目標的理解是完全不一樣的，那在日常工作中，你們要怎么去執行這個(gè)目標?
很多時(shí)候，我們之所以在對目標的設定上面出問(wèn)題，最大的原因在于貪心。我們其實(shí)只要解決一個(gè)問(wèn)題就好了，但是我們卻經(jīng)常會(huì )希望通過(guò)一個(gè)過(guò)程，去解決四、五個(gè)問(wèn)題，照顧到更多的人。但是最后的結果就是什么做不好，整個(gè)組織效率極為低下。
在做產(chǎn)品上面，你問(wèn)這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問(wèn)題，得到回答是我們既要解決A，又要解決B，還要解決C。我說(shuō)這簡(jiǎn)直就是胡扯。
在汽車(chē)之家，我們當時(shí)的目標就很明確，只有一個(gè)目標，就是要做訪(fǎng)問(wèn)量最大的汽車(chē)網(wǎng)站，衡量訪(fǎng)問(wèn)量的標準就是PV。每一天，我們都在為這同一個(gè)目標工作。
衡量產(chǎn)品的標準：優(yōu)越感、價(jià)值、安全感
當我們設定好了共同目標，讓團隊的所有人都能在一個(gè)世界里思考問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候，我們就需要給產(chǎn)品定義一個(gè)標準。
什么是產(chǎn)品的標準呢?我進(jìn)行了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的定義，就是三個(gè)關(guān)健詞：優(yōu)越感、價(jià)值、安全感。安全感決定了用戶(hù)是不是用你和買(mǎi)你，優(yōu)越感會(huì )變成你的品牌向外傳播的口碑，還有就是要有價(jià)值。
我相信，我們任何人首選使用的產(chǎn)品和品牌都符合三個(gè)特質(zhì)。在這里我舉幾個(gè)例子，來(lái)解釋一下這些產(chǎn)品是如何體現這些特質(zhì)的。
1.蘋(píng)果
我們先來(lái)看看蘋(píng)果。蘋(píng)果的價(jià)值是什么?設計好、易用。這是它典型的價(jià)值。
蘋(píng)果的安全感是什么?有蘋(píng)果用戶(hù)在意前兩天出現的病毒嗎?沒(méi)有。蘋(píng)果會(huì )給你彈出來(lái)一堆沒(méi)用的彈窗嗎?不會(huì )。你用蘋(píng)果會(huì )非常的省心，這就是它的安全感。
最后，蘋(píng)果的優(yōu)越感是什么?一幫朋友在一起吃飯，大家的蘋(píng)果手機一定是可以放在桌子上的，不用塞在兜里。
2.順豐
我最喜歡用的快遞公司是順豐。那么順豐符不符合這幾個(gè)特質(zhì)呢?
順豐的價(jià)值，是用最快的速度幫你把貨物送到。我們喜歡用順豐的隔日送達，順豐有自己專(zhuān)門(mén)的空運公司來(lái)保證運輸的效率。
順豐的安全感是什么?它100%是丟客率最低的快遞公司。
順豐的優(yōu)越感又是什么呢?淘寶上所有貴一點(diǎn)的產(chǎn)品，商家都會(huì )告訴你順豐包郵。企業(yè)也會(huì )用快遞公司去衡量另一家企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)給你發(fā)一份文件的時(shí)候，是用順豐寄過(guò)來(lái)的，你會(huì )覺(jué)得這個(gè)企業(yè)很不錯。
3.微信
微信的價(jià)值是什么呢?幫我們最快捷地做溝通。
微信的安全感是什么呢?微信上面不會(huì )出現亂七八糟的東西，沒(méi)有什么垃圾廣告。
微信的優(yōu)越感是什么?很多人會(huì )在朋友圈里面秀孩子，秀自己出去旅游，在朋友面前展示優(yōu)越感，這里面體現的人性心理其實(shí)非常有意思。
用戶(hù)價(jià)值的衡量：時(shí)間和錢(qián)
那么，在衡量產(chǎn)品標準的三個(gè)關(guān)健詞里面，最核心的一個(gè)詞是哪個(gè)呢?我認為是價(jià)值。
大概在2008年的時(shí)候，我們招來(lái)了一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理(他后來(lái)變成了我們的產(chǎn)品總監)，當時(shí)他提出了一個(gè)非常反人類(lèi)的理論。他說(shuō)，我們做產(chǎn)品的時(shí)候只談價(jià)值，不談體驗，我們后來(lái)也一直是按照這個(gè)方法去做產(chǎn)品。
什么是價(jià)值呢?你要幫助客戶(hù)解決什么問(wèn)題，這件事情就是你要實(shí)現的一個(gè)價(jià)值。汽車(chē)之家的價(jià)值是什么?就是幫助你們購買(mǎi)和使用汽車(chē)，就是這么簡(jiǎn)單，沒(méi)有其他的。
當我們有了一個(gè)基本的標準以后呢，我們面臨的一個(gè)挑戰，就是用戶(hù)的價(jià)值到底要如何進(jìn)行衡量?我的回答是：在這個(gè)世界上，對于用戶(hù)而言的價(jià)值衡量只有兩個(gè)，一個(gè)是用戶(hù)愿不愿意為你真正付出時(shí)間，另外一個(gè)是用戶(hù)是否愿意為你真正付出錢(qián)。
那么我們該怎么去進(jìn)行用戶(hù)價(jià)值的事前衡量呢?就是我們要去問(wèn)消費者的需求，去聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，這為我們做產(chǎn)品需求和功能提供了可選項。但這絕對不等于最后的決策，你還得在這些可選項里面，選出真正變成能變成產(chǎn)品的需求。
有一個(gè)挺簡(jiǎn)單的辦法，就是我們找五到十個(gè)企業(yè)不同部門(mén)的人，讓他們坐在一起，把這些可選項都列上去，讓他們自己去選。大家在客戶(hù)真正愿意花錢(qián)購買(mǎi)的功能里面做一個(gè)排名，最后排在最前面的一到三個(gè)變成產(chǎn)品的功能，剩下的全部砍掉。
這里我舉一個(gè)我們在汽車(chē)之家做產(chǎn)品的例子。在有新員工加入汽車(chē)行業(yè)以后，我會(huì )帶他們做一個(gè)很簡(jiǎn)單的訓練，就是到底汽車(chē)應該怎么做產(chǎn)品。我會(huì )先問(wèn)他們，你們認為自己會(huì )做產(chǎn)品嗎?他們都認為自己很會(huì )做。
接下來(lái)，我給他們出了一個(gè)題：如果我們給這輛車(chē)增加一萬(wàn)塊錢(qián)的材料物料成本，你會(huì )把這個(gè)成本加在哪里?
我問(wèn)的都是開(kāi)放性問(wèn)題，不是封閉性問(wèn)題，所以這個(gè)討論會(huì )寫(xiě)滿(mǎn)一面墻，這也是我們原來(lái)做產(chǎn)品的一個(gè)方式。有人會(huì )說(shuō)我需要一個(gè)空氣懸架，有些人說(shuō)我希望把這個(gè)做成可變色的全景天窗，還有人說(shuō)希望增加按摩座椅，要增加22寸的輪轂。
接下來(lái)我會(huì )問(wèn)他們下一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的答案才是真正做產(chǎn)品的方式。我問(wèn)，當你們在座的各位變成了消費者，你會(huì )多花一萬(wàn)塊錢(qián)在這一堆配置里買(mǎi)哪一個(gè)?答案很快瞬間集中，90%以上的員工會(huì )做出同一個(gè)選項，就是希望把錢(qián)全花在內飾上。
我接下來(lái)問(wèn)他們的另外一個(gè)問(wèn)題，就是讓他們去看一看這個(gè)市面上同價(jià)位、同級別的車(chē)里面，內飾最好的車(chē)是不是銷(xiāo)量第一。因為大家要在外形上做出本質(zhì)的差異已經(jīng)很難了，但是在內飾上可以做出非常大的差異。
所以這個(gè)例子告訴我們要怎么做好產(chǎn)品呢?只有當我們團隊里所有的人都在同一個(gè)世界里，有同樣的標準和同樣的尺子，你會(huì )發(fā)現下面的人價(jià)值和效率會(huì )發(fā)揮得無(wú)限的大。
昨天晚上十點(diǎn)的時(shí)候，我們負責技術(shù)的VP還跟我聊到，他說(shuō)用時(shí)間和錢(qián)去衡量用戶(hù)價(jià)值很容易，他也很認同，但他想加一個(gè)新的衡量標準。這個(gè)新的衡量標準是什么呢?他說(shuō)是情感。
什么是情感呢?其實(shí)就是口碑。當用戶(hù)真正對你的產(chǎn)品付出情感的時(shí)候，他會(huì )發(fā)自?xún)刃膸湍闳鞑ァ?/p>
用優(yōu)越感和價(jià)值塑造品牌
還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是大家老是問(wèn)我們要怎么去做品牌。在衡量產(chǎn)品的三個(gè)標準里面，由于安全感是一個(gè)基礎需求，所以它不太適用于塑造品牌。
但是，優(yōu)越感和價(jià)值幾乎把一個(gè)品牌展示到了極致，所以我們在傳遞品牌方面最有效的方式，就是利用產(chǎn)品的優(yōu)越感和價(jià)值。
這里我也舉幾個(gè)例子。
1.茅臺
茅臺的優(yōu)越感是什么呢?就是國家領(lǐng)導人在喝，每個(gè)人都希望能夠跟國家領(lǐng)導人喝到一樣的東西。
那它的價(jià)值是什么呢?一般最優(yōu)秀的廣告都是這么傳遞的，說(shuō)它的釀造使用了怎樣高端的技術(shù)，所以人們喝起來(lái)會(huì )覺(jué)得非常好。
2.愛(ài)馬仕
女士們最喜歡的一個(gè)品牌，叫愛(ài)馬仕。幾乎所有愛(ài)馬仕的廣告，都是讓包出現在了一個(gè)你非常向往的場(chǎng)景里面，要么就是你看到了一個(gè)像維多利亞·貝克漢姆這樣的明星，他提著(zhù)愛(ài)馬仕。這就是愛(ài)馬仕的優(yōu)越感。
那愛(ài)馬仕的價(jià)值是什么呢?它會(huì )跟你說(shuō)我用的鱷魚(yú)皮，是用法國最好的手工縫制的，從而體現出它是你所有的包里面最好的一個(gè)。
3.蘋(píng)果
我們來(lái)看看蘋(píng)果的廣告。蘋(píng)果早年的廣告是有嚴重的問(wèn)題的，就是它的廣告并不傳遞價(jià)值，也不會(huì )傳遞什么優(yōu)越感。
可能你看到喬布斯最早在蘋(píng)果做的廣告，看完只會(huì )覺(jué)得這個(gè)廣告太酷了，但你找不到這產(chǎn)品跟你有任何的關(guān)聯(lián)。
自從蘋(píng)果改成Apple以后，它的廣告發(fā)生了巨大的變化，廣告里面永遠在講一種你向往的場(chǎng)景。在蘋(píng)果的廣告里面，產(chǎn)品永遠是年輕人和小孩在用。而且，蘋(píng)果現在的廣告要么講產(chǎn)品的設計，要么講非常有價(jià)值的功能，簡(jiǎn)單到拍照、音樂(lè )等等，這都是產(chǎn)品帶給你真正的價(jià)值。
這個(gè)時(shí)候，你會(huì )感覺(jué)這一群人是我向往的。無(wú)論是拍照，音樂(lè )，還是優(yōu)秀的設計，這都是我想購買(mǎi)的，這件事跟我是相關(guān)的。
說(shuō)到最后，我覺(jué)得我們做產(chǎn)品，最重要的提煉價(jià)值本身。這是每個(gè)人都能做到的。至于怎么做出優(yōu)越感來(lái)，就得靠人本身的素質(zhì)了。
我的這個(gè)理論能幫助大家做出合格的產(chǎn)品，但要做出頂級的產(chǎn)品，得看每個(gè)人自己的天賦。
互動(dòng)問(wèn)答
提問(wèn)1：李想老師，您在提到產(chǎn)品的優(yōu)越感、價(jià)值和安全感的時(shí)候，舉的例子都是行業(yè)老大，這是否意味著(zhù)其他品牌沒(méi)有存在的理由了?它們的價(jià)值要怎么體現?
李想：我其實(shí)不希望舉這種負面的案例，解答它們?yōu)槭裁床淮嬖�，因為負面的案例對于我們做好一個(gè)事情沒(méi)有本質(zhì)上的幫助�？赡芪矣幸粋�(gè)比較好的習慣，就是任何一個(gè)新鮮的東西出來(lái)的時(shí)候，我的優(yōu)先選擇是看它好的地方。
就拿共享單車(chē)這件事來(lái)說(shuō)好了，大家最開(kāi)始不太明白為什么有那么多投資人和VC去賭共享單車(chē)，不關(guān)心它背后的原因，只關(guān)心它不靠譜。但是投資人和VC在共享單車(chē)上花錢(qián)，一定有他的需求，我們要去弄明白他們花錢(qián)背后的目的到底是什么。
在這里我想跟大家分享一下我跟很多投了共享單車(chē)的VC聊天的時(shí)候，得到的他們的思維方式，和他們對整個(gè)商業(yè)的理解。
我們今天可以發(fā)現一個(gè)有意思的現象，就是線(xiàn)上流量在開(kāi)始產(chǎn)生壟斷，線(xiàn)上的獲客成本在大幅提升，高到你已經(jīng)無(wú)利可圖。這時(shí)候，大家忽然發(fā)現在線(xiàn)下獲取用戶(hù)的成本反而是低的。
而且很多人也想不到VC們的邏輯，其實(shí)是摩拜和ofo獲取的是有支付能力的用戶(hù)，獲得這些支付用戶(hù)的成本也很低。從本質(zhì)上而言，投資人和VC之所以盯著(zhù)單車(chē)、充電寶和接下來(lái)會(huì )火起來(lái)的便利店，都是把它當作線(xiàn)下的入口來(lái)算的。
提問(wèn)2：李想老師，您剛剛說(shuō)到產(chǎn)品的優(yōu)越感、價(jià)值、安全感，這三者之間是不是有重合的地方呢?
李想：我覺(jué)得這三個(gè)標準里面，產(chǎn)品的價(jià)值是很容易衡量的。就像我剛才講的，價(jià)值是一個(gè)標準，是衡量產(chǎn)品時(shí)一個(gè)可量化的方式。
而安全感和優(yōu)越感，在我看來(lái)它們其實(shí)屬于人性的范疇。優(yōu)越感的實(shí)質(zhì)是我們心理感受的好壞，或者我們所向往的東西。
實(shí)際上，在不同的年齡層里面，優(yōu)越感其實(shí)發(fā)生了巨大的斷層。由于過(guò)去的生活經(jīng)歷和背景，還有所生時(shí)代所造成的差異，導致了60后、70后、80后、90后對優(yōu)越感的基礎需求有本質(zhì)上的差別。這種斷層導致很多企業(yè)瞬間就消失掉了。用馬化騰的話(huà)說(shuō)，他很難理解不同年齡層的人對優(yōu)越感的要求。
60后、70后最主流的人群，對于優(yōu)越感評定是性?xún)r(jià)比，我買(mǎi)的東西要超值，超值就證明我精明。這個(gè)年齡層的企業(yè)家做產(chǎn)品的時(shí)候，最喜歡講的也是性?xún)r(jià)比。
到了80后以后，包括70年代末的人，這一個(gè)獨生子女的群體非常在意別人的看法。為什么呢?因為我們需要在別人面前證明一些東西。
對于這個(gè)群體而言，一個(gè)產(chǎn)品在身邊的人眼中是不是足夠好，是不是足夠牛，決定了我的優(yōu)越感。
到了90后，甚至80年代末，他們的生活條件非常好，這讓他們具備了一個(gè)特別好的素質(zhì)，叫自我。他們只要喜歡一個(gè)產(chǎn)品，所有的一切我都不在乎。我喜歡就是我的優(yōu)越感，根本不需要在乎別人的看法。
所以不同層次的人，對于優(yōu)越感的理解是完全不同的。這對于我們在座的各位不同年齡層的人，大家做企業(yè)的時(shí)候可能會(huì )遇到一個(gè)很大的挑戰，就是馬化騰當年說(shuō)的，你什么錯都沒(méi)有，只是因為你變老了。
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