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專(zhuān)訪(fǎng)陌陌COO：后直播時(shí)代，陌陌靠什么
公司能發(fā)展到今天，核心就是創(chuàng )新和靈活，是一種打游擊的狀態(tài)，現在雖然公司規模上去了，但還是希望能夠化整為零繼續打游擊。
2011年6月的一個(gè)周末，現任陌陌聯(lián)席總裁兼COO的王力當時(shí)正在家里玩游戲，MSN上唐巖的頭像閃了一下，“你想創(chuàng )業(yè)嗎?”
六年后的今天，這個(gè)最早基于LBS搭建起陌生人社交網(wǎng)絡(luò )的公司已經(jīng)成功在美國上市，憑借后來(lái)推出的直播業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，并實(shí)現了連續九個(gè)季度盈利。
實(shí)際上，陌陌并不甘于此�，F在的它正在圍繞直播與視頻尋覓更多可創(chuàng )新的空間。
就在前不久，陌陌實(shí)現了自出道以來(lái)形式突破最大的一次改版。新的8.0版本完全顛覆了原來(lái)的UI設計，并在功能上強化了實(shí)時(shí)視頻社交，引入快聊(一對一實(shí)時(shí)視頻)、派對(多人實(shí)時(shí)視頻)、語(yǔ)音版狼人殺三大新玩法，并以模塊化入口的方式呈現在產(chǎn)品首頁(yè)中。
“產(chǎn)品演化到現在這個(gè)階段，視頻確實(shí)給產(chǎn)品搭上了一個(gè)新的翅膀……視頻直播提供了更飽滿(mǎn)的社交反饋體驗，所以我希望未來(lái)所有的功能都和視頻或多或少有一些關(guān)系�！痹诮邮茯v訊科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，王力如此表示。
陌陌押寶視頻直播并非空穴來(lái)風(fēng)。陌陌2017年第一季度財報顯示，陌陌直播服務(wù)在日活用戶(hù)中的滲透率達到了24%，短視頻達到46%，在直播業(yè)務(wù)的刺激下，陌陌的用戶(hù)活躍度和粘性都得到了較大提升。陌陌CEO唐巖也在2017年第一季度財報溝通會(huì )上透露，陌陌將繼續推動(dòng)視頻化戰略，增加更多娛樂(lè )內容建設。
對于在視頻這條路上越走越遠的陌陌來(lái)說(shuō)，8.0版本的核心是“打地基的過(guò)程”，新版本的七大模塊是可調整與逐步迭代的，比如狼人殺未來(lái)可能會(huì )推出視頻版，模塊的數量也不會(huì )局限于現有的數量。
上述所有的改變，都基于兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，一是搭建開(kāi)放的交友關(guān)系平臺，二是將各個(gè)功能組合起來(lái)實(shí)現有機組合，比如用戶(hù)通過(guò)“附近的人”建立聯(lián)系，通過(guò)“快聊”深化關(guān)系，通過(guò)“派對”拓展關(guān)系，從而形成開(kāi)放的社區體驗。
對于此次改版，外界有評論稱(chēng)顯現了陌陌在轉型過(guò)程中的焦慮，有人說(shuō)陌陌變得愈發(fā)激進(jìn)，也有人說(shuō)，陌陌急需在直播成功之后尋找到下一個(gè)故事。
但從陌陌自身來(lái)講，這種改變似乎更多是水到渠成的過(guò)程。
回想過(guò)去一段時(shí)間，陌陌直播業(yè)務(wù)的推出曾幫助它解決了用戶(hù)天花板的難題。
根據陌陌2017年第一季度財報顯示，截至2017年3月31日，陌陌月活用戶(hù)達到8520萬(wàn)，創(chuàng )下了歷史新高。而回看過(guò)去一段時(shí)間的數據，上一次月活峰值是2015年第二季度的7840萬(wàn)，隨后經(jīng)歷了連續兩個(gè)季度的下跌。隨著(zhù)2016年直播業(yè)務(wù)的推出，用戶(hù)數據有所回升，用戶(hù)天花板的問(wèn)題在直播業(yè)務(wù)的助力下迎刃而解。
除此之外，已經(jīng)成立六年的陌陌，無(wú)可避免地需要解決另外的實(shí)際問(wèn)題——用戶(hù)需要更多的新的刺激來(lái)繼續使用這款產(chǎn)品。
“基于LBS這種形式的(社交產(chǎn)品)面臨分發(fā)、匹配效率越來(lái)越低的問(wèn)題，還會(huì )有擠壓效應，附近的很多女性隱身了。這是我們過(guò)去面臨的問(wèn)題�！蓖趿χ毖圆恢M的對騰訊科技說(shuō)。而實(shí)時(shí)視頻社交是陌陌目前為止能夠看到的有效解決這一問(wèn)題的利器。
“有些事情正在發(fā)生，但是你并不清楚那到底是什么�！睂τ谀澳岸�，新的版本更像是一次試水，未來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)會(huì )固定成什么樣子，沒(méi)人會(huì )知道。但對于陌陌而言，其更大的意義在于它將會(huì )成為陌陌實(shí)現重構和組織創(chuàng )新的平臺，陌陌將擁有更多試錯與保持創(chuàng )新活力的機會(huì )。
以下是專(zhuān)訪(fǎng)內容：
搭建寬泛社交平臺擺脫陌生人社交定位
騰訊科技：這次改版的初衷是什么?
王力：陌陌這個(gè)產(chǎn)品核心要解決的問(wèn)題就是連接，幫助用戶(hù)連接和建立關(guān)系，那么就需要在連接的效率上做到最好。我們過(guò)去做的更多的是點(diǎn)對點(diǎn)的連接，比如“附近的人”，但這種連接有個(gè)天然的問(wèn)題就是：LBS的維度比較單一，因為單位面積的容納能力有限，就面臨分發(fā)和匹配效率不斷降低的問(wèn)題，而且還有擠壓效應，很多女性用戶(hù)會(huì )因為信息過(guò)載而隱身。要解決這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)方向是做內容，基于UGC的視頻內容就可以做到更有效的分發(fā)，它是動(dòng)態(tài)的也是豐富的，所以8.0我們就強化了視頻發(fā)布器。而且我們本身是有強社交屬性的，所以?xún)热輹?huì )為社交服務(wù)，而不會(huì )面臨很多純內容或者工具平臺的“轉型”問(wèn)題。我們自己內部的數據來(lái)看，UGC視頻內容對用戶(hù)留存和互動(dòng)的幫助也是最好的。另外一個(gè)方向就是讓用戶(hù)更快的得到社交反饋，那么視頻這種形式就天然的更容易讓用戶(hù)實(shí)現快速連接，提供的體驗也更加立體更加飽滿(mǎn)，也解決了一些文字不能解決的問(wèn)題，比如真實(shí)性。
這兩個(gè)方向都是基于視頻的，只不過(guò)利用的是不同的屬性，一個(gè)是視頻的工具屬性，去生產(chǎn)內容，一個(gè)是視頻的媒介屬性，去彼此面對。所以我們希望借助視頻重新對產(chǎn)品有一個(gè)定位，過(guò)去大家老說(shuō)我們是陌生人社交，只不過(guò)是因為陌陌這個(gè)名字，我們對自己的定位從來(lái)不是這個(gè)，一直都是移動(dòng)社交，但這個(gè)定位有點(diǎn)太泛了，想聚焦一點(diǎn)，趁著(zhù)產(chǎn)品轉型，就明確了一下。
騰訊科技：視頻業(yè)務(wù)如何在商業(yè)化上有所突破?
王力：視頻的商業(yè)化無(wú)非兩種，一種to B，一種to C。前一種就是廣告了，我們嘗試性的在一些頭部紅人的視頻里插了一些廣告，廣告收入我們全都分給他們，同時(shí)我們也會(huì )組織一些視頻創(chuàng )作者給廣告主拍攝定制視頻，目前來(lái)看效果很好。至于第二種，我覺(jué)得想象空間更大一些。過(guò)去的貨幣化形式只來(lái)自于視頻直播，相對來(lái)說(shuō)參與門(mén)檻比較高，但如果是視頻聊天，門(mén)檻就非常低了，但到底應該通過(guò)什么形式、什么生態(tài)去建立商業(yè)模式，我覺(jué)得這需要一個(gè)深思熟慮的過(guò)程，短期不太會(huì )做這個(gè)事情，但未來(lái)會(huì )是一個(gè)方向。
騰訊科技：有人會(huì )拿上面的某些功能和其他產(chǎn)品做比較，你有關(guān)注嗎?
王力：不太關(guān)注。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是一個(gè)C2C(Copy To China)的過(guò)程，大多數中國互聯(lián)網(wǎng)公司都能在硅谷找到一個(gè)親家。功能不重要，功能總有讓人厭倦的一天，功能也總有盡頭，重要的是形態(tài)，形態(tài)是更加永恒的。我們上線(xiàn)的并不是快聊、狼人殺或者派對的功能，而是上線(xiàn)了或者深化了兩種形態(tài)：點(diǎn)對點(diǎn)的互動(dòng)形態(tài)、多對多的互動(dòng)形態(tài)。
從以人為核心到以人產(chǎn)生的內容為核心
騰訊科技：為什么會(huì )想到設定七大模塊?
王力：七個(gè)還是八個(gè)不重要。8.0的核心工作是打地基的過(guò)程，我們未來(lái)希望在這個(gè)地基之上建立一個(gè)社區，這個(gè)社區我覺(jué)得有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是開(kāi)放的，另外一個(gè)是有機的。
開(kāi)放就是任何人都可以在這兒玩，不像微信是偏封閉的、通訊錄式的關(guān)系。陌陌上面是一個(gè)開(kāi)放的、流動(dòng)的、人來(lái)人往的形式。
另外一個(gè)是有機，比如這個(gè)社區里有很多不同的設施，有電影院、有酒吧、有飯店，就像你去約會(huì )，比如你約一個(gè)女孩，可能是先吃飯，然后看電影，也可能是先喝杯咖啡，之后去吃飯，可能是很多行為的有機組合。
8.0的形態(tài)就是希望構建一種有機的耦合的互動(dòng)形式。比如通過(guò)“附近的人”建立了關(guān)系，通過(guò)“快聊”深化我們的關(guān)系;也可能通過(guò)“快聊”建立關(guān)系，通過(guò)“派對”的形式拓展我們的關(guān)系，它是互為依靠、互為依托的有機整體。
騰訊科技：你們怎么去提升女生用戶(hù)占比，刺激更多男性用戶(hù)來(lái)?
王力：一是幫助女性用戶(hù)更好地建立和匹配關(guān)系。以過(guò)去的核心功能“附近的人”來(lái)說(shuō)，女性每天會(huì )接到大量招呼，信息嚴重過(guò)載，這時(shí)候連接效率是非常低的。我們之所以要強化內容，就是因為只有生產(chǎn)UGC內容之后我們才能通過(guò)算法、通過(guò)數據、通過(guò)用戶(hù)行為去做匹配，借助內容幫助你更有效地建立關(guān)系，擺脫過(guò)去那種純粹基于靜態(tài)的資料頁(yè)和單一的距離維度做匹配的機制。
另一個(gè)是商業(yè)化。我們過(guò)去也面臨一個(gè)階層的問(wèn)題，比如不同階層之間無(wú)法進(jìn)行跨越式對話(huà)，高級寫(xiě)字樓里的vivian怎么才能跟賣(mài)油條的小張對話(huà)?答案只有一個(gè)：當她買(mǎi)油條的時(shí)候。所以商業(yè)的東西會(huì )穿透階層，穿透性別年齡。直播有效的解決了這個(gè)問(wèn)題，但直播的門(mén)檻還是太高，我們也在積極考慮其他門(mén)檻更低的形式，比如語(yǔ)音的形式，聊天的形式，更加碎片化一點(diǎn)的形式。
陌陌的變與不變
騰訊科技：陌陌這幾年以來(lái)最大的變化是什么?
王力：我覺(jué)得沒(méi)有什么太大變化，我們一直以來(lái)都是匍匐在地的，隨時(shí)去收聽(tīng)地面上的動(dòng)靜，保持一種很靈活的姿態(tài)，這是我們過(guò)去一直以來(lái)比較優(yōu)秀或者說(shuō)比較好的地方。
至于變化，也就股價(jià)有變化，其它的我自己感覺(jué)到會(huì )比較少一些�；蛘哒f(shuō)變化對我們來(lái)說(shuō)是一種常態(tài)，以至于變化本身反而是唯一不變的地方。
騰訊科技：有人認為這次變化顯得陌陌有點(diǎn)急于去改變自己?
王力：沒(méi)有急于改變自己，這個(gè)改變是水到渠成的過(guò)程。產(chǎn)品演化到了這個(gè)階段之后，就需要新的組織形式。8.0就希望搭建一個(gè)平臺，未來(lái)的一切是在這個(gè)平臺上展開(kāi)的。一方面給公司提供了一個(gè)自下而上的組織創(chuàng )新平臺;一方面給用戶(hù)提供了不同形式的社交互動(dòng)平臺，不再是過(guò)去只用“附近的人”，而是多種行為的組合，但每個(gè)行為和每個(gè)行為之間都是有關(guān)系的。
騰訊科技：你剛剛提到組織創(chuàng )新指的是?
王力：過(guò)去很多創(chuàng )新是自上而下發(fā)起的，比如我有什么想法，唐巖有什么想法，產(chǎn)品部有什么想法;現在的話(huà)，比如“派對”，只要它是多對多的社交模式，公司里任何一個(gè)部門(mén)，任何一個(gè)設計、運營(yíng)或者技術(shù)團隊，他覺(jué)得有更好的想法，就可以試，可以是派對，也可以是別的。過(guò)去我們鼓勵創(chuàng )新會(huì )發(fā)現一個(gè)問(wèn)題，我們并不像很多公司，比如頭條或者網(wǎng)易，有長(cháng)尾流量可以去分發(fā)。對我們來(lái)說(shuō)，做一個(gè)App成本太高了，而且缺乏耦合的話(huà)，很容易變成一盤(pán)散沙，看上去家大業(yè)大琳瑯滿(mǎn)目，但沒(méi)有任何協(xié)同和生態(tài)效應，不太適合移動(dòng)時(shí)代的玩法�，F在如果有這么一個(gè)模塊化產(chǎn)品形態(tài)，就可以通過(guò)web的開(kāi)發(fā)形式，灰度測試，快速驗證。
公司能發(fā)展到今天，核心就是創(chuàng )新和靈活，是一種打游擊的狀態(tài)，現在雖然公司規模上去了，但還是希望能夠化整為零繼續打游擊。8.0版本做的就是把槍給到大家，只要圍繞著(zhù)產(chǎn)品核心，不管誰(shuí)有好的想法都可以通過(guò)項目制的組織形式去嘗試，比如“派對”就是圍繞多人互動(dòng)的形態(tài)，比如“快聊”就是一個(gè)點(diǎn)對點(diǎn)的互動(dòng)形態(tài)，只要圍繞本質(zhì)核心，思路可以非常開(kāi)闊，可以基于語(yǔ)音的，也可以不是實(shí)時(shí)的，反正有利于用戶(hù)的關(guān)系建立就行。
我們公司整體還是偏創(chuàng )新驅動(dòng)型的公司，過(guò)去一直是這樣，但是到了一個(gè)階段怎樣保持創(chuàng )新的活力，我覺(jué)得還是需要公司提供一個(gè)很好的平臺，給大家自由、激勵和資源。
騰訊科技：你覺(jué)得這些改變對于陌陌來(lái)說(shuō)獲取更年輕的用戶(hù)有幫助嗎?
王力：當時(shí)他們做快聊的核心的原因就是做調研的時(shí)候發(fā)現年輕人玩這個(gè)(一對一的實(shí)時(shí)視頻聊天)玩得特別多，只要能做好年齡分隔，他們對這種新奇的互動(dòng)體驗是不排斥也不拒絕的，沒(méi)有那么大的人際壓力，也沒(méi)有那么大的對新東西的隔閡，所以我們做這個(gè)的目的當然也是為了吸引更多年輕用戶(hù)，這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)，次世代的年輕用戶(hù)在社交方面會(huì )比較直接，而大一點(diǎn)的年齡人群相對會(huì )保守一些，更喜歡異步的有鋪墊的，所以我做這些功能也是希望通過(guò)不同形式找到一些不同年齡段、不同階層都能夠在上面互動(dòng)的體驗。
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