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否定也是另一種肯定創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗
在那個(gè)汽車(chē)剛剛批量生產(chǎn)的年代，擁有一輛福特黑T車(chē)成了中產(chǎn)階級的標準，所以福特車(chē)不能有太多款式，否則大家就沒(méi)有了參照的標準。駐守在過(guò)去的成功里，是一定會(huì )失敗的。
隨著(zhù)汽車(chē)的普及，人們對“有車(chē)一族”的團體認同感已經(jīng)沒(méi)有那么強了，人們不再擔憂(yōu)自己是否屬于“有車(chē)一族”的身份，而人們在滿(mǎn)足了安全感之后，一定會(huì )凸顯自己的獨特性。通用正是抓住了這一重要歷史轉機，一舉超越福特，成為汽車(chē)業(yè)的霸主。
與其說(shuō)通用汽車(chē)做得好，倒不如說(shuō)它更懂得社會(huì )的潮流發(fā)展，于是你才看到通用旗下的凱迪拉克、雪佛蘭、別克、歐寶等等如此多品牌以及形形色色的款式。這時(shí)你會(huì )明白，做汽車(chē)在本質(zhì)上更像是做服裝。
這一特點(diǎn)在國內汽車(chē)行業(yè)也很明顯。曾經(jīng)一度保持銷(xiāo)量冠軍的捷達，也逐步被肢解。人們不再滿(mǎn)足于擁有一輛汽車(chē)的基本屬性，在這個(gè)基本滿(mǎn)足上更要凸顯自己的個(gè)性。于是你看到了市場(chǎng)上精彩紛呈的不同汽車(chē)款式，即便同品牌同款車(chē)，也會(huì )每隔一兩年就要升級換代。
甚至人們也不會(huì )再滿(mǎn)足于把車(chē)開(kāi)夠15年了，而是開(kāi)個(gè)兩三年就換車(chē)。這種更個(gè)性化的汽車(chē)消費，使得那些“車(chē)本位”主義者吃了大虧，本來(lái)車(chē)品質(zhì)是朝著(zhù)15年甚至更久的目標打造的，哪知道現在的車(chē)開(kāi)不了3年就被“拋棄”了。所以品質(zhì)車(chē)型更多被作為出租車(chē)來(lái)賣(mài)了，而一旦出租車(chē)這種更普遍性和低個(gè)性商品被運用普及，車(chē)的個(gè)性?xún)r(jià)值就蕩然無(wú)存。以至于開(kāi)捷達就成了“土鱉”的代稱(chēng)。盡管捷達還在通過(guò)強調“理性選擇”來(lái)掩蓋這種落伍。
捷達沒(méi)有錯，只是時(shí)代變了，環(huán)境變了。那時(shí)是對的，現在卻極可能是錯的。當人們不再以擁有私家車(chē)為榮，而是以某種個(gè)性為榮時(shí)，人們的需求就轉化為張揚個(gè)性。
奔馳也不再滿(mǎn)足于打造高端轎車(chē)的定位了，而是像別克一樣開(kāi)發(fā)出不同性能的車(chē)款�！败�(chē)本位”的德國制造思路在標準化的社會(huì )環(huán)境中非常有價(jià)值，而在一個(gè)開(kāi)放個(gè)性化的社會(huì )環(huán)境中卻可能落伍了!
通常，一個(gè)民主開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境內，一定是個(gè)性化需求的市場(chǎng)，人們無(wú)所顧忌地滿(mǎn)足自己的喜好;相反，一個(gè)政治環(huán)境壓抑的國度，人們除了滿(mǎn)足自己的基本需求外，更多的是在意周?chē)说目捶�，自己這樣做會(huì )不會(huì )尷尬?周?chē)娜藭?huì )不會(huì )說(shuō)長(cháng)道短?這是亞洲消費者尤其關(guān)注的。
在歐美的廣告訴求方式里，可以夸張地表現產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而這種個(gè)性化方式卻常常令亞洲的消費者感到莫名其妙。相反，亞洲消費者更容易接受的是與家人或朋友其樂(lè )融融的分享場(chǎng)面。
在國內，一線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)呈現多元化的表現，而二線(xiàn)之下的市場(chǎng)，更多的是一元化的市場(chǎng)形態(tài)——幾乎不約而同地作出同樣的選擇，審美高度一致。
造成三、四線(xiàn)市場(chǎng)消費者從眾行為的原因有兩點(diǎn)：
第一是由于見(jiàn)識的局限性，人們害怕貿然決策，于是消費者采取從眾購買(mǎi)，避免自己尷尬。
第二是在經(jīng)濟條件有限的前提下，購買(mǎi)無(wú)法隨意，干脆“人家咋樣咱咋樣”，隨大流總會(huì )少犯錯!
這種基于安全因素的購買(mǎi)決策，最終使得消費者采取了從眾的購買(mǎi)方式。
國內很多企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的思考上，更多停留在“推銷(xiāo)”層面，普遍認為卓越的產(chǎn)品加上有力的推廣就能達到目標。他們忘了消費者購買(mǎi)的是自己的感受，這種感受除了直接的產(chǎn)品性能感受外，還有消費者對自己所處狀態(tài)的肯定，以及周?chē)丝创难酃狻?/p>
在哪個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，消費者是想“出位”一點(diǎn)?而在哪個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，消費者更愿意“隨大流”一點(diǎn)呢?這點(diǎn)恐怕?tīng)I銷(xiāo)人很少想到，卻是營(yíng)銷(xiāo)界長(cháng)久以來(lái)最需要研究的課題。
小圈子時(shí)代來(lái)臨
服裝無(wú)疑是最能體現個(gè)性的行業(yè)。只要你沒(méi)有因為裸奔或傷風(fēng)敗俗而影響到自身安全，就可以大膽選擇服裝風(fēng)格。大家非常避諱“撞衫”，是服裝極端個(gè)性化的最佳表現。
在服裝上，沒(méi)有人愿意跟哪個(gè)團體接近，哪怕這個(gè)團體只是幾個(gè)人。服裝領(lǐng)域幾乎成了競相“脫離團體”的消費。
據統計，國際上很少有女裝品牌能擁有5%的市場(chǎng)份額，這在其他領(lǐng)域是很少見(jiàn)的，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)成熟后會(huì )呈現寡頭壟斷局面。而服裝市場(chǎng)尤其是女裝，則清晰呈現出了“碎片化”趨勢。
當然，這種脫離群體的現象也是相對的，個(gè)體不可能無(wú)限地脫離群體。即便像哥倫布這樣特立獨行的人，在西航時(shí)也對自己的選擇犯嘀咕。這時(shí)他最需要的一個(gè)知己的聲音站出來(lái)告訴他，你的選擇是沒(méi)錯的，而他和這個(gè)知己就成了小群體。
個(gè)體最理想的狀態(tài)不是隱匿于大群體，也不是遠遠地偏離大群體，而是找到小群體。
“有車(chē)一族”已經(jīng)成了大群體，“馬六黨”和“寶馬會(huì )”才是人們向往的小群體。而“哈雷太子”從一開(kāi)始就把自己的群體鎖定在小圈子里。如果滿(mǎn)街都是哈雷機車(chē)，哈雷太子們也就不再會(huì )引以為傲了。
在民主開(kāi)放的社會(huì )，小圈子更有價(jià)值。有些品牌經(jīng)營(yíng)者甚至為了小圈子的價(jià)值，不惜趕走那些不符合標準者。
李維斯為了維持自己的“門(mén)風(fēng)”，保持自己圈子的純粹，曾做廣告挖苦那些大腹便便的中年人穿著(zhù)李維斯。即便李維斯如此“自殘”，還是被迪塞爾發(fā)現了可以攻擊的空當。迪塞爾發(fā)現新一代年輕人“不愿意跟自己的父母穿同一條褲子”，于是推出了風(fēng)格更為極端的牛仔褲，用以與父母一代“劃清界限”。
H&M與ZARA的成功就在于，因為它們提供的是不同的商品，減少了“撞衫”幾率;
百麗的成功是通過(guò)建立20多個(gè)不同的女鞋品牌，用風(fēng)格各異的款式來(lái)滿(mǎn)足更加分化的個(gè)性消費;
凡客如果不分化出更多風(fēng)格的產(chǎn)品，注定會(huì )失敗，一開(kāi)始大家認同這個(gè)平民化的新群體，但是當發(fā)展到很多人都穿凡客的產(chǎn)品時(shí)，人們不再以穿凡客為榮。凡客在戰略上倒推歷史車(chē)輪的行為是注定被軋的。
但是就中國目前的消費者來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有達到DIY客制化的程度，消費者還沒(méi)有達到這種跟團體保持這么遠距離的程度。多數老百姓會(huì )為這種特制服務(wù)感到不安，他們更希望有那么幾個(gè)跟自己相同的人，才會(huì )讓他們感到安心。否則他們總會(huì )懷疑自己出錯了。
所以，中國的營(yíng)銷(xiāo)人要明白，在不同的市場(chǎng)要采取不同的戰略：在一線(xiàn)市場(chǎng)你已經(jīng)無(wú)法通殺所有人，堅守某些小團體更有魅力;而在二、三線(xiàn)市場(chǎng)，你的市場(chǎng)戰略可以更加側重從眾心理，輻射更多顧客。
歷史由少數派創(chuàng )造
完全孤立的個(gè)體是不存在的，完全標新立異的聲音必須得到支持者才能存活下去，無(wú)怪乎古人講“士為知己者 死”。
個(gè)體的觀(guān)點(diǎn)一旦得到一個(gè)支持的聲音，就會(huì )變得堅不可摧。而一個(gè)孤立的聲音，得到的是所有人反對的時(shí)候，這個(gè)聲音一定會(huì )懷疑自己錯了。
所以教會(huì )在往遠方傳道的時(shí)候，聰明的教皇或紅衣主教通常會(huì )往一個(gè)地方派遣兩個(gè)牧師，因為他知道，單一個(gè)體的信念極易被“野蠻人”的信念摧垮，每個(gè)牧師必須有一個(gè)知己在旁邊肯定他。
少數派的觀(guān)點(diǎn)一旦得到某些人的支持，就會(huì )引發(fā)更多人的跟從，從而由少數派變成多數派。
哥白尼提出的“日心說(shuō)”是對整個(gè)以教會(huì )為代表的“地心說(shuō)”的挑戰，布魯諾、伽利略響應了哥白尼的“日心說(shuō)”，公然對抗教會(huì )，可見(jiàn)哥白尼這個(gè)“異端”的觀(guān)點(diǎn)一旦有人響應以后，后繼者就會(huì )不斷加入挑戰的隊伍，最終讓維持了上千年的“地心說(shuō)”崩解。
歷史永遠是由少數派創(chuàng )造的，沒(méi)有少數派的存在，歷史將是一成不變、毫無(wú)生氣的。同樣對營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，一樣要從堅定的少數派開(kāi)始來(lái)影響多數派。
卡路馳這種丑鞋子很難與服裝搭配，小布什穿著(zhù)短褲配卡路馳，還有些明星上身穿西服、腳蹬卡路馳，于是便有了更多人的效仿，“破窗理論”發(fā)揮了作用，于是到最后，竟然有很多人穿進(jìn)了辦公室。
王老吉160個(gè)億的銷(xiāo)售額不是突然間成長(cháng)起來(lái)的，而是在餐飲渠道有了“少數派”的力挺，并波及其他領(lǐng)域。倘若王老吉沒(méi)有堅定的少數派飲用者和餐飲渠道的成功，也就不會(huì )成為今天多數派的選擇。
多數派都是從少數派發(fā)展而來(lái)的，所以營(yíng)銷(xiāo)的要義是先要贏(yíng)取少數派。
當然，奢侈品往往通過(guò)昂貴的價(jià)格設置門(mén)檻，來(lái)保證自己是具有獨特性的少數派，奢侈品牌不想成為多數派則另當別論。
否定是另一種肯定
你不能討好所有人，從生意角度來(lái)看，我們當然希望把商品賣(mài)給所有人，但是從營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，你只能先討好部分人(那些對周?chē)擞杏绊懙娜?，甚至你得為了討好部分人而去得罪另一部分人。
民主進(jìn)步的社會(huì )環(huán)境導致了多元文化的并行，由此也導致了許許多多不同的“小圈子”，而每一個(gè)圈子都通過(guò)某種信條保持與其他圈子的距離。
你不可能討得每一個(gè)人的歡心。
“Just do it!”的觀(guān)點(diǎn)成年人是不贊同的。但沒(méi)關(guān)系，負負得正，成年人反對的正是年輕人支持的。
柯凱依女裝的觀(guān)點(diǎn)是：女人一旦穿上柯凱依，男人就成了臭狗屎!為了討好女人，傷害一下男人有什么關(guān)系呢?
甚至國外某辣醬的廣告直接訴求：非愛(ài)即恨!
是的，你若想招人愛(ài)，就得先招人恨。同樣，有支持者也一定有反對者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種不同喜好的人更容易找到自己的同類(lèi)，這種同類(lèi)觀(guān)點(diǎn)相互激勵的聲音，更容易引起“群體極化”，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所有的群體都是憤青。
如果你能招人恨，就一定能招人愛(ài);你能招人嫌，也一定能招人挺。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代塑造了無(wú)數這樣的故事：李宇春的粉絲與“春哥教”的對抗，還有芙蓉姐姐的惺惺作態(tài)以及鳳姐的盲目自大，很多成功的營(yíng)銷(xiāo)都是從“招人恨”開(kāi)始的。
你要善于利用圈子間的矛盾，每一個(gè)圈子在“群體極化”的影響下，比單一的個(gè)體更為極端，不要擔心你失去了一部分人氣，從某種意義上來(lái)說(shuō)，否定是另外一種肯定。因為有人否定你，就一定有另外一波人來(lái)挺你。
有人說(shuō)過(guò)，對付鳳姐的最好的方式，就是好歹都不要理她。此語(yǔ)一言中的，的確對鳳姐的詆毀正是對她的部分肯定，最起碼她有你關(guān)注的價(jià)值。
宋祖德干脆以揭人傷疤為業(yè)，被人咒罵成宋缺德后，卻有另外一波粉絲力挺!
你能贏(yíng)得某圈子里的罵聲一片，你就能贏(yíng)得另外圈子的贊譽(yù)，怕的是沒(méi)人罵你。
現實(shí)生活中雖然不及在互聯(lián)網(wǎng)上極端，但也一定存在不同意見(jiàn)的圈子，互聯(lián)網(wǎng)上新的營(yíng)銷(xiāo)手法是否也讓我們開(kāi)悟開(kāi)智?在不同細分市場(chǎng)里搞出些“非愛(ài)即恨”的商品?
對于謹小慎微、想多賺點(diǎn)錢(qián)的中國企業(yè)家來(lái)說(shuō)，能否利用不同團體間的沖突讓自己走上成功的捷徑?是否有膽識就此一搏呢?我們拭目以待。
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