詳細解析碧生源的賺錢(qián)之道

 

　　“碧生源每年利潤率都很可觀(guān)，現金流又好，并不缺錢(qián)。目前的IPO市場(chǎng)不好，投資人給的價(jià)格不高，他們出8倍的估值我們都未必能接受。”從顧悅悅任職碧生源市場(chǎng)副總就沒(méi)斷了見(jiàn)投資人，包括凱雷等許多著(zhù)名投行，還有統一等食品企業(yè)。

　　專(zhuān)注功能袋泡茶

　　“碧生源融資，首先是用于功能袋泡茶系列產(chǎn)品的研發(fā)上，為保持競爭優(yōu)勢儲備后勁，其次是品牌的提升，第三是用于渠道的擴張，渠道質(zhì)量的提升以及市場(chǎng)的覆蓋力度。碧生源的產(chǎn)品原理來(lái)自于傳統中醫藥文化，若能成功融資上市，有助于其品牌和產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)，傳播中國傳統文化。” 中國保健協(xié)會(huì )市場(chǎng)工作委員會(huì )王大宏對《融資中國》講。

　　碧生源的創(chuàng )辦人趙一弘和其他企業(yè)的思路不同，他的經(jīng)營(yíng)思路很簡(jiǎn)單，就是要在一個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先，做小型巨人。只做功能茶，或者叫做功能袋泡茶，一個(gè)是潤腸通便，一個(gè)是減肥，這兩款市場(chǎng)最大。碧生源就是要將功能袋泡茶做到位，做到這一領(lǐng)域的第一品牌，圍繞這一核心理念聚攏所有資源。曾與之旗鼓相當的北京御生堂就因其不能專(zhuān)注于功能袋泡茶而落敗，雖然還有很多其他因素，但御生堂產(chǎn)品線(xiàn)延長(cháng)，擴大經(jīng)營(yíng)范圍，最終在幾個(gè)市場(chǎng)的正面交鋒中敗下陣來(lái)。

　　相對于其他行業(yè)，保健品行業(yè)備受媒體關(guān)注，其品牌的建立是否比其他行業(yè)更重要?顧悅悅認為，任何品牌都重要，要做大品牌首先需要有足夠大的市場(chǎng)，然后是吻合消費者的需求。做品牌就要談溝通策略，品牌跟人一樣，給別人的第一印象很重要。而他們正在做長(cháng)遠的品牌規劃，覆蓋二、三十年后的品牌規劃，除碧生源外，新品牌也正在規劃當中。

　　碧生源所采用的品牌架構，和國際公司一樣，實(shí)行品牌經(jīng)理制，市場(chǎng)中心下設有媒介和品牌策劃兩塊，品牌策劃再分市場(chǎng)調研、涉及和網(wǎng)絡(luò )規劃等。

　　至于保健品利潤，在顧看來(lái)，保健品行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有一定得毛利就沒(méi)法做，因為傳播、聘人才，建團隊，給經(jīng)銷(xiāo)商、終端分成，物流等都需要費用，比如洗衣粉的毛利也要達到40%才能以量取勝。

　　“腦白金的成功最主要的就是針對二三級，甚至三四級城市，往下走，他的廣告語(yǔ)還是很有威力的。如果我們是對二三級城市就應該學(xué)腦白金，講得直白點(diǎn)，但我們主要針對的對象是北京、廣州、上海、深圳等地的白領(lǐng)人群，就需要提升品牌形象，品牌地位，有了品牌知名度，再有回頭率，消費者腦子里的形象是不同的，這就是品牌。”今年碧生源已經(jīng)開(kāi)始在瑞麗打廣告，針對知性女人，在時(shí)尚類(lèi)雜志投放。

 

　　和其他保健品企業(yè)思路不一樣，像白蘭氏雞精、腦白金等，雖然都是保健品文號，但其都選擇做禮品廣告，賣(mài)場(chǎng)就應該選擇超市。而“碧生源是茶療產(chǎn)品，不適合禮品路線(xiàn)，如果你的產(chǎn)品不適合禮品就不能采取禮品的銷(xiāo)售策略。”

　　碧生源團隊建設，還不是從外面引進(jìn)，主要是自建團隊。去年9月從健康元離開(kāi)的顧悅悅應趙一弘之邀加盟碧生源。她之所以決定來(lái)，看重的還是碧生源比較好的系統管理，包括預算的控制、渠道管理、價(jià)格管理、終端的陳列管理等都是數據化管理，在所有民營(yíng)企業(yè)里都是數得上的。保健品行業(yè)品牌級人物顧悅悅曾先后在聯(lián)合利華公司、中美天津史克制藥有限公司、健康元集團任職，此番受聘碧生源就是希望能運用以往的經(jīng)驗，為其進(jìn)行品牌梳理。

　　有消息人士透露，碧生源空降顧悅悅是利是弊，她能不能堅持下來(lái)，出成績(jì)還有待考察。而對于她是否會(huì )將太太模式搬過(guò)來(lái)，該人士稱(chēng)，太太藥業(yè)的模式是朱保國的模式，以前太太藥業(yè)之所以成功與其產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略以及老總的理念符合當時(shí)的社會(huì )等都有直接關(guān)系，加之引入顧帶來(lái)的品牌理念，但后來(lái)又空降的高管也并見(jiàn)起到太大作用。

　　行業(yè)漂移

　　“如何吸引客戶(hù)，創(chuàng )造利潤。什么的銷(xiāo)售模式才是最有效的，產(chǎn)品本身其實(shí)決定了你的銷(xiāo)售模式，保健行業(yè)的產(chǎn)品和洗衣粉、洗發(fā)精等的訴求對象一樣，都是大眾，包括OTC都有與快消品類(lèi)似的方式。”顧悅悅陳述著(zhù)她的觀(guān)點(diǎn)。

　　保健品行業(yè)在經(jīng)歷了從無(wú)序到有序的發(fā)展過(guò)程中，消費者對保健品的消費觀(guān)也在發(fā)生巨大的改變。安利、雅芳等直銷(xiāo)行業(yè)還沒(méi)進(jìn)入中國時(shí)，提到保健品還都是中華雞精、紅桃K等，但在2000年之后的一次對消費者調查中，顧悅悅還在太太藥業(yè)時(shí)做過(guò)的一次消費者調研，她發(fā)現，對于保健品的概念，消費者第一反應就是安利，而不會(huì )想到太太口服液、靜心等產(chǎn)品。安利的產(chǎn)品都是蛋白粉、維生素等，消費者開(kāi)始懂得保健品是有預防作用和保健作用的產(chǎn)品，以前消費者則大多認為保健品是用來(lái)治病的。

　　隨著(zhù)消費者觀(guān)念的改變，保健品的渠道也在改變，如果保健品在藥店賣(mài)，消費者去買(mǎi)保健品一定是為了解決問(wèn)題，若去食品店更多地是為了買(mǎi)日常用品、禮品。消費者對保健品的定義不一樣，其購買(mǎi)方式，購買(mǎi)行為也相應轉變，這時(shí)企業(yè)的銷(xiāo)售格局也需要隨之改變。“碧生源的產(chǎn)品是碧生源腸潤茶，解決便秘問(wèn)題，當消費者有便秘問(wèn)題，他不會(huì )跑到食品店，他會(huì )去找藥店，由此消費者怎么想，去哪里決定了我們的渠道策略。”

　　“碧生源的渠道策略就是進(jìn)藥店，90%在藥店銷(xiāo)售，若進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)不僅成本高，上架費、陳列費等許多費用，而且消費者在大堆的商品中也不好找。目前在北京、廣州、深圳、武漢，解決潤腸通便當屬碧生源是第一品牌。”

 

 

　　碧生源是如何做到呢?顧悅悅講到，首先是消費者有需求，消費需求市場(chǎng)足夠大。其次是設計的產(chǎn)品能滿(mǎn)足市場(chǎng)。第三是價(jià)格，既能解決問(wèn)題，又能支付得起的定價(jià)。而碧生源產(chǎn)品符合三個(gè)特點(diǎn)，便秘市場(chǎng)足夠大，輕松喝杯茶就起作用，產(chǎn)品性能好，泡一杯茶2元錢(qián)，消費者支付得起。

　　如果要打廣東市場(chǎng)，首先決定進(jìn)哪些終端，可以銷(xiāo)售碧生源產(chǎn)品的地方，而且是賣(mài)得好的終端，海王、屈臣氏、金象大藥店等，茶店、茶妝店等也可以考慮。其次要考慮渠道，既然要通過(guò)藥店賣(mài)，就必須考慮OTC最好的渠道商，首選九州通、國藥等，他們能將其大量的產(chǎn)品鋪往有效終端。

　　渠道和終端為何賣(mài)碧生源的產(chǎn)品?原因有二，一個(gè)是有固定的利潤，二是價(jià)格和渠道管理好。因此要賣(mài)好產(chǎn)品，公司就必須制定游戲規則，渠道表現得好如何獎賞，終端不亂降價(jià)如何獎賞，怎么做些促銷(xiāo)使產(chǎn)品賣(mài)得好。另外就是分配銷(xiāo)售人員。“全部布局完成，如果不做廣告一個(gè)區域最多就能做到十萬(wàn)，但再做大，就必須要通過(guò)廣告，這就需要媒體策略，投哪些電視廣告，哪些媒體，哪些性?xún)r(jià)比好等，以此類(lèi)推擴大全國市場(chǎng)。”

　　這和快消品的做法如出一轍，快消最好賣(mài)的就是超市，因為他們是必需品，怎么要拉動(dòng)銷(xiāo)售，除了要到處有貨，陳列位置好等，還要打廣告，讓消費者一到那里就先想到你的品牌。

　　“碧生源保健品的快消品化，營(yíng)銷(xiāo)界將之稱(chēng)為‘行業(yè)漂移’，符合快消品化的三條特征，一是快消品價(jià)格都低，價(jià)格高就不能稱(chēng)其為快消品了。二是渠道主流化。三是功能訴求弱化。” 蜥蜴團隊長(cháng)官、首席顧問(wèn)官何坊對《融資中國》表示了他對碧生源這只新生力量的關(guān)注。

　　碧生源給中國保健品行業(yè)最大的啟示就是，他將保健品做成了快消品。他之所以能將單一產(chǎn)品賣(mài)到這么大的銷(xiāo)量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快消品，潤腸，減肥，成為生活的一部分，價(jià)格又不高，走得又是快銷(xiāo)渠道，主流賣(mài)場(chǎng)，大流通的藥店，很容易銷(xiāo)售過(guò)億。

　　碧生源近幾年發(fā)展非�？�，“營(yíng)銷(xiāo)做得不錯，廣東一年做到2億銷(xiāo)售額，江蘇一年的目標做到1億元。原來(lái)的廣東分公司經(jīng)理被調任營(yíng)銷(xiāo)總部任總經(jīng)理，之前差點(diǎn)被人挖走，據說(shuō)也給了股權。”碧生源在北京成功后，從北京到廣東，迅速搶占市場(chǎng)，擴大地盤(pán)。

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