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創(chuàng )業(yè)陷阱之：“市場(chǎng)決定”
病人主訴：
我發(fā)現了一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，市場(chǎng)分析過(guò)了，資金也到位了，但到了快要啟動(dòng)的時(shí)候，心里又沒(méi)底了。因為資金是我爸媽辛辛苦苦掙來(lái)的錢(qián)，我怕這個(gè)項目萬(wàn)一失敗了，會(huì )對不起我爸媽的。所以想請您指點(diǎn)一下，看這個(gè)項目有沒(méi)有市場(chǎng)。
坐堂醫分析病例：
所謂“市場(chǎng)決定”，是當今幾乎最為突出的、影響創(chuàng )業(yè)起步和評價(jià)成敗的企業(yè)觀(guān)念。該觀(guān)念的核心是：企業(yè)的生死、創(chuàng )業(yè)的成敗完全決定于市場(chǎng)。市場(chǎng)的決定作用被不斷地張揚、強調、教導、警示著(zhù)，幾乎怎么說(shuō)都不過(guò)分。這樣認識問(wèn)題的前提是：市場(chǎng)是一個(gè)獨立于創(chuàng )業(yè)者、獨立于企業(yè)、獨立于供給的外在事物，市場(chǎng)成了企業(yè)的對立物。面對這個(gè)手操生殺大權的魔王，惟一的辦法是適應。
然而，這是一個(gè)陷阱，時(shí)髦的陷阱，誤導創(chuàng )業(yè)者的巨大的觀(guān)念陷阱：
1．它無(wú)視這樣一個(gè)事實(shí)：做什么都可能死，做什么都可能活，而起決定性的作用是：主要不在于你做什么，而在于你怎么做。
2．它不懂得創(chuàng )業(yè)成敗最根本的是創(chuàng )業(yè)者，其本身是否為“資本靈魂”的載體，即，是否具有整合資源駕馭要素的能力、對具體項目的通透和把握如何、能否執行正確的程序和路線(xiàn)等。
3．它粗暴地割裂了市場(chǎng)中需求與供給的關(guān)系：相互影響、相互作用、相互創(chuàng )造對方的關(guān)系。
4．它掩蓋了尋找創(chuàng )業(yè)成敗深層原因的路徑，引導人們把一切失敗簡(jiǎn)單地歸結為“決策失誤“―――項目不行，沒(méi)市場(chǎng)，從而忽略創(chuàng )業(yè)中若干過(guò)程和無(wú)數細節的決定作用，特別是創(chuàng )業(yè)者能動(dòng)的創(chuàng )造性作用。
對癥下藥：
1．市場(chǎng)是供給與需求的統一。供與求之間是相互影響相互作用的關(guān)系。供給的存在通常是需求產(chǎn)生的條件，供給的作用程度會(huì )影響需求、會(huì )改變需求。企業(yè)能動(dòng)作用的發(fā)揮，不僅能夠在空白處創(chuàng )造市場(chǎng)，還能在已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中擠出一塊、分割一塊、占有一塊。
2．一切取決于能動(dòng)作用的發(fā)揮。有市場(chǎng)還是沒(méi)市場(chǎng)就看你干得怎么樣。只要大方向對頭，不在于你干什么而在于你怎么干。質(zhì)量、功能、成本、價(jià)格是基礎，進(jìn)入市場(chǎng)的通路、適合產(chǎn)品特性的銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售管理的辦法等，共同構成你開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，共同影響著(zhù)市場(chǎng)，最終決定著(zhù)你的特定市場(chǎng)是有還是沒(méi)有。以做市場(chǎng)為例，任何一個(gè)產(chǎn)品都有它特定的消費群體，要讓產(chǎn)品與他們約會(huì )、謀面，就要有特定的時(shí)間、場(chǎng)合，有吸引他們注意的方式，進(jìn)而引發(fā)興趣產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，再促進(jìn)欲望轉化為購買(mǎi)行為：掏錢(qián)。這僅僅是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)方面，僅就這一個(gè)方面而言，做好了就有市場(chǎng)，做不好就沒(méi)有市場(chǎng)。
3．“影響力”的本身就是市場(chǎng)。產(chǎn)品對市場(chǎng)的影響力，是創(chuàng )業(yè)投資者的能力，能力是能夠預測和決策出來(lái)的嗎？市場(chǎng)從它產(chǎn)生的那天起，到它完善、成熟，始終是買(mǎi)與賣(mài)交織在一起的過(guò)程，是供與求相互影響的過(guò)程，是生產(chǎn)與消費互為因果的過(guò)程。
不能因為如今是買(mǎi)方市場(chǎng)，就無(wú)視供方的存在和作用，不能聽(tīng)見(jiàn)有人登高一呼：“市場(chǎng)決定一切！”就放棄自主的努力，聽(tīng)天由“市”。許多企業(yè)“英年早逝”，多數是銷(xiāo)售收入補償不了費用而難以為繼，于是就抱怨市場(chǎng)，接著(zhù)否定自己的決策和選擇。其實(shí)深究起來(lái)原因并不在市場(chǎng)，至少不完全在市場(chǎng)。在什么？只能具體問(wèn)題具體分析，可能是技術(shù)不夠成熟，可能是成本還沒(méi)磨煉到分兒，可能是價(jià)格定位不對，可能是管理跟不上去，可能是入市的渠道還沒(méi)找準……總之是功夫不到火候不到。
例子：
1．曾經(jīng)有兩個(gè)小伙子到我公司談合作。他們帶一支隊伍在濟南大商場(chǎng)賣(mài)貨，專(zhuān)門(mén)尋找有新產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)貨，然后憑“口子”功夫銷(xiāo)售。“口子”是一組精彩上口的話(huà)。他們說(shuō)，編好“口子”是要下工夫的，要對產(chǎn)品性能理解很深，對效用掌握很準，突出特性、找到賣(mài)點(diǎn)、合轍押韻、朗朗上口，句句打動(dòng)顧客的心，還要設計一套簡(jiǎn)潔的動(dòng)作現場(chǎng)演示，動(dòng)作與語(yǔ)言默契配合。他們稱(chēng)：“只要給我一件產(chǎn)品，定會(huì )讓它暢銷(xiāo)無(wú)阻。”
2．1996年我開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品，推向市場(chǎng)后，3條戰線(xiàn)兩年時(shí)間一塌糊涂。7個(gè)辦事處的銷(xiāo)售成本大于銷(xiāo)售收入，40家代銷(xiāo)商大部分不回款，直銷(xiāo)數量有限，項目走到了死亡的邊緣。面對這悲慘的事實(shí)，幾乎所有的人都認為產(chǎn)品“沒(méi)市場(chǎng)”。1998年我改變銷(xiāo)售策略，創(chuàng )造別人沒(méi)有的銷(xiāo)售模式，集中搞北京一個(gè)市場(chǎng)且親自坐鎮，結果3萬(wàn)庫存兩個(gè)多月銷(xiāo)售一空。
3．經(jīng)濟學(xué)家警告，庫存的鞋夠全國人民穿20年，意思是鞋沒(méi)市場(chǎng)了�？纯幢本┑拇罂敌呛蜕匙涌跍刂菪�，火得一塌糊涂。進(jìn)貨的零售商和買(mǎi)鞋的顧客在擁擠中行走，各個(gè)攤位的老板們，放貨點(diǎn)錢(qián)忙得滿(mǎn)頭大汗。何以如此？一個(gè)字，“新”。只要能推出新款就有市場(chǎng)，否則就沒(méi)市場(chǎng)。
結論：
1．干什么都可能死，干什么都可能活。
2．生死不在于―――至少不完全在于你干什么，而在于怎么干。
3．只要大方向正確，結果總是由過(guò)程決定，過(guò)程由細節決定。
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