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亞馬遜B2C商業(yè)模式外殼下的秘密
亞馬遜是如何從一家網(wǎng)絡(luò )書(shū)店，發(fā)展成為能夠與百年工業(yè)巨人比肩的世界級公司的呢？答案就在于其建立在技術(shù)創(chuàng )新之上的對新型商業(yè)模式的持續探索。當一頭波士頓矩陣中的現金奶牛，開(kāi)始穩健而又執著(zhù)地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng )新時(shí)，它的競爭對手完全有理由感到恐懼。
在大部分人眼里，亞馬遜是一家典型的B2C電子商務(wù)公司，靠在網(wǎng)上販賣(mài)廉價(jià)的圖書(shū)和消費電子產(chǎn)品賺錢(qián)。然而，這并非事實(shí)的全部。與國內同行當當和京東商城們不同，亞馬遜公司平淡無(wú)奇的B2C商業(yè)模式外殼下，隱藏的卻是一顆極富創(chuàng )新精神的心。這家公司的一舉一動(dòng)，正在深刻地影響著(zhù)我們現在和未來(lái)的生活。
2009年，美國著(zhù)名的高端商業(yè)雜志 Condé Nast Portfolio評選出當今全球科技領(lǐng)域最具創(chuàng )新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創(chuàng )始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋(píng)果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國科技創(chuàng )新領(lǐng)域神一般的地位，就能夠明白這個(gè)排名的份量。
網(wǎng)絡(luò )書(shū)店，雖然現在看起來(lái)是一個(gè)很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的時(shí)候，雅虎公司甚至還沒(méi)有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務(wù)，這些東西后來(lái)被人們稱(chēng)為“云計算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無(wú)法理解的商業(yè)行為，往往數年后才被發(fā)現極具前瞻力。
今天在美國生活，人們幾乎可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網(wǎng)站上購買(mǎi)從牛奶麥片到割草機沙發(fā)等所有的日用品；用Kindle閱讀電子書(shū)、報紙、雜志；從亞馬遜MP3音樂(lè )商店下載歌曲，或者通過(guò)亞馬遜流媒體點(diǎn)播服務(wù)觀(guān)看電影；投資Amazon的股票（如果你08年底就這么干了，今天已經(jīng)賺了3倍）積累創(chuàng )業(yè)資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班；然后，在亞馬遜Marketplace上做點(diǎn)小買(mǎi)賣(mài)，或是干脆購買(mǎi)EC2服務(wù)，創(chuàng )辦自己的網(wǎng)絡(luò )公司。
在如今社會(huì )分工高度發(fā)達的時(shí)代，亞馬遜公司可以算是業(yè)務(wù)多元化的一個(gè)奇跡。其提供的商品、服務(wù)覆蓋面之廣，早已超出一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的極限。在金融危機中，亞馬遜股價(jià)逆勢上升，凈利潤也大幅增加。2009第四季度，亞馬遜凈利潤為3.8億美元，同比增長(cháng)71％。這個(gè)數字雖然不及Google與蘋(píng)果公司，但亞馬遜的季度營(yíng)業(yè)收入卻要超過(guò)Google，與蘋(píng)果持平，體現出對人們生活的巨大影響力。
亞馬遜是如何從一家網(wǎng)絡(luò )書(shū)店，發(fā)展成為能夠與百年工業(yè)巨人比肩的世界級公司的呢？答案就在于其建立在技術(shù)創(chuàng )新之上的對新型商業(yè)模式的持續探索。當一頭波士頓矩陣中的現金奶牛，開(kāi)始穩健而又執著(zhù)地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng )新時(shí)，它的競爭對手完全有理由感到恐懼。
B2C模式下的“訂閱”式購物
過(guò)去3年間，每個(gè)月15號左右，我都會(huì )收到亞馬遜網(wǎng)站寄來(lái)的包裹，里面是整整齊齊碼著(zhù)的六盒Nature’s Path有機全麥麥片。雖然這樣單調的早餐內容會(huì )讓人顯得生活缺乏情趣，但我并不介意用這個(gè)例子作為介紹亞馬遜“訂閱”式購物模式的開(kāi)場(chǎng)白。
這是一項被稱(chēng)為“定購并省錢(qián)”（Subscribe &Save）的計劃，是亞馬遜網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)針對一些日用消費品，比如包裝食品、洗漱用品、保健品、嬰兒用品等設計的自動(dòng)訂購服務(wù)，類(lèi)似于我們熟悉的報刊雜志訂閱。用戶(hù)可以選擇那些需要經(jīng)常購買(mǎi)的商品，然后加入這個(gè)服務(wù)，并設定寄送的間隔時(shí)間。為了增加這項服務(wù)的吸引力，亞馬遜設置了很多優(yōu)惠條件，包括提供高達15％的折扣、優(yōu)先進(jìn)行訂單處理和運送、允許用戶(hù)隨時(shí)更改或取消訂單、保持價(jià)格穩定等等。這些優(yōu)惠條件看似普通，可一旦依托在亞馬遜這個(gè)地球上最大的B2C平臺上，吸引力就不可小覷了。
作為長(cháng)尾理論的最佳實(shí)踐者，亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類(lèi)毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的。尤其那些處于長(cháng)尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠保證持續供給了。我訂購的這種有機全麥麥片，并不是在所有超市都能買(mǎi)到，即便有的話(huà)，也會(huì )經(jīng)常斷貨。而且超市里這種麥片的包裝通常很小，且零售價(jià)偏高，不太適合經(jīng)常性的消費需要。
麥片生產(chǎn)商為亞馬遜提供特制的大號包裝，加上亞馬遜網(wǎng)購不收消費稅，并且提供免運費和其他折扣優(yōu)惠，讓這種“訂閱”式購物在價(jià)格上無(wú)懈可擊。對于亞馬遜本身來(lái)說(shuō)，推行這項“定購并省錢(qián)”服務(wù)雖然降低了商品價(jià)格，減少了單位銷(xiāo)售收入，卻能夠為降低庫存成本、增加用戶(hù)黏度帶來(lái)積極影響。尤其對那些長(cháng)尾商品來(lái)說(shuō)，由于需求量相比大眾商品要小得多，其倉庫出貨量很不確定。而當有一定數量的用戶(hù)加入這項“訂閱”式購物服務(wù)后，網(wǎng)站的進(jìn)貨頻率和出貨量都變成可預測的。這些數據不僅是亞馬遜與供應商簽訂合同時(shí)的重要依據，也是其與供應商進(jìn)行價(jià)格談判的有利籌碼。
“訂閱”式購物，只不過(guò)是亞馬遜B2C業(yè)務(wù)中一項小小的創(chuàng )新。而數字內容服務(wù)，則是亞馬遜B2C領(lǐng)域探索工作的重中之重。
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