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奔馳smart借淘寶團購掀營(yíng)銷(xiāo)革命
國內的B2C市場(chǎng)雖然發(fā)展已近十年，但這一市場(chǎng)真正開(kāi)始走向成熟，還是近兩年的事情。這兩年讓人感覺(jué)到似乎沒(méi)有什么東西不可以通過(guò)網(wǎng)上交易完成的。
2009年網(wǎng)購市場(chǎng)的規模超過(guò)2000億元。而來(lái)自艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數據顯示，2010年2月以來(lái)，電子商務(wù)大類(lèi)中的B2C商城服務(wù)日均覆蓋人數持續增長(cháng)。截至8月底，B2C商城日均覆蓋人數達到1407。4萬(wàn)人，累計增長(cháng)100。9％。市場(chǎng)規模的急劇暴增培養了一大批忠實(shí)熟練的消費者，消費者的成熟則對網(wǎng)購提出了更加多樣化需求，從而使B2C行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機。
2010年伊始，團購網(wǎng)站風(fēng)生水起，團購在消費者生活中無(wú)孔不入。沙發(fā)可以團購，衣服可以團購，零食可以團購……不過(guò)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)汽車(chē)也能從網(wǎng)上團購嗎？不久前，淘寶聚劃算團購平臺就上演了一場(chǎng)汽車(chē)團購秀，這次團購的主角就是“全球最小汽車(chē)”——奔馳smart。
smart搭乘淘寶網(wǎng)購快車(chē)
原價(jià)17。6萬(wàn)，現在以13。5萬(wàn)的價(jià)格，就能買(mǎi)到奔馳smart硬頂style系列，這樣極具誘惑力的價(jià)格，讓消費者體驗到團購的力量。
9月9日上午10點(diǎn)，淘寶聚劃算上的奔馳團購如期開(kāi)團，在眾多網(wǎng)友的關(guān)注下，出售件數直線(xiàn)攀升，24秒售出第一輛，3分鐘售出39輛，37分鐘99輛，1個(gè)小時(shí)116輛，2個(gè)小時(shí)143輛……3個(gè)小時(shí)28分的時(shí)候，最后一輛奔馳車(chē)被買(mǎi)家拍走。淘寶聚劃算強大的銷(xiāo)售力顯然也出乎奔馳的意料之外。原本計劃持續21天的團購活動(dòng)，竟然3個(gè)多小時(shí)就銷(xiāo)售一空。
對于此次合作，奔馳（中國）方面表示，“淘寶網(wǎng)有廣泛的知名度和龐大的年輕時(shí)尚的客戶(hù)群體，而奔馳smart是都市潮流的引領(lǐng)者、創(chuàng )意生活的代言，smart希望通過(guò)搭乘淘寶網(wǎng)購的快車(chē)，以最I(lǐng)n的方式走入車(chē)迷生活。奔馳與淘寶共同開(kāi)創(chuàng )別具一格的汽車(chē)銷(xiāo)售方式�！�
艾瑞咨詢(xún)分析師蘇會(huì )燕則指出，淘寶擁有超過(guò)2億的用戶(hù)數，對于廠(chǎng)商而言，聚劃算平臺的價(jià)值不僅是簡(jiǎn)單的團購平臺，更是自我展示的最佳營(yíng)銷(xiāo)平臺。這次團購活動(dòng)也給汽車(chē)、奢侈品等等高端品牌的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的思路和范例。
三類(lèi)平臺現身網(wǎng)上購車(chē)
互聯(lián)網(wǎng)以其特到的優(yōu)勢在傳統產(chǎn)業(yè)顯山露水，各行各業(yè)相繼都推出符合自身特點(diǎn)的電子商務(wù)解決方案，汽車(chē)行業(yè)也不例外。
目前，新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所推出的“網(wǎng)上4S店”，點(diǎn)擊率雖已突破百萬(wàn)，但真正觸網(wǎng)下單者寥寥無(wú)幾。通用、比亞迪、榮威等品牌廠(chǎng)商均在去年或更早時(shí)候開(kāi)始觸網(wǎng)銷(xiāo)售，但效果很一般。據締元信發(fā)布的團購報告顯示，用戶(hù)團購最多的是美食、休閑娛樂(lè )、美容等產(chǎn)品服務(wù)，電器及汽車(chē)尚未成為團購用戶(hù)的最長(cháng)購買(mǎi)商品行列。
那么，這次的奔馳smart團購是否算是一種全新的創(chuàng )新模式，拉開(kāi)了中國汽車(chē)電子商務(wù)的大門(mén)呢？為此，記者采訪(fǎng)了艾瑞咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)研究部分析師蘇會(huì )燕，蘇會(huì )燕告訴記者：“總結中國各種網(wǎng)上購車(chē)模式，從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，網(wǎng)上購車(chē)交易的參與方包括傳統的汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商、電子商務(wù)平臺、銀行、保險公司等。從目前提供購車(chē)服務(wù)網(wǎng)站來(lái)看，一類(lèi)是汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)通的網(wǎng)站，能夠為用戶(hù)提供車(chē)型、價(jià)格、庫存等信息，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)站為消費者提供各種售后服務(wù)。一類(lèi)是銀行網(wǎng)站，如招商銀行推出車(chē)易購信用卡分期購車(chē)服務(wù)，為消費者提供汽車(chē)相關(guān)的信息，同時(shí)結合自身業(yè)務(wù)提供信用卡分期付款服務(wù)。還有一類(lèi)是淘寶網(wǎng)這樣的電子商務(wù)平臺，憑借龐大的用戶(hù)基礎和豐富的用戶(hù)信用記錄，為汽車(chē)廠(chǎng)商提供了商品展示平臺和消費意向收集渠道。艾瑞咨詢(xún)蘇會(huì )燕認為，無(wú)論是哪一種汽車(chē)網(wǎng)購服務(wù)網(wǎng)站，均需要與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他參與方合作，才能充分保證用戶(hù)網(wǎng)上購汽的服務(wù)質(zhì)量�！�
從網(wǎng)上購車(chē)目前的交易形式來(lái)看，市場(chǎng)已出現了團購、導航、秒殺等創(chuàng )新形式。對此，蘇會(huì )燕認為，互聯(lián)網(wǎng)對用戶(hù)購物的影響，不僅僅體現在購買(mǎi)成功這一環(huán)節，相關(guān)信息的獲取也是一個(gè)重要方面，后者對用戶(hù)的影響將遠遠高于前者。除了團購方式外，手機淘寶上線(xiàn)時(shí)，還舉行過(guò)秒殺汽車(chē)的活動(dòng)，這不僅是對手機淘寶的推廣，同時(shí)也是對該汽車(chē)品牌的宣傳。
汽車(chē)電子商務(wù)尚不成熟
業(yè)內人士都期盼能有一個(gè)好的電子商務(wù)解決方案利用到汽車(chē)行業(yè)采購、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節中，以期提高效率，最大程度地降低成本。但事實(shí)上，截至目前大宗商品交易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的簽約少之又少，以汽車(chē)為實(shí)體的第三方交易平臺目前很不完善。
一項“你會(huì )選擇在網(wǎng)上買(mǎi)汽車(chē)嗎”的網(wǎng)絡(luò )調查結果顯示，國內網(wǎng)友對網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)仍持謹慎的態(tài)度，有54。6％的網(wǎng)友 “如果條件成熟，愿意在網(wǎng)上購買(mǎi)汽車(chē)”，而有20。2％的網(wǎng)友則表示“即使條件成熟，也不會(huì )選擇在網(wǎng)上購買(mǎi)汽車(chē)”，另外還有19。9％的網(wǎng)友則表示“要看具體情況”。
業(yè)內資深人士老汪在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)指出，把汽車(chē)銷(xiāo)售這個(gè)傳統行業(yè)放在網(wǎng)站上，會(huì )極大的簡(jiǎn)化汽車(chē)的銷(xiāo)售環(huán)節，減少4S店的售車(chē)成本。但是諸多的問(wèn)題也會(huì )產(chǎn)生，如網(wǎng)上訂的車(chē)如何參與試駕，網(wǎng)上訂的車(chē)如何保證售后。老汪認為無(wú)論怎樣，網(wǎng)上車(chē)市還是需要在4S店提車(chē)以及售后的配合才能實(shí)現網(wǎng)上訂車(chē)的。但是4S店的自身的成本又不可忽視，如何跳過(guò)或者簡(jiǎn)化4S店的環(huán)節，將成為網(wǎng)上訂車(chē)的一個(gè)挑戰。
源于對汽車(chē)網(wǎng)購市場(chǎng)的了解以及初期網(wǎng)站定位的準確，老汪今年5月底剛創(chuàng )辦的“一起買(mǎi)車(chē)網(wǎng)”現已實(shí)現盈利，但因其模式很容易被復制，老汪表示一定要挖掘自身的特點(diǎn)�！捌�(chē)團購網(wǎng)站已經(jīng)沖擊到原有的價(jià)格體系，因為我們相當于是直接把市場(chǎng)的最低價(jià)公布于眾，但對消費者而言，是非常有益的�！崩贤羧鐚�(shí)說(shuō)。
“這和人們的消費習慣很有關(guān)系�！壁A(yíng)道顧問(wèn)合伙人、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家穆峰告訴本報記者，“畢竟汽車(chē)是大宗商品，占比家庭收入很大，消費者在考慮購買(mǎi)前會(huì )比較慎重。再者，購車(chē)的流程也不像在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)買(mǎi)碟那樣簡(jiǎn)單，汽車(chē)試駕這個(gè)過(guò)程肯定是無(wú)法逾越的�！蹦路暹�認為，目前來(lái)看4S店仍是汽車(chē)銷(xiāo)售的核心渠道，在一定時(shí)期內會(huì )受到汽車(chē)廠(chǎng)家的保護。
中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )有形汽車(chē)市場(chǎng)分會(huì )會(huì )長(cháng)蘇暉也曾表示，目前網(wǎng)上購車(chē)的最大問(wèn)題是信用體系沒(méi)有建立起來(lái)。網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的條件目前尚不成熟，只是處于一種宣傳手段階段，要形成氣候至少還需要兩年時(shí)間。
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