很多位營(yíng)銷(xiāo)大師詳盡地提出他們對中國市場(chǎng)頗具洞查力的見(jiàn)解之后，我本以為沒(méi)有人再會(huì )對這個(gè)論題有什么新鮮感了。但是當我在“奢侈品牌：亞洲的誘惑”會(huì )議上聽(tīng)到一位演講者驚嘆中國有13億潛在消費者之后，覺(jué)得談?wù)勥@個(gè)話(huà)題還是有些價(jià)值的。

　　這是一個(gè)讓人驚駭的警示：頂級奢侈品牌都相信，中國市場(chǎng)有13億熱切渴望著(zhù)它們的消費者。沒(méi)有什么比看上去極具說(shuō)服力的偽真理更危險的了。所以，我認同Hermes首席運營(yíng)官Christian Blanckaert的說(shuō)法，也是在這一會(huì )議上，他說(shuō)“通往中國的奢侈品之路鋪滿(mǎn)了‘尸體’”。

　　下面是我的一些看法，希望可以在某種程度上幫助商家在制定商業(yè)計劃時(shí)更加小心，并能更準確地評估風(fēng)險。

　　第一個(gè)迷思：

　　覺(jué)醒的13億消費者。

　　對于許多品牌來(lái)說(shuō)，擁有中國的13億消費者不只是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，更可能是永遠不可能實(shí)現的幻想。

　　到2022年，中國的都市化程度可以達到55.1％，但仍然有44.9％的人口生活在農村，這44.9％的人不僅收入少，受到的教育和社會(huì )福利保障也很少，他們中的極少數人可能會(huì )買(mǎi)國產(chǎn)汽車(chē)和電腦，但是奢侈的珠寶、高檔洋酒、最新款式的手機等等，距離他們依然會(huì )很遙遠。

　　第二個(gè)迷思：

　　上海，中國市場(chǎng)的入口。在上海獲得成功，就等于掌握了全中國。

　　我的一位好朋友，只比我大兩歲，但是已經(jīng)擁有數十億美元資產(chǎn)。他曾經(jīng)在軍隊服役，轉業(yè)后為地方政府服務(wù)�，F在他在經(jīng)營(yíng)他自己的生意，為二線(xiàn)城市制造、銷(xiāo)售成衣，他的生意涉及我的家鄉南通，甚至包括哈爾濱這樣極北方的城市。諸如此類(lèi)的例子數不勝數。

　　中國太大了，僅僅縣級市或第四級城市就有1333個(gè)。中國有各種各樣的消費者和市場(chǎng)，每一種市場(chǎng)都很龐大，孕藏著(zhù)很好的創(chuàng )造財富的機會(huì )。最重要的是你要知道誰(shuí)是你的消費者，他們究竟需要什么，然后為他們量身定制適合他們的產(chǎn)品。

　　第三個(gè)迷思：

　　中國消費者只喜歡低價(jià)產(chǎn)品，他們具有高度的價(jià)格意識。

　　不僅僅是中國消費者，全世界所有的人都關(guān)心價(jià)格。你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)億萬(wàn)富翁的太太因為Cucci手袋降價(jià)20％而興奮不已?另一個(gè)著(zhù)名的例子是瑞典的H&M時(shí)尚品牌，這一品牌之所以獲得成功，就在于它既有“偉大的設計”，同時(shí)以“適宜的價(jià)格”誘惑消費者。

　　中國的消費者，特別是那些精明的消費者，他們知道何時(shí)應該提高自己的標準，何時(shí)可以降低自己的標準。2004年有1200萬(wàn)內地游客訪(fǎng)港，他們買(mǎi)什么?他們買(mǎi)正牌數碼攝相機、iPod和高檔手表(一塊手表賣(mài)價(jià)25萬(wàn)港幣)。中國消費者以前會(huì )選擇便宜的食品，但在安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉悲劇事件發(fā)生后，他們更愿意以較高的價(jià)格購買(mǎi)高質(zhì)量的食品，比方說(shuō)各種綠色食品。

　　第四個(gè)迷思：

　　中國人非常愛(ài)國，所以他們總是首選國產(chǎn)品牌。

　　與全世界所有消費者一樣，中國消費者也憑價(jià)值和形象來(lái)選擇品牌。雖然強勢品牌自有其認同價(jià)值與信念，但它們并非代表國家的意識形態(tài)。所以說(shuō)，那些抗議美國誤炸南斯拉夫中國大使館的北京學(xué)生不會(huì )因為自己的抗議行動(dòng)而拒絕可口可樂(lè )，或者燒掉他們的Levi’s服裝。在北京和上海，誰(shuí)在穿“ShanghaiTang”服裝?50％是中國人。他們?yōu)槭裁磿?huì )穿這么貴的中國時(shí)裝品牌?不是因為愛(ài)國，而是因為“ShanghaiTang”具有獨特的美感，手工地道。地道，是品牌令消費者尊重和渴望的根本原因之一。

　　第五個(gè)迷思：

　　品牌的作用是為了提高生活標準。

　　此一觀(guān)點(diǎn)已非事實(shí)，特別是對于新富階層、新中產(chǎn)階層，甚至是舊中產(chǎn)階層�，F在在中國什么最熱門(mén)?是旅游!旅游的最主要目的是什么?是開(kāi)闊眼界與獲得新經(jīng)驗。雖然中國消費者花在休閑上的錢(qián)少于花在家電上的錢(qián)，但二者的比例變化得很快。只要看看中國餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，你就會(huì )明白其中的道理。

　　第六個(gè)迷思：

　　中國的獨生子女政策會(huì )導致兒童市場(chǎng)非常大。

　　中國市場(chǎng)有很多機會(huì )，其中之一是銀發(fā)市場(chǎng)。1992年，60歲以上的老年人平均有3個(gè)孫子孫女，到了2012年，這一數字將下降為0.8個(gè)。中國不僅是一個(gè)老齡化的市場(chǎng)，而且還是一個(gè)快速老齡化的市場(chǎng)。值得警惕的是，雖然中國的銀發(fā)市場(chǎng)非常大，但這是一個(gè)巨大的低利潤市場(chǎng)。

　　第七個(gè)迷思：

　　中國消費者在接受廣告信息方面毫無(wú)想象力。

　　根據我個(gè)人的經(jīng)驗，一些人之所以把這句話(huà)掛在嘴邊，是因為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告傳播中沒(méi)有好的創(chuàng )意時(shí)，他們可以以此作為借口�！端疂G傳》中有一個(gè)酒廣告──“三碗不過(guò)崗”，說(shuō)的是酒非常純正，讓人太喜歡了，以致于喝得太多而沒(méi)有力氣對付山上的老虎。這個(gè)廣告非常有趣，也非常聰明，足以證明中國消費者有足夠的智慧來(lái)欣賞巧妙的創(chuàng )意。

　　從歷史發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)看，20世紀80年代末與90年代初，中國消費者第一次發(fā)現廣告比電視節目更有趣，這時(shí)，廣告的價(jià)值就不再是簡(jiǎn)單地傳達產(chǎn)品信息:在得到產(chǎn)品信息的同時(shí)，中國消費者還希望廣告具備令人愉快的娛樂(lè )價(jià)值。所以，營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人千萬(wàn)不要再以此為沒(méi)有想象力的創(chuàng )意找借口。