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網(wǎng)絡(luò )商城掀起低價(jià)大戰
日前，京東商城與當當網(wǎng)的價(jià)格PK引發(fā)了電子商務(wù)市場(chǎng)的公開(kāi)化競爭大戰。雙方都不惜斥巨資進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，甚至表示價(jià)格直至降到零，追求“零利潤”或“負利潤”，“戰火”從圖書(shū)領(lǐng)域蔓延到了數碼領(lǐng)域。兩大電子商務(wù)網(wǎng)站為什么燃起烽煙？這其中又是否存在不正當競爭行為呢？
價(jià)格戰相中“宅人”市場(chǎng)
京東和當當的這場(chǎng)價(jià)格大戰的起因，是今年11月京東商城圖書(shū)上線(xiàn)，并拋出圖書(shū)降價(jià)20%的“炸彈”，當當立即予以降價(jià)回擊，卓越亞馬遜隨后也加入其中。
僅僅數月前，京東還曾明確表示不會(huì )涉足圖書(shū)市場(chǎng)，其CEO劉強東表示：“國內圖書(shū)市場(chǎng)因為盜版的原因導致價(jià)格太低，經(jīng)營(yíng)的利潤根本不足以抵消經(jīng)營(yíng)的成本。”那么為何數月后京東就“食言”了呢？
當當是賣(mài)書(shū)起家，依靠其圖書(shū)市場(chǎng)領(lǐng)域取得的領(lǐng)先地位“黏”住了大量用戶(hù)，近年來(lái)百貨化的趨勢已十分明顯。京東主營(yíng)業(yè)務(wù)是電子產(chǎn)品，而當當進(jìn)軍數碼領(lǐng)域的強勁勢頭讓京東感覺(jué)到了威脅。
從當當身上，京東意識到圖書(shū)是吸引客戶(hù)的上佳工具之一，尤其在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)的多是有網(wǎng)購習慣的宅男宅女，這些“宅人”在買(mǎi)書(shū)的同時(shí)往往會(huì )“順手”采購一些別的商品。利用零利潤圖書(shū)吸引并“黏”住這些喜歡網(wǎng)購的宅男宅女，借機搶占市場(chǎng)份額就成為京東新的戰略。
是否構成不正當競爭
市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，價(jià)格競爭已經(jīng)成為一種常態(tài)，商家利用降價(jià)手段來(lái)吸引消費者、擴大市場(chǎng)份額本是再正常不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，市場(chǎng)經(jīng)濟不等于完全開(kāi)放自由的無(wú)序經(jīng)濟，價(jià)格競爭應保持在一個(gè)合理合法的范圍內，超過(guò)一定的“度”，就會(huì )變?yōu)椴徽敻偁�，為法律所禁止�?/p>
我國反不正當競爭法提出，不正當競爭是“經(jīng)營(yíng)者違反本法規定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權益，擾亂社會(huì )經(jīng)濟秩序的行為。”同時(shí)，反不正當競爭法第11條規定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品”；價(jià)格法亦將“為了排擠競爭對手或者獨占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權益”的行為界定為“不正當價(jià)格行為”；反壟斷法也有類(lèi)似規定，明令禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。
京東和當當都曾放話(huà)：“追求零利潤或負利潤”，這樣，圖書(shū)的標價(jià)必然低于經(jīng)營(yíng)成本，即符合不正當競爭的要件之一：以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。再來(lái)看雙方價(jià)格戰的目的，如果說(shuō)是為了消滅競爭對手未免言過(guò)其實(shí)，并且以雙方今日之地位和實(shí)力相互消滅也無(wú)現實(shí)可能性，但為了搶占市場(chǎng)份額而排擠競爭對手應是沒(méi)有曲解其意，這樣又符合了不正當競爭的另一個(gè)要件：以排擠競爭對手為目的。筆者看來(lái)，雙方的價(jià)格戰即構成了不正當競爭。
不正當價(jià)格競爭傷害了誰(shuí)
國家法律之所以明令禁止不正當價(jià)格競爭，是因為其危害是多方面的：
1、損害了消費者利益 很多人認為在降價(jià)競爭中消費者是坐收漁翁之利，其實(shí)不然。低于成本的降價(jià)競爭，使生產(chǎn)企業(yè)的利潤低微很難進(jìn)行必要的技術(shù)改造和產(chǎn)品更新?lián)Q代，這對消費者消費層次的提高是十分不利的。
特別是有些企業(yè)為了保證價(jià)低利不低，在產(chǎn)品的技術(shù)上、質(zhì)量上、份量上以及包裝和服務(wù)上都大打折扣，使消費者的實(shí)際利益受到了損失。如果企業(yè)以假充真、以次充好，坑蒙拐騙消費者，消費者的合法權益甚至于人身安全將受到更大傷害。
2、影響了企業(yè)的擴大再生產(chǎn)及長(cháng)遠發(fā)展 大幅度地降價(jià)，滿(mǎn)足了消費者圖便宜的心理，刺激了其購買(mǎi)欲望，短期內市場(chǎng)需求必然有增長(cháng)，企業(yè)可以加速資金回籠。但這種接近或低于成本的降價(jià)，使企業(yè)的利潤攤薄，甚至無(wú)利可圖，正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)得不到應有的回報，必然影響企業(yè)擴大再生產(chǎn)的積極性。同時(shí)，不正當價(jià)格競爭使企業(yè)把主要精力用在了如何降低成本和相關(guān)費用上，難免忽視新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)生產(chǎn)，從而影響了企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
3、破壞了正常的市場(chǎng)秩序 不正當價(jià)格競爭雖然能夠刺激一部分消費者積極消費，但也讓另一部分消費者反而產(chǎn)生持幣觀(guān)望的情緒。另一方面，降價(jià)競銷(xiāo)對企業(yè)也產(chǎn)生了誤導，對通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新提高產(chǎn)品質(zhì)量的正當經(jīng)營(yíng)者造成極大沖擊，令假冒偽劣商品乘虛而入。此外，一些具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者為達到排擠對手、獨占市場(chǎng)的目的而進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)，使一些實(shí)力相對弱小或者剛起步的同類(lèi)經(jīng)營(yíng)者因無(wú)力招架而夭折，形成行業(yè)壟斷，破壞公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境。
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