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創(chuàng )始人太強去哪兒攜程合并不了
當下來(lái)看，攜程與去哪兒各有各的道理，接下來(lái)的幾個(gè)季度對于兩家公司都非常關(guān)鍵：作為行業(yè)領(lǐng)導者，攜程能否成功抑制住去哪兒的擴張?去哪兒能否不斷地收窄虧損?更關(guān)鍵的是，證明自己可以在比攜程更小的規模上實(shí)現持續的盈利。
去哪兒(NASDAQ:QUNR)3月17日發(fā)布了2014年四季度的業(yè)績(jì)，收入增速仍然超過(guò)100%，特別是移動(dòng)收入占比首次超過(guò)50%令人印象深刻，但一個(gè)季度就虧損6.75億元創(chuàng )下了紀錄，全年虧損高達18.5億元。幾天后，中國最大的在線(xiàn)旅游提供商攜程(NASDAQ:CTRP)也交出了上市11 年來(lái)第一份虧損的季報，虧損額為3.23億元。出乎很多人意料的是，華爾街熱烈歡迎這樣的虧損業(yè)績(jì)。去哪兒自業(yè)績(jì)發(fā)布后到3月24日的6個(gè)交易日累計上漲了約35%，股價(jià)創(chuàng )了上市以來(lái)的新高;而攜程公布業(yè)績(jì)后的第一個(gè)交易日即上漲了約25%，到3月24日的3個(gè)交易日累計上漲了27%。
我曾經(jīng)就虧損的去哪兒憑什么值上百億人民幣撰文，攜程和去哪兒在虧損季報后股價(jià)仍然大漲，其中的邏輯就包含在那篇文章里。首先，它們所處的在線(xiàn)旅游業(yè)是少數天花板非常高的市場(chǎng)。你肯定想要問(wèn)，非常高那是多高?我的答案是萬(wàn)億不是夢(mèng)。其次，這兩家公司是行業(yè)的領(lǐng)先者，哪一家更有可能成為最后的贏(yíng)家目前還勝負難料。這么說(shuō)的一個(gè)明證就是，目前很多機構投資者同時(shí)持有去哪兒和攜程的股份，只有極少數機構選擇站隊，擇一家而投。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏(yíng)家通吃的現象一再上演，我認為中國在線(xiàn)旅游業(yè)也將遵循這個(gè)規律，幾年后，會(huì )產(chǎn)生一個(gè)類(lèi)似美國在線(xiàn)旅游巨頭Priceline(NASDAQ:PCLN)這樣的主導型公司 (Priceline的市值達600多億美元)，我相信大多數機構也是這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。只是目前去哪兒和攜程各有一套邏輯，都認為自己會(huì )成為那個(gè)贏(yíng)家，投資者無(wú)法判斷誰(shuí)有必勝的絕技，為此十分困擾。去年年初，曾有傳言投資人在試圖推動(dòng)兩家公司合并，但是因兩家公司的創(chuàng )始人都十分強勢，不愿意放棄主導權，所以不了了之。
我們暫且放下投資人的困擾，看看這兩家公司季報和隨后的電話(huà)會(huì )議透露了哪些值得關(guān)注的玄機。先來(lái)看去哪兒，去年二季度開(kāi)始，為開(kāi)展酒店直銷(xiāo)，公司組織了龐大的地面推廣團隊。截至年底這個(gè)團隊人數達2000人，公司的總人數也從一季度的不到4000人增加到年底的7500人。
在過(guò)去一年里，去哪兒的這個(gè)“地推”團隊大概簽約了15萬(wàn)家酒店，使去哪兒平臺上的直銷(xiāo)酒店達到23萬(wàn)家。這是什么概念?中國的酒店總數是30萬(wàn)家，也就是說(shuō)77%的酒店已經(jīng)與去哪兒達成直銷(xiāo)協(xié)議。去哪兒現在也不避諱說(shuō)自己是一家OTA了，公司酒店收入的三分之二來(lái)自直營(yíng)，管理層明確表示，在機票領(lǐng)域公司堅持做平臺，而在酒店領(lǐng)域，公司的直營(yíng)比例還會(huì )上升。
對投資者來(lái)說(shuō)，好消息是，去哪兒承諾2015年員工增速將放緩，到年底總員工數控制在9000人以?xún)�。去哪兒還宣布將從今年一季度開(kāi)始取消百度知心協(xié)議中大部分的流量購買(mǎi)，因為與百度簽署該協(xié)議時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才初露端倪，協(xié)議主要是針對PC流量。
以上兩項，前者是成本增速放緩，后者是成本直接下降，都將反映在公司的利潤表上，2014年四季度去哪兒因百度知心協(xié)議產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)成本高達2.5億元。按照去哪兒對2015年一季度的業(yè)績(jì)展望，收入同比增幅在85%-90%，因此不出意外的話(huà)，去哪兒2015年一季度虧損將大幅收窄，而且很可能接下來(lái)的季度虧損會(huì )持續收窄。
關(guān)于高頻應用打低頻應用的問(wèn)題，去哪兒首席戰略官趙軼璐回應說(shuō)，“2014年每一個(gè)季度，老用戶(hù)重復購買(mǎi)率都達到了20%以上，而且與2012年相比，后面幾年老用戶(hù)在公司平臺上的交易量都是按年翻番的。比如2012年開(kāi)始使用公司平臺的用戶(hù)購買(mǎi)了兩次服務(wù)，2013 年是4 次，2014 年是8次，其他時(shí)間開(kāi)始的用戶(hù)也有同樣的規律。為什么?趙軼璐認為有三點(diǎn)原因：一是品類(lèi)多，去哪兒所進(jìn)入的領(lǐng)域已經(jīng)包括機票、酒店、“車(chē)車(chē)業(yè)務(wù)”、門(mén)票、電影票等等;二是每個(gè)品類(lèi)下面的產(chǎn)品非常豐富;三是有很多用戶(hù)用去哪兒給親戚朋友預訂。
攜程2014年四季度業(yè)績(jì)報告的亮點(diǎn)在公司收入規模很大的情況下，仍然保持了超過(guò)30%的增速。而且公司的移動(dòng)戰略進(jìn)展神速，移動(dòng)客戶(hù)端下載量達到6億，激活用戶(hù)數約為2億，今年2月春節期間移動(dòng)平臺交易量占比超過(guò)70%，管理層宣布公司已經(jīng)是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。當然，因為行業(yè)競爭需要，攜程也加大了酒店業(yè)務(wù)優(yōu)惠券促銷(xiāo)力度，原來(lái)優(yōu)惠券占傭金比例為18%，現在上升到了21%，未來(lái)則會(huì )維持在20%左右。在電話(huà)會(huì )議中，管理層對2015年一季度、二季度和全年業(yè)績(jì)都給出預期，即一季度運營(yíng)虧損少于1億元，二季度non-GAAP(非美會(huì )計準則)實(shí)現盈利，2015年預期利潤率與2014 年持平。此外，公司還強調了首席執行官梁建章提出的到2020年交易金額達7000億元的宏偉目標。
攜程對外界質(zhì)疑自己龐大的呼叫中心也進(jìn)行了回應，管理層認為呼叫中心是皇冠上的明珠，它服務(wù)的客戶(hù)對價(jià)格相對更不敏感，它獲取的每個(gè)訂單數額高于在線(xiàn)預訂數額的20%，而且不用返現。而且公司告訴投資者，呼叫中心的效率在持續改善。以機票業(yè)務(wù)為例，處理的訂單量增加了50%，同時(shí)成本和人員卻都減少了。
那么，去哪兒和攜程各自認為自己將在這場(chǎng)大戰中勝出是基于什么邏輯?去哪兒的邏輯是說(shuō)我的效率更高，即在收取更少傭金的情況下，達到一定規模仍然可以實(shí)現盈利。比如決定勝負的酒店業(yè)務(wù)中，去哪兒的收入轉化率一直在4%，業(yè)內一般OTA的傭金率是12%-15%，去哪兒將其中的8%-11%返給消費者，以獲得價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。去哪兒一直說(shuō)公司到2016年四季度會(huì )實(shí)現non-GAAP盈利，這個(gè)預測的根據是什么?
2014年Q4，去哪兒的non-GAAP虧損是2.9億元，考慮到2014年公司的人員大幅擴張已經(jīng)結束，我們假設研發(fā)、市場(chǎng)和行政費用到2016年四季度增加40%，毛利率為70%(2014 年Q4 毛利率為73.5%)，那么公司季度收入大概要在目前5.2億元的基礎上增加8.3億元。只要今年的收入保持80%的增速，明年還能保持50%以上的增速，這個(gè)目標就能實(shí)現。以公司現在的增速看，似乎不是一個(gè)不切實(shí)際的目標。但這里有一個(gè)很關(guān)鍵的假設，即行業(yè)的潛在規模和增長(cháng)速度，正是在這個(gè)意義上，去哪兒的CEO莊辰超認為行業(yè)前輩算錯了行業(yè)的天花板。
攜程的邏輯呢?首先，攜程認為以前自己對低端市場(chǎng)重視不夠，現在已經(jīng)關(guān)注到競爭對手在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，打價(jià)格戰誰(shuí)都會(huì )，因此，在低端市場(chǎng)公司也不會(huì )輸給競爭對手。其次，公司在高端市場(chǎng)有毋庸置疑的優(yōu)勢地位，而高端市場(chǎng)的毛利率更高，這讓公司處于更有利的競爭地位。
第三，公司的規模遠遠超過(guò)競爭對手，因此有規模優(yōu)勢。有些人認為攜程資金充裕也是一個(gè)優(yōu)勢，但我認為這不構成競爭優(yōu)勢，因為去哪兒背靠著(zhù)百度這棵大樹(shù)，錢(qián)它是不缺的。就在今年3月，去哪兒又從百度那里獲得了5億元的貸款。
當下來(lái)看，攜程與去哪兒各有各的道理，不過(guò)結果如何或許今年就會(huì )水落石出。
接下來(lái)的幾個(gè)季度對于兩家公司都非常關(guān)鍵：攜程作為行業(yè)領(lǐng)導者，能否在成功抑制住去哪兒的擴張的同時(shí)，恢復盈利性增長(cháng)?而去哪兒是否能如預期的那樣，成本增速大幅下降，收入增速仍然能夠保持，虧損不斷地收窄?更為關(guān)鍵的是，去哪兒還要證明自己確實(shí)更有效率，在比攜程更小的規模上可實(shí)現持續的盈利。2009 年，Priceline在利潤和市值上超過(guò)了當時(shí)世界上最大的OTA Expedia的，但它的收入直到2013年還落后于Expedia。
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