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網(wǎng)上超市有未來(lái)嗎
引導語(yǔ)：京東一號店的十億促銷(xiāo)，天貓超市的雙二十億計劃，蘇寧超市三十億的南京攻略，網(wǎng)上超市價(jià)格戰越來(lái)越激烈。一些零售同行也在交流，主要疑問(wèn)有三個(gè)，一是網(wǎng)上超市能賺錢(qián)嗎?二是網(wǎng)上超市價(jià)值點(diǎn)在哪里，顧客會(huì )留存嗎?三是這樣推廣投入是否值得?
2016年電商界最熱門(mén)的事件是網(wǎng)上超市大戰，天貓超市提出三年千億目標，公布雙二十億計劃，計劃三年內成為線(xiàn)上線(xiàn)下超市第一。
然后京東宣布并購一號店，要和天貓超市爭高下，同時(shí)蘇寧超市加入網(wǎng)上超市大戰，網(wǎng)上超市成三足鼎立之勢。蘇寧云商營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁田睿說(shuō)蘇寧這20年就是打價(jià)格戰打出來(lái)的，歡迎價(jià)格戰。
京東一號店的十億促銷(xiāo)，天貓超市的雙二十億計劃，蘇寧超市三十億的南京攻略，網(wǎng)上超市價(jià)格戰越來(lái)越激烈。一些零售同行也在交流，主要疑問(wèn)有三個(gè)，一是網(wǎng)上超市能賺錢(qián)嗎?二是網(wǎng)上超市價(jià)值點(diǎn)在哪里，顧客會(huì )留存嗎?三是這樣推廣投入是否值得?
網(wǎng)上超市能賺錢(qián)嗎?
之前我們做過(guò)零售價(jià)格對比，網(wǎng)上超市和大賣(mài)場(chǎng)相比，非促銷(xiāo)商品價(jià)格相差不大。大賣(mài)場(chǎng)通常前臺毛利率10%，后臺毛利率10%，總毛利率20%左右。但根據業(yè)內人士透露，一號店這類(lèi)網(wǎng)上超市毛利率只有10%左右。
大賣(mài)場(chǎng)和網(wǎng)上超市的毛利率差異，主要是因為銷(xiāo)售結構不同，大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比低，網(wǎng)上超市促銷(xiāo)商品占比高。
大賣(mài)場(chǎng)講究動(dòng)線(xiàn)，通過(guò)貨架、堆頭等布置，引導消費者在賣(mài)場(chǎng)的行走路徑，從而提高商品曝光率，這方面宜家的場(chǎng)景化動(dòng)線(xiàn)布局最值得學(xué)習。
網(wǎng)上超市把最好的位置給促銷(xiāo)商品和驚爆活動(dòng)，普通商品難以主動(dòng)展現。把2個(gè)商品，放到不同促銷(xiāo)位置，結果對銷(xiāo)售額影響因素中，促銷(xiāo)位置超過(guò)商品本身，影響最大。
如果網(wǎng)上超市客單價(jià)是140元，10%的毛利率是14元，估計網(wǎng)上超市每單成本達到20-30元，所以目前網(wǎng)上超市經(jīng)營(yíng)一定會(huì )虧損。
網(wǎng)上超市客單價(jià)高于大賣(mài)場(chǎng)，如果毛利率能達到20%，那么是能夠盈利的。其中關(guān)鍵在于提升非促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比。
促銷(xiāo)商品占比高，說(shuō)明消費者購物動(dòng)力來(lái)自?xún)r(jià)格和占便宜，非促銷(xiāo)商品占比高，說(shuō)明消費者購物動(dòng)力來(lái)自生活需求。
為什么網(wǎng)上超市主要促銷(xiāo)方式是滿(mǎn)減和發(fā)劵，就是因為要培養消費者正常需求購物的習慣，不是我們促銷(xiāo)什么，顧客就購買(mǎi)什么，而是顧客需要什么就來(lái)網(wǎng)上超市購買(mǎi)什么。
所以，只要能培養顧客正常購物到網(wǎng)上超市的習慣，那么未來(lái)網(wǎng)上超市能夠盈利。
網(wǎng)上超市的價(jià)值點(diǎn)在哪里
上一段說(shuō)了如果能培養消費者正常需求光顧網(wǎng)上超市，形成需求驅動(dòng)而不是促銷(xiāo)驅動(dòng)的購物習慣，提高非促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比，那么網(wǎng)上超市是能盈利的。
所以，網(wǎng)上超市對消費者的渠道價(jià)值和網(wǎng)上超市如何吸引消費者才是網(wǎng)上超市能否盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。
網(wǎng)上超市和實(shí)體超市對比，各有優(yōu)劣，在商品豐富度上，網(wǎng)上超市SKU更多，但生鮮商品和冷藏冷凍商品不如實(shí)體超市。在購物體驗上，逛實(shí)體的全觸感體驗比網(wǎng)上超市購物更真實(shí)細膩。在方便性上，網(wǎng)上超市購物比實(shí)體超市購物省事省力。購物習慣上，習慣實(shí)體超市的消費者更多。
商品豐富度：網(wǎng)上超市和實(shí)體超市各有優(yōu)勢;
購物體驗：實(shí)體超市>網(wǎng)上超市;
方便度：網(wǎng)上超市>實(shí)體超市;
購物習慣：實(shí)體超市>網(wǎng)上超市。
實(shí)體超市和網(wǎng)上超市，綜合競爭力誰(shuí)強誰(shuí)弱，很難量化比較，對不同的消費者吸引力也不同。
年齡：年輕人更容易接受網(wǎng)上超市，他們有購物習慣和對新事物接收能力;
生活節奏：生活節奏快的人更容易接受網(wǎng)上超市，因為省事省力;
地域：大城市消費者更容易接受網(wǎng)上超市;
目前快消品類(lèi)線(xiàn)上占比只有7%，而具有年輕、居住在大城市、生活節奏快的消費者不止7%，所以從消費者占比來(lái)看，網(wǎng)上超市增長(cháng)空間比較大。
綜合來(lái)看，網(wǎng)上超市和實(shí)體超市各有自己的競爭優(yōu)勢，網(wǎng)超企業(yè)目前面對的主要問(wèn)題是，怎樣培養消費者購物習慣，從實(shí)體超市轉移到網(wǎng)上超市。
消費者要從一個(gè)購物習慣轉變到另外一個(gè)購物習慣，需要比較強的推動(dòng)力，通常沒(méi)有30%以上的價(jià)值提升，大部分消費者不會(huì )改變熟悉的習慣。
所以網(wǎng)上超市企業(yè)采用燒錢(qián)送劵策略，蘇寧超市南京攻略每月送劵，天貓超市每周五限量半折活動(dòng)，就是培養消費者網(wǎng)上超市購物的消費者習慣。
巨頭燒錢(qián)投入是否值得
前面2段說(shuō)了網(wǎng)上超市只要提高非促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比，就能盈利，還分析了網(wǎng)上超市的價(jià)值競爭力。相對大賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)上超市能夠提供獨特的購物體驗，能夠留住部分顧客，接受網(wǎng)上超市購物方式的顧客還在增長(cháng)。
前面2點(diǎn)是巨頭大力投入網(wǎng)上超市的基礎原因，燒錢(qián)的目的是改變顧客習慣，快速吸引新客，但蘇寧阿里京東們巨資投入網(wǎng)上超市不僅僅是因為以上2點(diǎn)原因。
電商購物平臺如果不對外宣傳推廣，那么就是沙漠中的商場(chǎng)，是沒(méi)有客流的。推廣成本和引流成本必須付出。
引流推廣效果好壞，除了推廣渠道和推廣方式外，品類(lèi)選擇也很重要�？煜唐肪哂袆傂�，高頻的特點(diǎn)，用超市商品推廣容易產(chǎn)生訂單。
自營(yíng)電商平臺最后一公里配送成本和訂單密度相關(guān)，訂單密度越高，則平均每單配送成本越低。
綜合以上，電商巨頭大力投入網(wǎng)上超市，目的有四：
1、 網(wǎng)上超市未來(lái)可能盈利;
2、 推超市品類(lèi)，能降低引流成本;
3、 經(jīng)營(yíng)超市品類(lèi)，能提高顧客購物頻次，加深顧客對電商平臺的心智印象;
4、 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上超市能提高訂單密度，降低最后一公里配送成本。
為了以上四點(diǎn)價(jià)值，天貓超市愿意付出40億，推出雙二十億計劃，蘇寧超市愿意付出30億，推出南京攻略計劃。
筆者認為，既然網(wǎng)上超市有以上四點(diǎn)價(jià)值，那么KPI考核應該不止銷(xiāo)售和毛利，而同時(shí)也要考慮新客引入數量，顧客留存和購物頻次，有更符合目標的考核數據，才能更容易引導團隊努力方向。
最后
本文分析了網(wǎng)上超市三個(gè)問(wèn)題，分別是網(wǎng)上超市盈利的關(guān)鍵是提高非促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售占比，網(wǎng)上超市的對顧客的價(jià)值點(diǎn)，巨頭大力投入網(wǎng)超的四點(diǎn)原因。有了這三個(gè)說(shuō)明，我們對于網(wǎng)上超市燒錢(qián)大戰的背后邏輯，就更加理解了。
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