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為什么說(shuō)連接是短視頻平臺的未來(lái)
根據QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017春季報告》中的數據，包括在線(xiàn)視頻、網(wǎng)絡(luò )直播、短視頻等行業(yè)，移動(dòng)視頻的用戶(hù)月度總規模首次突破10億，同比增長(cháng)36.5%。短視頻的創(chuàng )作和消費毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成了一個(gè)巨大的風(fēng)口。
各個(gè)平臺也在不斷發(fā)力，短視頻成為扶持重點(diǎn)。2017年3月，騰訊宣布3.5億美金入股快手;同月，阿里宣布“土豆”全面轉向短視頻行業(yè);隨后今日頭條也向火山小視頻注資10億，用于補貼UGC平臺創(chuàng )作者。短視頻創(chuàng )作者的競爭逐漸白熱化。短視頻平臺之間的競爭也越來(lái)越激烈，什么樣的平臺才有未來(lái)。
短視頻很火，但可持續發(fā)展是關(guān)鍵
目前國內的原創(chuàng )短視頻制作公司至少有3000家，其中包括一條、二更、papi醬、陳翔這樣的大團隊。這種真正生產(chǎn)原創(chuàng )內容的團隊更新頻率一般不會(huì )太高，大多保持在周更狀態(tài)，像“一條”和“二更”這樣的一天一更已經(jīng)是不多見(jiàn)的高頻率更新。
拍一段吃飯睡覺(jué)惡搞的視頻，只要有人圍觀(guān)，只要你“火了”“紅了”，你就能賺錢(qián)，這是很多吃瓜群眾對短視頻產(chǎn)業(yè)的第一印象，但現實(shí)情況遠遠沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。目前，短視頻變現的基本方式仍然原始，基本上是平臺分成和商業(yè)廣告。但在機器算法日益成為主流的今天，不管是流量還是分成，絕大部分要么被垃圾內容分走，要么就被極少數的頭部?jì)热莘肿摺?/p>
除去原創(chuàng )的視頻內容團隊，剩下還有上萬(wàn)家糅合各種視頻，剪輯篩選后上線(xiàn)的剪刀手賬號。包括百家號在內的很多平臺，號稱(chēng)分給視頻內容團隊的數字是200億，但是實(shí)際上這些分成大多數被這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號或垃圾號分走了，八卦、娛樂(lè )、驚悚、拼湊、剪輯類(lèi)的賬號流量蓋過(guò)原創(chuàng )號，而且因為相當于沒(méi)有制作成本，這類(lèi)賬號更新周期快，跟熱點(diǎn)蹭流量全無(wú)壓力，一天能更五條，他們就絕不會(huì )只更四條。這也導致了近期百家號大批量封號，據說(shuō)有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)剪輯和搬運洗稿帳號被封禁。
對大部分專(zhuān)注原創(chuàng )的UGC來(lái)說(shuō)，出品的視頻質(zhì)量與投入的人力、成本、精力是息息相關(guān)的。長(cháng)期的持續性發(fā)展必須要依靠足夠的收入來(lái)支撐。對于絕大部分中小創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，沒(méi)流量沒(méi)資金。投資者看重是已經(jīng)略有小成或成型的大IP，平臺也在不斷給這樣的大IP導流量給補貼，這就造成了內容生產(chǎn)領(lǐng)域的馬太效應，強的更強，弱的更弱。新生的原創(chuàng )內容團隊既拼不過(guò)垃圾號的流量，拿不到好的分成收入，也拼不過(guò)大IP，拿不到好的推薦資源。
還有一部分是有流量沒(méi)資金，據業(yè)內人士稱(chēng)，《陳翔六點(diǎn)半》單集視頻的廣告報價(jià)不過(guò)20萬(wàn)，實(shí)際成交會(huì )低到5萬(wàn)，與它單集數千萬(wàn)甚至上億的流量并不匹配。這一方面是因為主創(chuàng )團隊都是做內容出身，缺乏必需的商業(yè)談判能力，一方面也受到節目創(chuàng )作內容和形式的限制，品牌的廣告主對于投放會(huì )有顧慮，哪怕合作了也不會(huì )產(chǎn)生好的市場(chǎng)效果。
對內容生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)，僅僅依靠個(gè)人和小團隊的能力，持續性變現就變得相對困難了。于是平臺的接入就變得很重要，短視頻團隊倚靠更好的平臺和渠道，才可能實(shí)現更好的盈利和持續性的發(fā)展。
效率是衡量平臺的關(guān)鍵指標
隨著(zhù)短視頻創(chuàng )作門(mén)檻不斷降低，UGC的創(chuàng )作熱情和效率也不斷提高，短視頻內容市場(chǎng)在迅速膨脹。但普通用戶(hù)的時(shí)間是有限的，平臺內容分發(fā)的效率變得越來(lái)越重要，在下半場(chǎng)，短視頻平臺的競爭，就是流量分發(fā)效率的競爭�，F在國內大大小小短視頻平臺超過(guò)60個(gè)，還在不斷增加。這大大的增加了內容團隊的分發(fā)成本。
如何將同一內容分發(fā)到不同渠道，從而抵達更多受眾，考驗的是平臺的資源整合能力。在這一方面，巨頭的優(yōu)勢明顯，能迅速通過(guò)資本和資源互相協(xié)調，完成“從無(wú)到有”的轉化。騰訊企鵝號整合了騰訊新聞、騰訊視頻、微信等資源和入口。而今日頭條也整合了包括頭條、西瓜視頻、火山小視頻、內涵段子等短視頻矩陣，阿里文娛的大魚(yú)號整合了包括UC、土豆和優(yōu)酷在內的多個(gè)平臺資源，內容創(chuàng )作者通過(guò)阿里文娛平臺就能實(shí)現一點(diǎn)接入，多點(diǎn)分發(fā)。
除了內容分發(fā)，平臺融合的優(yōu)勢還在于資源和收益的整合。對創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，這不僅簡(jiǎn)化了他們的上傳流程，也提高了單支視頻的收益，因為他們只需上傳一次視頻，就可以獲取多個(gè)渠道產(chǎn)生的創(chuàng )作收益。平臺整合會(huì )也將成為短視頻行業(yè)發(fā)展的趨勢。對平臺來(lái)說(shuō)，這將扮演整合者的角色往前推進(jìn)了一步，有助于整合內容生產(chǎn)者、用戶(hù)、廣告主等，從而打造完整有影響力的內容IP的生態(tài)鏈。
國內的短視頻平臺也開(kāi)始做內容服務(wù)嘗試，大魚(yú)號下設的大魚(yú)學(xué)院就是內容創(chuàng )業(yè)服務(wù)平臺，不僅提供內容分發(fā)和商業(yè)變現服務(wù)，還依托阿里文娛的資源賦能短視頻內容創(chuàng )作者�，F在很火的一檔旅游冒險短視頻冒險雷探長(cháng)，在各個(gè)平臺都很火。而UC平臺除了日常的流量與分成之外，打造了一系列全平臺定制發(fā)展方案：首先是阿里文學(xué)購買(mǎi)版權出書(shū)，第一本書(shū)數據非常不錯。其次是和阿里旅游平臺飛豬合作。和泰國旅游局聯(lián)系，定制一條雷探長(cháng)的專(zhuān)署旅游航線(xiàn)。再次是支持雷探長(cháng)在泰國拍攝內容，幫助其進(jìn)行內容進(jìn)行阿里體系內的內容分發(fā)。整個(gè)過(guò)程下來(lái)，形成了一個(gè)內容、分發(fā)、變現、IP全新的閉環(huán)。
連接和互通的平臺才是未來(lái)
平臺的生態(tài)建設已經(jīng)成了影響平臺發(fā)展的核心要素。艾媒中國App活躍用戶(hù)排行榜的調查顯示，中國短視頻APP還沒(méi)出現特別頭部品牌。分散的用戶(hù)一直是短視頻UGC的一大“痛點(diǎn)”。各個(gè)平臺都在嘗試著(zhù)連接和打通。按照阿里文娛大魚(yú)號短視頻運營(yíng)負責人皮力的標準，渠道和平臺有很大區別，渠道只是一個(gè)傳播路徑，在國內應該有上百個(gè)渠道。而平臺是綜合了資源、體量、未來(lái)發(fā)展的可能性，這樣的只有巨頭才能成為平臺。在阿里文娛體系的加持下，大魚(yú)號連通UC、土豆和優(yōu)酷等多個(gè)平臺資源，覆蓋了包括圖、文、長(cháng)視頻、短視頻在內的全內容形態(tài)，形成以短視頻為核心的內容生態(tài)，為內容創(chuàng )作者提供商業(yè)變現的完整路徑。
雖然短視頻的發(fā)展和熱浪的到來(lái)，對于創(chuàng )作者的要求越來(lái)越高，同時(shí)對于平臺的要求也越來(lái)越高，單一的小平臺生存也將越來(lái)越困難。Statista的數據分析顯示，2016年通過(guò)Facebook視頻獲取新聞的用戶(hù)比2015年增長(cháng)了360%，每天有超過(guò)5000萬(wàn)用戶(hù)在Facebook觀(guān)看視頻，視頻對Facebook用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)的貢獻翻了3番。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將Facebook作為視頻廣告投放的第一選擇，這對視頻霸主Youtube是個(gè)不小的打擊。依托著(zhù)母公司google，Youtube視頻在搜索結果頁(yè)面的排位遠遠優(yōu)于Facebook視頻，強大的搜索功能一直是Youtube的優(yōu)勢。
但到了社交媒體時(shí)代，基于社交的Facebook視頻開(kāi)始趕超Youtube，不管是用戶(hù)互動(dòng)量還是用戶(hù)停留時(shí)間都在大幅增長(cháng)。Facebook強大的社交生態(tài)，在這場(chǎng)巨頭之爭中起著(zhù)決定性的作用。
在國外，Youtube和Facebook雖然仍在用傳統的廣告分成的方式拉攏視頻團隊，比如它們都已經(jīng)制定政策將廣告收入的55%直接分紅給視頻團隊。但更重要的是，平臺會(huì )充分利用獎勵機制以鼓勵視頻團隊進(jìn)行更為優(yōu)質(zhì)的內容創(chuàng )作。Youtube宣布擬拿出 100 萬(wàn)美元，支持服務(wù)于社會(huì )公益，且能制作出較高視頻品質(zhì)的視頻生產(chǎn)者。而廣告商對于其在Youtube上的投資也并不吝嗇，僅去年經(jīng)費就增加了50%。這為內容團隊提供了極佳的財力物力支持，也成為了吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng )造者的關(guān)鍵。
“內容和科技原本是兩個(gè)平行空間，沒(méi)有太多的接觸和碰撞，但現在Digital(數字技術(shù))和Data(數據技術(shù))的發(fā)展使得兩者正加速融合�！币霕嫿▋�(yōu)質(zhì)的平臺生態(tài)，優(yōu)質(zhì)內容和優(yōu)質(zhì)渠道，兩者缺一不可。
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