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蘋(píng)果公司總裁喬布斯的創(chuàng )業(yè)歷程
著(zhù)名蘋(píng)果公司總裁喬布斯，用它富有創(chuàng )意的行動(dòng)，再次告訴我們——蘋(píng)果熟了！蘋(píng)果的網(wǎng)上音樂(lè )商店iTMS目前占據著(zhù)全世界在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果模式的成功展示了一個(gè)從傳統產(chǎn)品的新消費模式中發(fā)掘價(jià)值的經(jīng)典案例：首先，它發(fā)現了數字音樂(lè )收費下載模式及其具有的潛在消費者，并在一個(gè)最合適的時(shí)刻付諸行動(dòng)；其次，蘋(píng)果公司在挖掘消費者上的卓越努力最終讓那些習慣于免費下載的潛在消費者自覺(jué)成為了iTMS的用戶(hù)。
這種基于準確預測下經(jīng)過(guò)充分設計的模式，讓蘋(píng)果成為數字音樂(lè )市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
蘋(píng)果熟了
要理解潛在消費者何時(shí)以及為何出現，還得從美國數字音樂(lè )市場(chǎng)本身的變化說(shuō)起。蘋(píng)果日后大獲成功的iTMS于2003年4月開(kāi)業(yè)，在此之前，數字音樂(lè )正因廣泛的法律訴訟而前途未卜。受數字音樂(lè )的打擊，美國唱片的銷(xiāo)量從2000年到2003年每年以約10%的速度衰退，唱片公司不得不拿起法律武器捍衛自己的權利。
在美國，沒(méi)有那家網(wǎng)站敢公然提供MP3的免費下載，這是法律明確禁止的。讓唱片公司頭痛的是P2P的數字音樂(lè )共享模式，其中全美最大的數字音樂(lè )交換網(wǎng)站Napster由于為其用戶(hù)共享數字音樂(lè )提供中央服務(wù)器功能，在2001年2月份被美國上訴法院裁定為非法。
事實(shí)上，類(lèi)似的案件在美國已發(fā)生多起，這使得在美國通過(guò)P2P模式在網(wǎng)上免費下載音樂(lè )已變得日益不便，一些網(wǎng)站開(kāi)發(fā)出了合法但便捷性較差的分散式P2P構架，不過(guò)唱片公司轉而對一些提供大量P2P下載的使用者提起訴訟，這讓那些習慣于用P2P模式的免費下載者感到惶惶不安。與此同時(shí)，美國唱片業(yè)協(xié)會(huì )（RIAA）開(kāi)始通過(guò)媒體向公眾宣傳下載未授權數字音樂(lè )為不道德行為，這也在公眾中產(chǎn)生了影響。
唱片公司的目的是要把非授權的數字音樂(lè )趕盡殺絕，不過(guò)，從2001年到2003年，正當他們取得節節勝利之際，蘋(píng)果的CEO喬布斯卻看到了機會(huì )：由于PC、MP3播放器的大量使用，從網(wǎng)上下載數字音樂(lè )與購買(mǎi)唱片相比，具有無(wú)可比擬的便捷性，既然唱片公司已經(jīng)沉重地打擊了網(wǎng)上的非法下載，那么付費下載是否能獲得消費者的認可呢？并且2003年確實(shí)是一個(gè)很好的年份，在唱片公司連續幾年的法律訴訟與道義勸阻之下，眾多數字音樂(lè )愛(ài)好者潛意識中可能也愿意尋找到一條合法途徑。
喬布斯相信愿意付費下載的人群正大量出現，基本上，蘋(píng)果是業(yè)界第一家推出數字音樂(lè )收費下載的企業(yè)，它于2003年4月推出數字音樂(lè )商店iTMS，而到同年9月，MusicMatch看到iTMS良好勢頭之后，才推出了類(lèi)似服務(wù)。
完美體驗
發(fā)現新消費模式下的潛在消費者只是一個(gè)成功的開(kāi)始，美國的上網(wǎng)民眾已經(jīng)習慣于在網(wǎng)上享用MP3的免費大餐，他們的心態(tài)頗為微妙：一方面，從便捷性與對自身道德的要求來(lái)看，即使要花錢(qián)，付費下載仍然是許多人士的理性選擇；而另一方面，長(cháng)期的免費使用使他們習慣上或心態(tài)上普遍對付費下載持抵觸情緒，情愿在網(wǎng)上費力搜索也不愿付一分錢(qián)。
這些潛在消費者如何挖掘？你不能想著(zhù)只是簡(jiǎn)單地開(kāi)一個(gè)數字音樂(lè )收費下載的網(wǎng)站，那樣潛在消費者或許只會(huì )敬而遠之，而蘋(píng)果在挖掘消費者上的成功實(shí)由多種因素綜合而成，這其中又以?xún)蓚�(gè)方面尤為重要。
首先是iPod、iTunes、iTMS三位一體所帶來(lái)的完美消費體驗。雖然蘋(píng)果建立iTMS被一些人僅僅看作是為了促進(jìn)iPod的銷(xiāo)售，但iTMS大獲成功卻是一個(gè)不爭的事實(shí)，它們之間是一個(gè)相互促進(jìn)的關(guān)系。iPod與iTMS通過(guò)iTunes軟件聯(lián)系起來(lái)，當消費者將iPod連接至計算機后，iTunes即可自動(dòng)更新所有音樂(lè )資料庫中的信息，相當方便。
而當開(kāi)啟iTunes軟件后，它自動(dòng)連接至iTMS，登入后可直接進(jìn)行音樂(lè )的搜尋與交易。iTunes的歌曲搜尋功能頗為完善，主因為iTMS獲得各大唱片公司的授權，其音樂(lè )資料庫甚為完整。此外，在iTMS中，亦提供目錄索引、音樂(lè )或專(zhuān)輯介紹、同類(lèi)型采購偏好等信息。
在2003年，iTMS模式與網(wǎng)上費力的尋找免費資源相比，它將數字音樂(lè )帶來(lái)的便捷性完美地呈現出來(lái)，許多免費數字音樂(lè )的使用者會(huì )發(fā)現，通過(guò)iTMS付費下載音樂(lè )確實(shí)是一個(gè)理性的選擇。
不過(guò)，對已習慣于網(wǎng)上免費資源的公眾而言，要他們選擇付費下載，在習慣或心理上仍會(huì )有天然的抵觸情緒。而蘋(píng)果的解決辦法是：倡導蘋(píng)果式的生活理念。
精致的硬件與軟件產(chǎn)品、喬布斯充滿(mǎn)魅力的演講無(wú)不向公眾表明，蘋(píng)果是時(shí)尚與藝術(shù)的化身，蘋(píng)果公司的這一形象在數字音樂(lè )到來(lái)之前就早已形成。蘋(píng)果代表著(zhù)一種生活方式，iPod、iTunes、iTMS則是這種生活方式的延續。
事實(shí)上，最初使用iTMS的是蘋(píng)果的擁躉，因為在2003年4月，蘋(píng)果只是推出了Mac版的iTunes及iTMS服務(wù)，隨即受到了Mac用戶(hù)的熱情追捧，到2003年10月蘋(píng)果推出Windows版本時(shí)，iTMS已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚在時(shí)髦人士中間廣為流傳。因此不難理解，蘋(píng)果有著(zhù)引導消費者習慣的非凡魔力，而當消費者認真享用蘋(píng)果的iTMS服務(wù)時(shí)，卻進(jìn)一步感受到了它的真實(shí)價(jià)值，于是蘋(píng)果憑借iPod、iTunes、iTMS三位一體式的大獲成功已經(jīng)是一件水到渠成的事情。
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