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聯(lián)合利華鄉村攻略創(chuàng )業(yè)文章
在印度班加羅爾（Bangalore）附近一個(gè)小城兩條無(wú)名土路的交叉口旁，在當地稱(chēng)作haat的市場(chǎng)上，商販的叫賣(mài)聲一浪高過(guò)一浪。這是全球化的最前沿，最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現在煙塵滾滾、空氣污濁的土路邊。
"更耐洗！""泡沫更多！"經(jīng)銷(xiāo)印度斯坦利華公司（HindustanLeverLtd。）產(chǎn)品的小販大聲吆喝著(zhù)。小販手持麥克風(fēng)，身后的卡車(chē)上滿(mǎn)載著(zhù)洗滌劑、香皂和牙膏。而他的競爭對手就站在幾步之外，通過(guò)大喇叭聲嘶力竭地推銷(xiāo)利華公司產(chǎn)品的廉價(jià)仿冒品："更便宜啦！""洗得更干凈！"
印度斯坦利華公司是世界上最大的日用品生產(chǎn)商荷蘭聯(lián)合利華公司（Unilever）在印度的下屬企業(yè)。在班加羅爾附近這個(gè)小城，一般家庭的平均年收入僅有103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自來(lái)水龍頭旁洗衣服洗澡。他們即使使用香皂，通常選用的也是最便宜的品牌。他們喜歡既能用來(lái)洗澡又能洗頭和洗衣的香皂。在這個(gè)國家里，對品牌的注重和品牌忠誠度最多只是轉瞬即逝而已。
但是，憑著(zhù)天才的創(chuàng )意、不懈的精神和對文化的敏感，印度斯坦利華公司正在改變著(zhù)這種情況。在過(guò)去的二十年里，公司建立了行之有效的分銷(xiāo)系統，把香皂和洗滌劑等產(chǎn)品送到了印度的每一個(gè)角落�，F在，他們又開(kāi)始以此作為堅實(shí)的基礎，將目標瞄準了數量巨大卻被人忽視的消費群體：農村貧民。
印度斯坦利華公司的主管KekiDadiseth說(shuō)："其實(shí)人人都需要品牌。世界上的窮人遠遠多于富人。要想成為國際級企業(yè)，獲得全球市場(chǎng)份額，就必須積極進(jìn)入每一個(gè)市場(chǎng)。"
作為一個(gè)大型企業(yè)，怎樣才能了解遙遠市場(chǎng)里的貧窮顧客的心理？面對數以?xún)|計、分布廣闊、與世隔絕并且幾乎沒(méi)有任何可支配收入的人們，企業(yè)的銷(xiāo)售怎樣才能保證有利可圖？在這樣的環(huán)境里，世世代代的人們即便有錢(qián)買(mǎi)東西，也只是挑最廉價(jià)的或積壓處理的商品。如何才能在這樣的市場(chǎng)里培養品牌忠誠度呢？在其它企業(yè)視為畏途的地方，印度斯坦利華公司卻開(kāi)創(chuàng )出了一片市場(chǎng)。
銷(xiāo)售人員的變革
2000年11月28日，在印度南部納爾貢達市（Nalgonda）的一間會(huì )議室里，印度斯坦利華公司召集了大約150名婦女。她們來(lái)自50個(gè)人口不滿(mǎn)2000人的村莊，多數是一字不識的農婦，現在卻必須努力學(xué)習宣傳利華公司的產(chǎn)品。
利華公司建議：如果她們購買(mǎi)利華公司的產(chǎn)品，就能有機會(huì )學(xué)習如何向朋友和村民推銷(xiāo)這些產(chǎn)品，并從中獲利。安利（Amway）與雅芳（Avon）已經(jīng)在印度城市的中產(chǎn)階級中實(shí)施了類(lèi)似的計劃。但是利華公司的直銷(xiāo)模式卻與傳統的分銷(xiāo)渠道和訓練有素的銷(xiāo)售代表相去甚遠。
這樣的計劃在印度是一個(gè)巨大的文化挑戰。在許多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一個(gè)地方領(lǐng)袖直言不諱地說(shuō)，很難向村民銷(xiāo)售這些產(chǎn)品，邊說(shuō)邊指著(zhù)堆積在堂屋墻角的肥皂和香波袋子。
不過(guò)在鄰近的Ravenpalli村，Pota發(fā)現情況有了好轉。一群紡織婦利用工余時(shí)間向鄰居推銷(xiāo)香皂和洗滌用品。組長(cháng)Maheshwari說(shuō)："我想，我們的產(chǎn)品就是比商店里的價(jià)格低一些，也還是能賺錢(qián)。"她以前雖然沒(méi)有任何銷(xiāo)售經(jīng)驗，也只上過(guò)小學(xué)二年級，但是賬本卻記得清清楚楚。
Pota盤(pán)腿坐在她家的地上，顯得非常高興。"我們當然不是在做慈善事業(yè)。"Pota說(shuō)。"但是，如果能夠一邊賺錢(qián)，同時(shí)為社會(huì )做一些貢獻，我們又何樂(lè )而不為呢？"
促銷(xiāo)方式的變革
暮色降臨在比哈爾邦（Bihar）的一個(gè)鄉村集市上。貨主們收攏了貨物，聚集到一個(gè)舞臺前面。一位演員在盤(pán)子里點(diǎn)起一小堆火，照亮了舞臺。開(kāi)始演出神話(huà)故事劇。然后，變戲法的、歌手和舞蹈者們上臺講一些當地新聞，招徠周?chē)迩f的觀(guān)眾。
接下來(lái)，演員們再次開(kāi)始表演，這一次扮演的角色是農民。一個(gè)人擔心自己身體不好，干不動(dòng)農活。另一個(gè)人對他說(shuō)："如果你的身體沾滿(mǎn)泥土，身體就無(wú)法呼吸。"他的意思是，不能保持身體清潔，身體就不會(huì )強壯，也就無(wú)法養家了。他們用悠揚的曲調演唱著(zhù)這類(lèi)內容。舞臺的背景就是一條宣傳聯(lián)合利華Lifebuoy品牌的廣告標語(yǔ)，這一香皂品牌在印度已經(jīng)有106年的歷史了。
教育貧困消費者往往是一項長(cháng)期的復雜的任務(wù)，而且其宣傳效果很難預計。印度斯坦利華公司已經(jīng)在印度農村地區進(jìn)行了7000場(chǎng)這樣的演出，宣傳Lifebuoy及其它五個(gè)品牌，仍然不能確定最佳的宣傳方法。但是，面對著(zhù)復雜的情況，必須主動(dòng)嘗試各種創(chuàng )意。
一種辦法是依靠科學(xué)。香皂產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員發(fā)現，人們看不見(jiàn)手上的污垢，就認為自己的手是干凈的。很大程度上出于這一原因，人們在河邊洗完衣服或者喂完牛從來(lái)不洗手，因此造成了疾病的傳播。這個(gè)道理對銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)非常明顯，但他們需要使消費者對香皂產(chǎn)生同樣迫切的需要和情感上的聯(lián)系。
要想使人們認識到經(jīng)常使用香皂的重要性，還有哪里比一個(gè)7000萬(wàn)人共同沐浴的地方更適合的呢？印度斯坦利華公司參加了在阿拉哈巴德（Allahabad）舉行的12年一度的KumbhMela宗教朝圣活動(dòng)。銷(xiāo)售人員用紫外線(xiàn)掃描器照射人們的手掌，向人們展示細菌和灰塵的棲息場(chǎng)所。這些朝圣者們來(lái)到圣河的匯集之處沐浴，希望潔凈自己的靈魂，同時(shí)他們還學(xué)會(huì )了除掉手上的致病細菌。
鄉村路邊劇場(chǎng)是另外一種比較富于情感的宣傳方法。利華公司和奧美廣告公司（Ogilvy&Mather）公司突破常規的Ogilvy營(yíng)銷(xiāo)宣傳隊吸收了眾多當地的魔術(shù)藝人、舞蹈演員和歌手，他們對公司作為宣傳對象的每一個(gè)市場(chǎng)和村莊的情況了如指掌�？偣�50個(gè)由13名演員組成的宣傳隊擔負起了品牌與當地居民之間的紐帶作用。演出的劇本因地制宜，采用各種方言，并適應不同教育程度和宗教信仰的觀(guān)眾的要求。在6個(gè)月里，共有2005個(gè)集市先后上演了Ogilvy設計組織的兩小時(shí)的演出。
這些演出的效果顯著(zhù)。據公司發(fā)言人稱(chēng)，在演出進(jìn)行的6個(gè)月中，廉價(jià)實(shí)用的Breeze香皂的品牌知名度從22%上升到30%。中檔價(jià)格的肥皂和洗衣粉品牌RinShakti的知名度從28%上升到了36%。與1999年相比，高級洗滌劑品牌SurfExcel在2000年上半年的銷(xiāo)售量在全部5個(gè)邦中都有大幅度的增長(cháng)。同時(shí)，Rin品牌的銷(xiāo)售量也在4個(gè)邦里大幅增加。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的變革
多數大企業(yè)普遍認為，比起面向富裕消費者的產(chǎn)品，針對貧窮消費者的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作對戰略靈活性、市場(chǎng)靈感和研發(fā)成本的要求可以較低。印度斯坦利華公司卻發(fā)現，實(shí)際情況恰恰相反。只有眾多擁有高度想象力的產(chǎn)品研發(fā)人員和最具創(chuàng )意的企業(yè)才能受到最貧窮消費群體的青睞。
以印度婦女和她們的頭發(fā)為例。印度的人口占世界人口總數的16%，而由于眾多印度婦女終生不剪頭發(fā)，印度人的頭發(fā)總量卻占全世界的28%。在印度文化環(huán)境中，對頭發(fā)的梳理保養成為大多數婦女唯一的奢侈。即使她們身穿褪色的舊沙麗，也沒(méi)有什么珠寶首飾，出門(mén)時(shí)也決不肯蓬頭垢面。
這就意味著(zhù)婦女不會(huì )放過(guò)任何保養頭發(fā)的機會(huì )。針對這種心理，出現了兩個(gè)產(chǎn)品研發(fā)戰略：其中一個(gè)針對消費者中普遍存在的用香皂洗頭和身體的習慣；另一個(gè)針對那些不習慣使用洗發(fā)香波的婦女。
利華公司的調查表明，半數以上的消費者，尤其是低收入消費者，每天都用香皂清洗頭發(fā)和身體。銷(xiāo)售人員沒(méi)有嘗試改變這種習慣，而決定以此作為商機。因此，出現了廉價(jià)香皂的創(chuàng )意，它既可以用來(lái)清潔身體，又能用來(lái)洗頭。產(chǎn)品研發(fā)人員在實(shí)驗室里花費了一年的時(shí)間，才找到正確的配方。
當時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)樹(shù)立起Breeze這一廉價(jià)香皂品牌的良好形象�，F在，他們可以使這一品牌更進(jìn)一步。新的香皂取名為Breeze二合一，銷(xiāo)售對象定位在小城市和鄉村地區。個(gè)人洗滌業(yè)務(wù)部經(jīng)理MukulDeoras說(shuō)："這是一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員分析歸納、突破創(chuàng )新的典型。"
另一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略針對的是那些不習慣使用洗發(fā)香波的婦女，她們覺(jué)得使用香波不舒服。銷(xiāo)售人員與這種觀(guān)點(diǎn)針?shù)h相對。廣告宣傳中把使用香皂后干澀糾結的頭發(fā)與使用香波后的柔順發(fā)質(zhì)作了對照。
在發(fā)動(dòng)宣傳的同時(shí)，公司還推出了袋裝的力士（Lux）香波。這一產(chǎn)品利用了現成的力士香皂品牌，價(jià)格遠低于其它的袋裝香波。一般的袋裝香波售價(jià)兩盧比，而力士香波只售半盧比。廣告的視覺(jué)效果和袋裝香波的實(shí)惠異常誘人，在安得拉邦（AndhraPradesh）的試點(diǎn)銷(xiāo)售中，僅僅3個(gè)月之內，香波的總體銷(xiāo)售量就竄升了50%。
印度斯坦利華公司研究實(shí)驗室副主任V。M。Naik博士說(shuō)："我們需要采用最高級的科學(xué)技術(shù)解決簡(jiǎn)單問(wèn)題，并使消費者能夠以低廉的價(jià)格購買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。"70%的時(shí)間在實(shí)驗室中度過(guò)的Naik博士并不僅僅致力于高效香波的改良，他還主持研制了廉價(jià)冰淇淋和廉價(jià)香皂等最新大眾性產(chǎn)品。
他說(shuō)："以前為消費者帶來(lái)好處的技術(shù)現在可能會(huì )成為創(chuàng )新的阻礙。新產(chǎn)品需要新準則。"也可以這么說(shuō)，在別的市場(chǎng)成功的策略同樣會(huì )成為創(chuàng )新的阻礙，印度斯坦利華公司證明：新市場(chǎng)需要新準則。
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