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創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要善于利用消費者的無(wú)知
日前看了一家建材賣(mài)場(chǎng)的軟文廣告，標題是《責任315，XXX教你理性消費》，其內容還說(shuō)些行業(yè)黑幕，再提醒消費者不要上當之類(lèi)話(huà)題。我贊成和支持商家能夠真正為消費者利益著(zhù)想的，但反對該賣(mài)場(chǎng)試圖教育消費者的廣告說(shuō)法。
在工作中接觸不少中小企業(yè)的老板，因而常聽(tīng)到他們用“這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)很混亂，消費者很不理性”的理由，來(lái)說(shuō)明企業(yè)的銷(xiāo)售做不好的緣故。每逢“3。15”，總有不少企業(yè)在媒體上叫賣(mài)誠信，認為博得消費者信任是企業(yè)宣傳的重要目標。正因為企業(yè)是這般認識消費者，所以常有“倡導理性消費”的廣告語(yǔ)出現。在許多企業(yè)看來(lái)，消費者是很無(wú)知的，所以“上了競爭對手們的當”，為此才義憤填膺的站出來(lái)高喊“誠信”，呼吁消費者要“理性消費而不要上當”。
對于許許多多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費者的確欠缺認識，因而也確實(shí)屢屢上當，而使奸詐商人屢屢得手。這種現象使奸商們洋洋得意，使正當商人們憎恨憋氣。但從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是“把產(chǎn)品賣(mài)出去”的需要出發(fā)，不僅是奸詐的商人可以利用消費者的“無(wú)知”，那些標榜“正當商人”的企業(yè)也照樣可以利用消費者的“無(wú)知”，因為你把好產(chǎn)品賣(mài)給“無(wú)知”的消費者不是一種罪過(guò)，反而是看你會(huì )不會(huì )賣(mài)。
企業(yè)倡導誠信是應該得到贊譽(yù)的，錯在想讓消費者認同你的誠信再來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品。從我們的自身實(shí)際出發(fā)，我們也對太多的產(chǎn)品了解甚少，如三鹿發(fā)生前，誰(shuí)會(huì )對牛奶的成分去做多方了解后再去購買(mǎi)？誰(shuí)又會(huì )對牛奶產(chǎn)生有毒的懷疑？因此，人們買(mǎi)牛奶制品時(shí)只是看價(jià)格和品牌，做出適合自己的選擇。讓消費者了解產(chǎn)品、了解同行、了解行業(yè)內幕，在全面了解后再做購買(mǎi)決定，這就是所謂的理性消費，但客觀(guān)上存在著(zhù)太多的不可能，因為消費者要做到理性太困難了，需要很長(cháng)時(shí)間去了解產(chǎn)品和市場(chǎng)，還要消費者有足夠的耐性。同時(shí)，企業(yè)要向消費者宣揚誠信，要向消費者灌輸理性消費的主張，就難免要說(shuō)說(shuō)別人不誠實(shí)的事例，消費者往往把這種說(shuō)教看成是你在攻擊他人，不但難以應合你的主張，反而對你產(chǎn)生反感。
從理論上講，消費者總對自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)有所關(guān)注，如對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的關(guān)注，現實(shí)中也的確如此，消費者不可能不關(guān)注自己所要接受的商品或服務(wù)。問(wèn)題在于消費者的關(guān)注是感性的，而不是一些企業(yè)所想象的理性。如一家新開(kāi)辦的裝修公司開(kāi)張，只要投放了一定數量的廣告，把企業(yè)描繪得好一點(diǎn)，再給一點(diǎn)價(jià)格刺激，消費者就會(huì )把裝修業(yè)務(wù)交給這樣的公司。從理性的要求來(lái)說(shuō)，要裝修新房的消費者應該對裝修公司的設計與施工技術(shù)很關(guān)注，而新開(kāi)張的公司能否勝任還無(wú)從考證，但消費者憑企業(yè)的廣告就做出消費決定；又如一些賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，部分商品特價(jià)促銷(xiāo)會(huì )引來(lái)許多消費者排隊購買(mǎi)，一些后來(lái)的消費者會(huì )不問(wèn)任何緣由，就在隊伍后面站著(zhù)跟著(zhù)別人湊熱鬧，花了半天甚至更長(cháng)時(shí)間排隊，就算買(mǎi)到了商品可卻沒(méi)有省下幾塊錢(qián)，如果把排隊購物的時(shí)間用與去做點(diǎn)別的事，賺到的遠比享受到的優(yōu)惠要多，可消費者卻不會(huì )去這樣盤(pán)算。再如大家所熟悉的幾大惡俗廣告，腦白金被說(shuō)成是“禮品”，消費者不會(huì )去做什么區分，送禮就按廣告說(shuō)的去做；而恒源祥只讓是讓人知道而已，并不對產(chǎn)品做任何說(shuō)明，消費者只知道“恒源祥”而不知其產(chǎn)品內在，認為廣告做了那么多就買(mǎi)他的好；甚至于“牙好胃口就好”的牙膏廣告，也被消費者稀里糊涂的接受了。
消費者不去全面了解產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)，消費過(guò)程總有許多的隨意性決定，感覺(jué)好了就決定購買(mǎi)。因此，許多的商家做不好生意不是因為不誠信，而是因為“講理性消費”卻又不能博得消費者的認可，甚至把消費者給講跑了。
現實(shí)中絕大多數消費者只關(guān)注自己所需求的產(chǎn)品或服務(wù)，在沒(méi)有出現因消費保障問(wèn)題的事件發(fā)生時(shí)前，他們是不會(huì )去了解某家企業(yè)是否誠實(shí)可信的。以我們自己為例，每天都在消費各種各樣的商品，其中能有多少商品的生產(chǎn)商引起我們的關(guān)注呢？答案是很少的。消費者對從未接觸過(guò)的產(chǎn)品，總是以商家所激發(fā)的興趣為購買(mǎi)決定的依據，在使用過(guò)程中產(chǎn)生對產(chǎn)品的滿(mǎn)意與否的認識，如所購買(mǎi)的不是產(chǎn)品而是服務(wù)，也是在接受服務(wù)后才對企業(yè)的滿(mǎn)意與否有所認識。
從許許多多的事例來(lái)看，市場(chǎng)上永遠是“不理性”的消費者居多，那些試圖告知消費者“我誠信、我可靠”，請你“放心購買(mǎi)我的產(chǎn)品”的企業(yè)，就是因為偏離了消費者的意識與行為的漸進(jìn)過(guò)程，本末倒置地做銷(xiāo)售才不能實(shí)現良好業(yè)績(jì)。要說(shuō)消費者憑興趣做種種消費決定是“無(wú)知”的話(huà)，那些講誠信的企業(yè)就應該學(xué)會(huì )利用消費者的“無(wú)知”，通過(guò)激發(fā)消費者的興趣，把你的好產(chǎn)品或好服務(wù)賣(mài)出去，通過(guò)你給消費者的切實(shí)保障去體現你的誠信。
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