看羅小河如何來(lái)開(kāi)糧油店

　　羅小河大學(xué)畢業(yè)后，利用“創(chuàng )業(yè)貸款”開(kāi)了一家糧油店。按說(shuō)，羅小河代理的兼具食用和藥用價(jià)值的山茶籽油，在這個(gè)崇尚綠色健康生活的時(shí)代，應該很有市場(chǎng)潛力，但該品牌山茶籽油的銷(xiāo)售形勢卻不容樂(lè )觀(guān)。的確，好產(chǎn)品并不意味著(zhù)好市場(chǎng)。于是羅小河挖空心思，推行了一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，在短時(shí)間內打造了一個(gè)山茶籽油的銷(xiāo)售傳奇。

　　撬開(kāi)市場(chǎng)得先撬開(kāi)顧客的嘴巴

　　為了讓促銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢，羅小河進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調查。他發(fā)現各大超市、糧油店等經(jīng)營(yíng)的食用油基本由菜籽油、花生油和豆油一統天下，雖然偶有超市賣(mài)山茶籽油，卻被擺在幾乎無(wú)人問(wèn)津的偏僻角落。根據顧客抽樣調查顯示：80%的顧客不了解山茶籽油，但經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員的仔細介紹，有85%的受訪(fǎng)者表示如果價(jià)格合理，即每升20~40元，會(huì )優(yōu)先選擇購買(mǎi)山茶籽油。

　　羅小河猛然意識到，山茶籽油滯銷(xiāo)的根本原因是顧客對產(chǎn)品的認知度太低，因此在制定促銷(xiāo)計劃時(shí)，羅小河沒(méi)有采用降價(jià)促銷(xiāo)的方式，因為山茶籽油的售價(jià)是每升25元，在同類(lèi)產(chǎn)品中是最便宜的，如果再降價(jià)銷(xiāo)售，不僅可能引起消費者的疑慮，還會(huì )增加促銷(xiāo)成本。

　　為了提高產(chǎn)品的終端購買(mǎi)力，羅小河不斷與終端門(mén)店溝通，以最經(jīng)濟的價(jià)格爭取到了最佳的陳列位置，并根據賣(mài)場(chǎng)的不同，安排了堆頭和陳列架促銷(xiāo)，營(yíng)造強烈的視覺(jué)沖擊效果，吸引消費者的注意力并給他們留下深刻的印象。同時(shí)，羅小河還在幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng)配合公關(guān)和廣告宣傳，對目標消費者實(shí)行全方位、多角度滲透，使其能夠在短時(shí)間內對山茶籽油達到認知、關(guān)注，并在現場(chǎng)引發(fā)購買(mǎi)行為。

　　在對終端進(jìn)行一系列的優(yōu)化后，羅小河又把重點(diǎn)放在了概念宣傳和品牌推廣上，通過(guò)現場(chǎng)講解并用山茶籽油烹飪菜肴讓顧客免費品嘗的形式進(jìn)行促銷(xiāo)。與此同時(shí)，為了使現場(chǎng)演示效果更好，他聘請了專(zhuān)業(yè)廚師，還提前對促銷(xiāo)小姐進(jìn)行了為期三天的產(chǎn)品知識培訓�；顒�(dòng)期間，羅小河在菜市口及銷(xiāo)售門(mén)店前安排了展架，身著(zhù)潔白廚師裝的廚師用山茶籽油烹制各種菜肴，讓市民免費品嘗，引來(lái)很多人圍觀(guān)。促銷(xiāo)小姐借機在一旁

　　詳細講解山茶籽油產(chǎn)品的特點(diǎn)和保健功能，引起了很多人的興趣，紛紛駐足詢(xún)問(wèn)。在糧油店活動(dòng)現場(chǎng)購買(mǎi)者十分踴躍，以致活動(dòng)期間山茶籽油的日銷(xiāo)量增長(cháng)了幾十倍。

　　很快，羅小河利用“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”打響了山茶籽油旺銷(xiāo)的第一炮。

　　舍得孩子才能套住狼

　　為了進(jìn)一步擴大影響，羅小河在第二階段的促銷(xiāo)活動(dòng)中，把促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在“提升銷(xiāo)量，樹(shù)立品牌”上。他充分利用中秋、國慶等消費旺季，將店頭促銷(xiāo)與廣告、公關(guān)活動(dòng)結合起來(lái)，進(jìn)行了免費贈送活動(dòng)——國慶期間，每天早晨有200名市民可憑宣傳單，免費領(lǐng)取一瓶250毫升的山茶籽油。

　　羅小河將目標顧客鎖定為中老年人和年輕的白領(lǐng)階層。他印制了幾千份宣傳單到老年人聚集的公園、老年活動(dòng)中心、寫(xiě)字樓等地方發(fā)放。一時(shí)間，目標群體反應熱烈。雖然活動(dòng)每天早晨開(kāi)始，前來(lái)參加活動(dòng)的消費者仍絡(luò )繹不絕，大家在陳列架前紛紛揮舞著(zhù)宣傳單，爭相領(lǐng)取山茶籽油贈品，更有市民甚至凌晨五點(diǎn)鐘就趕來(lái)排隊領(lǐng)取贈品。

　　大家對活動(dòng)現場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的免費品嘗活動(dòng)也熱情高漲。結果，除了派送的山茶籽油被一搶而光，部分超市的山茶籽油也幾乎被蜂擁而至的消費者搶購一空。這樣的店頭促銷(xiāo)活動(dòng)緊鑼密鼓持續了一段時(shí)間后，不僅大大提高了山茶籽油的銷(xiāo)量，羅小河所代理的品牌也變得家喻戶(hù)曉。

　　羅小河認為，要提高贈品促銷(xiāo)的效果，找準免費贈送的對象是關(guān)健。“每個(gè)產(chǎn)品的目標客戶(hù)群是不一樣的，我們不能針對所有的消費者去做免費贈送，這樣既浪費資源又收效甚微。比如飲料的測試對象一般針對學(xué)生等年輕人群進(jìn)行；藥品的測試對象一般針對老年人群進(jìn)行；酒類(lèi)的贈飲對象一般是針對男性。因此，只有針對目標消費人群的贈送才會(huì )產(chǎn)生效果。另外，目標消費人群的尋找不是一輪活動(dòng)或短暫的激情就能挖掘到的，是日積月累的結果。要想通過(guò)免費贈送的方式培養自己的忠實(shí)客戶(hù)群，使目標消費者持續和固定，贈送活動(dòng)必須持續。”

　　有關(guān)調查數據顯示，同一個(gè)消費者接受相同產(chǎn)品6次以上的持續沖擊，才會(huì )對產(chǎn)品形成消費依賴(lài)。

　　用特色菜譜穩住顧客的胃

　　免費品嘗和贈送產(chǎn)品讓消費者對山茶籽油有了認識并逐漸信任后，市場(chǎng)被全面打開(kāi)。羅小河為了鞏固促銷(xiāo)效果，特意制作了一批精美別致的山茶籽油菜譜擺放在糧油店的陳列架上，食譜以精美逼真的圖片引人注意、誘人食欲，很多消費者主動(dòng)索取和閱讀，了解山茶籽油的保健作用和食用方法。同時(shí)，羅小河還在現場(chǎng)開(kāi)設了促銷(xiāo)員講解和廚師現場(chǎng)演示的專(zhuān)區，由于營(yíng)銷(xiāo)方式的靈活互動(dòng)，消費者對山茶籽油產(chǎn)生了濃厚的興趣，有力地拉動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　經(jīng)過(guò)半年的強力促銷(xiāo)，羅小河的糧油店所代理的山茶籽油從一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)入者，成長(cháng)為茶油市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，不僅銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，品牌知名度也大幅度提升，成為當地食用油市場(chǎng)中的一匹“黑馬”�？偨Y成功的原因，羅小河說(shuō)：“除了周密的調研和營(yíng)銷(xiāo)策略，三個(gè)階段的促銷(xiāo)活動(dòng)對提升銷(xiāo)量和品牌知名度起了關(guān)鍵作用。由于促銷(xiāo)活動(dòng)的系統化和靈活性，使整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)有了針對性，能吸引大量的目標消費群，并通過(guò)不同階段、形式的促銷(xiāo)刺激其重復購買(mǎi)。由此可見(jiàn)，體驗式營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)新理念，是一種能夠很好地迎合顧客心理和情感需求的營(yíng)銷(xiāo)手段，任何產(chǎn)品只有順應這一趨勢，大力實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)，才能塑造出與顧客達成心靈溝通的品牌，構筑維系自身持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢。”

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