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網(wǎng)上開(kāi)店 老字號能否迎來(lái)“第二春”
近日，上海市中華老字號企業(yè)協(xié)會(huì )開(kāi)始籌備“上海中華老字號網(wǎng)上商城”，希望通過(guò)“網(wǎng)上開(kāi)店”拓寬老字號產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，擴大消費范圍和層次。而此前，30家“中華老字號”已在國內知名的購物網(wǎng)站上開(kāi)出店鋪。下一步，該網(wǎng)站還將推出專(zhuān)項行動(dòng)，設立“中華老字號”網(wǎng)上一條街。
老字號的紛紛“觸網(wǎng)”，引起各界關(guān)注。傳統民族品牌攜手最新?tīng)I銷(xiāo)方式，能否讓眾多陷入發(fā)展窘境的老字號迎來(lái)“第二春”？
老字號嘗試網(wǎng)上開(kāi)“分店”
上海市中華老字號企業(yè)協(xié)會(huì )成立于2005年11月，目前加盟的老字號企業(yè)已從最初的68家發(fā)展到105家。
關(guān)于籌辦“老字號網(wǎng)上商城”的緣起，協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)邵玉玲說(shuō)，看著(zhù)如今電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展得紅紅火火，他們從中受到了很大啟發(fā)，產(chǎn)生了整合老字號、籌辦“老字號網(wǎng)上商城”的想法。謹慎起見(jiàn)，他們首先選擇了一家老字號企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)。“試點(diǎn)的效果還不錯，所以打算進(jìn)一步做大。”
據“老字號網(wǎng)上商城”的具體籌辦者、上海金匯信息系統有限公司副總經(jīng)理葉明介紹，根據設想，“老字號網(wǎng)上商城”將采用“四位一體”的模式，即“購物網(wǎng)站＋數據庫＋營(yíng)銷(xiāo)平臺＋消費卡”。
“購物網(wǎng)站是最直觀(guān)的層面，將有眾多的老字號商品，如食品、藥品、服裝等，在這個(gè)網(wǎng)站上集中展示和銷(xiāo)售；數據庫主要匯集老字號的企業(yè)信息；營(yíng)銷(xiāo)平臺是指老字號企業(yè)可在網(wǎng)站上發(fā)布廣告、促銷(xiāo)信息等；至于消費卡，我們計劃將來(lái)讓消費者能夠在所有會(huì )員老字號企業(yè)的門(mén)店內實(shí)現‘一卡通行’。”葉明說(shuō)。
事實(shí)上，傳統“老字號”網(wǎng)上開(kāi)店，正悄然升溫。不久前，包括西泠印社、福泰欣老北京繡花布鞋店在內的30家“中華老字號”，在某國內知名購物網(wǎng)站上開(kāi)出了“分店”；以特色小吃和餐飲為主的重慶老字號，如涪陵榨菜、老四川牛肉干、橋頭火鍋底料等，也紛紛把店鋪搬到了互聯(lián)網(wǎng)上；一些老字號、名小吃的“網(wǎng)上分店”生意也十分紅火，尤其是團購訂單絡(luò )繹不絕。
上海國大藥房有限公司咨詢(xún)藥師王小姐頗為看好“老字號網(wǎng)上商城”的前景。她說(shuō)：“借助互聯(lián)網(wǎng)能夠擴大老字號的影響，吸引更多的年輕人來(lái)關(guān)注老字號。而且，老字號的消費群體中有相當一部分是外地游客，有了‘網(wǎng)上分店’，外地游客就能更方便地查找信息、挑選商品了。”
“老字號網(wǎng)上開(kāi)店，是一個(gè)很好的理念和探索。”復旦大學(xué)軟件學(xué)院李敏波副教授評價(jià)說(shuō)，但網(wǎng)上銷(xiāo)售首先要選對商品，并非所有的東西都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。“譬如南翔小籠包，這種食品的保質(zhì)期短，比較適合在店堂內食用，而且網(wǎng)上銷(xiāo)售的配送成本就太高了。”
四大因素導致老字號遭遇窘境
采訪(fǎng)中，上海市中華老字號企業(yè)協(xié)會(huì )負責人及一些老字號企業(yè)均表示，嘗試“搭車(chē)”互聯(lián)網(wǎng)，就是想借助這一新興的營(yíng)銷(xiāo)載體，讓老字號適應新的經(jīng)濟形勢，以幫助更多的老字號重新振作起來(lái)。
從上世紀90年代起，我國有關(guān)部門(mén)先后認定了1600多家“中華老字號”企業(yè)。但近年來(lái)，這1600多家老字號企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況良好的僅占一成左右，有七成左右的老字號企業(yè)只能勉強維持，而不少老字號由于長(cháng)期虧損，已被市場(chǎng)逐漸淘汰。
“中華老字號”是中國民族工商業(yè)發(fā)展的寶貴遺產(chǎn)，幾乎每一個(gè)老字號的背后都有一段精彩的歷史故事。承載著(zhù)歷史記憶與文化沉淀的傳統老字號，為什么陷入困境？復旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系主任蘇勇教授分析認為，老字號的衰落主要有四方面原因：
首先是體制問(wèn)題。在許多國家，老字號往往是家族品牌，凝聚著(zhù)幾代人的心血，其興衰起落與品牌所有者息息相關(guān)。“但在我國，不少老字號企業(yè)的主管部門(mén)、經(jīng)營(yíng)者頻繁更換，無(wú)法形成一個(gè)持續、穩定的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，這就必然出現人浮于事、殺雞取卵，不重視品牌維護和開(kāi)發(fā)等短視行為。”
其次是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，品牌意識淡薄。一些老字號守著(zhù)老祖宗留下來(lái)的財富，認為“酒香不怕巷子深”，一味坐等顧客上門(mén)。而在如今日益激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，這種因循守舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念無(wú)疑是要碰壁的。
再次，老字號普遍缺乏科技含量。蘇勇教授舉例說(shuō)，作為全球知名的快餐品牌，麥當勞甚至開(kāi)辦了一所“麥當勞大學(xué)”，專(zhuān)門(mén)研究漢堡包中牛肉的分量、面包的發(fā)酵程度等生產(chǎn)工藝，以及餐廳布置藝術(shù)等。“即便是傳統的商品，同樣可以注入一定的科技成分，關(guān)鍵在于是否愿意花心思去研究。”
此外，一些老字號走下坡路，與其主打產(chǎn)品的生命周期有關(guān)。譬如，當電風(fēng)扇、空調等產(chǎn)品在百姓家庭迅速普及時(shí)，扇子的沒(méi)落也是情理中的事。
老字號“觸網(wǎng)”能否迎來(lái)“第二春”
如今，越來(lái)越多的老字號開(kāi)始忙著(zhù)網(wǎng)上開(kāi)店，這種“商業(yè)新思維”能給老字號帶來(lái)多大的效益和轉機呢？
李敏波副教授分析說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，有5個(gè)必須面對的問(wèn)題[FS:PAGE]－－營(yíng)銷(xiāo)、貨源、管理、配送、支付。如果老字號企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)店，能夠解決好這5大環(huán)節，就可以獲得良好的收益。
但專(zhuān)家同時(shí)表示，網(wǎng)上購物是一種較為時(shí)尚的消費模式，并且以年輕的消費者為主。由于年輕人對老字號的熟悉程度、關(guān)注程度相對較低，如何吸引年輕人到網(wǎng)上消費老字號商品，值得相關(guān)企業(yè)好好研究。
“我們也考慮到了這個(gè)問(wèn)題，所以準備將網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下?tīng)I銷(xiāo)結合起來(lái)，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應。”上海市中華老字號企業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)邵玉玲說(shuō)，“今后，我們會(huì )通過(guò)舉辦老字號展覽、研討會(huì )、制作電視節目等方式，來(lái)配合老字號網(wǎng)上商城的營(yíng)銷(xiāo)。”
目前，我國網(wǎng)上購物的整體消費環(huán)境并不十分成熟，問(wèn)題不少。譬如，買(mǎi)賣(mài)雙方誠信度不高，網(wǎng)上支付安全存在漏洞，網(wǎng)上商品虛假宣傳，出售假冒偽劣商品的現象屢見(jiàn)不鮮。因此，對于嘗試網(wǎng)上開(kāi)店的老字號來(lái)說(shuō)，應特別注意保護老字號的品牌信譽(yù)，千萬(wàn)不要讓假貨砸了老字號的牌子。
專(zhuān)家指出，作為一種積極的嘗試和探索，網(wǎng)上開(kāi)店能夠給老字號提供一個(gè)更為廣闊的平臺。從外部環(huán)境看，2006年以來(lái)，商務(wù)部已采取建立健全老字號檔案、挖掘老字號傳統工藝、宣傳老字號品牌等多項政策，推進(jìn)老字號的振興發(fā)展�？蓮母径�，老字號的振興仍然要依靠觀(guān)念創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新，從內部增強企業(yè)的活力和競爭力。
“在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，將傳統文化與現代科技手段結合起來(lái)，能夠在一定程度上保持并提升老字號的品牌價(jià)值。”蘇勇教授說(shuō)，“但老字號的復興沒(méi)有‘速效藥’，只能一步一個(gè)腳印地踏實(shí)進(jìn)行。”
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